营销体系改革深化，茅台酒产能仍有空间。
1.1、“五合营销法”重塑营销体系
新阶段，“五合营销法”推进营销改革攻坚，重塑茅台营销体系。根据酒业家数据， 2022 年 1 月，丁雄军董事长在茅台集团职工代表大会上提出“五合营销法”：1）资 源整合，实施主动营销法；2）数字融合，实施数字营销法；3）文化相合，实施文化 营销法；4）品牌聚合，实施品牌营销法；5）管服结合，实施服务营销法，同时大力 推动供应体系改革。
1.2、主动营销主动求变
主动营销，聚焦“行业”“企业”“圈层”，营销精准化、高效化。“主动求变”是茅台 新阶段营销工作的核心，主动营销要求“深耕自营、社会、总经销等多种渠道，聚焦 ‘行业’‘企业’‘圈层’，精准定位客户，实现主动营销的精准化、标准化和高效化”。
主动营销思路的指引下，公司营销动作频出。2022 年 2 月 19 日，公司与北京饭店 签订战略合作框架协议。2022 年高频举办“茅粉节”，通过提升消费者的参与感培育 粉丝，增强品牌粘性；公司将“茅粉”定义为“钟情茅台酒的品饮者、钟爱茅台文化 的传播者、钟心茅台价值观的布道者”，通过“茅粉节”，公司与核心消费者的用户关 系强化，品牌粘性进一步提升。文化上，公司聚焦茅台文化“人、文、物、艺、礼、 节、和、史、器”九大系列，通过端午祭麦、重阳祭祖、茅台宴、文化体验馆建设等 活动，全方位展现茅台文化独特魅力。
1.3、营销改革持续推进，i茅台亮眼
营销改革不断推进，自营渠道发力加速。公司自 2016 年以来，逐渐发展自营渠道， 丁雄军董事长就任以来加速推动直营渠道发展，通过库存清零、空瓶换购等措施增加 终端市场投放，促进终端开瓶率提升，取消茅台酒店入住购酒资格，全面取消“拆箱 令”落实控价；持续推进营销改革，持续加大自营渠道建设和自营渠道投放，拓展商 超卖场、电商、团购等渠道，发展自营网点。 公司在商超、电商渠道投放力度加大。以 2022 年“双十一”期间为例，京东在 10.31/11.1 分别投放 5,000 瓶/10,000 瓶飞天茅台，较去年有所增加。与传统经销商 渠道相比，商超、电商等渠道，公司的出货价更高，一定程度上提升公司盈利水平和 对终端价格的把控力。
推出“i 茅台”数字营销平台。“i 茅台”平台于 2022 年 3 月 31 日上线试运行，5 月 19 日正式上线。截至目前共上线 10 款产品，分别是 4 款申购产品，分别为虎年生 肖茅台、茅台 1935、珍品茅台和虎年生肖茅台（375ml*2 瓶）；6 款线上销售产品， 分别为 43%vol 飞天茅台、茅台喜宴·红、100ml 小瓶飞天茅台、茅台迎宾酒紫迎宾和 茅台王子酒金王子，以及和蒙牛合作开发的茅台冰淇淋。 “i 茅台”产品与线下错位互补。“i 茅台”并未上线 53%vol 500ml 飞天茅台，与线 下主流产品形成错位；但顾客可以通过“i 茅台”，查询第三方电商平台 53%vol 500ml 飞天茅台的抢购信息；同时“i 茅台”平台推出更适合日常饮用的 100ml 小包装飞天 茅台，售价 399 元/瓶，折合 1,995 元/500ml，高于 53%vol 500ml 飞天茅台的建议 零售价 1,499 元/瓶。
“i 茅台”可为线下门店引流，实现线上线下联动。不同于一般网购平台，“i 茅台” 上申购的产品必须在线下门店提货，直接在线上销售的产品可以选择线下提货或者 同城配送，也就是配送的功能仍然主要由经销商承担。这种线上和线下联动可以为门 店引流，同时使消费者更容易辨别线下经销网点是否具备资质，一定程度上减少假货 流通。 “i 茅台”表现亮眼。截至 2022 年 7 月 8 日，“i 茅台”上线 100 天，注册用户达到 1,900 万，每日申购用户逾 280 万，日活近 400 万用户，日均投放近 1,300 家门店； 这 100 天中，茅台 1935 累计实现销售额近 9 亿元，小茅 100ml 累计投放超 120 万 瓶、实现销售额近 5 亿元；22Q1-3“i 茅台”已累计实现酒类不含税收入 84.62 亿 元，占公司直销渠道收入的 26.54%。
系列酒收入加速增长，目标“十四五”末营收翻番。2021 年公司系列酒收入为 125.95 亿元（+26.06%），2015-2021 年 CAGR 为 49.94%；2022Q1-3 系列酒收入为 125.40 亿元（+31.45%）。根据中国企业家杂志数据，2021 年，茅台王子酒、汉酱、贵州大 曲分别实现销售额 54 亿元、17 亿元、14 亿元。公司提出，“十四五”末，系列酒要 努力实现营收翻番，达到 240 亿元以上，占茅台集团的比重在 10%以上。
系列酒经销商体系不断完善，助力系列酒繁荣发展。2017 年以来，公司对于系列酒 经销商结构不断进行优化调整，根据公司公告，2017 年增加 667 家经销商，主要为 系列酒经销商；2018 年增加/减少经销商 627/608 家，其中增加的主要是系列酒经销 商，减少的主要是茅台酒经销商；2019 年增加/减少经销商 34/654 家，其中增加的 主要是系列酒经销商，减少的经销商中，有 503 家为系列酒经销商；2020 年增加/减 少 15/347 家，增加的主要是系列酒经销商，减少的经销商中，301 家为系列酒经销 商；2021 年增加/减少 63/20 家，增加的主要是系列酒经销商，减少的主要是茅台酒 经销商。
系列酒体验中心开店节奏不断加快。根据茅台时空数据，截至 2022.9.3，系列酒体 验中心共有 171 家，而截至 2021.10.7，该数字仅为 102 家，即在不到一年时间内， 新开系列酒体验中心 69 家。
