白酒龙一品牌力遥遥领先，管理层锐意改革谱写新篇。
茅台酒，大曲酱香鼻祖。茅台酒是大曲酱香型白酒的鼻祖和典型代表，以当地优质的糯高粱、小麦、水为原料，利用得天独厚的自然环境和独特的传统工艺酿造而成，具 有“酱香突出、幽雅细腻、酒体醇厚、回味悠长、空杯留香持久”的典型风格。 茅台镇酿造历史悠久。关于茅台酒最早的记载可追溯至汉代；宋代“茅台酒”一词开 始出现；元代茅台村落出现；到明代，因茅台村地名正式有了“茅台烧”“茅台春”； 清代茅台镇酒业发展繁荣，现茅台酒厂的前身“成义”“荣和”和“恒兴”三大烧房 逐渐兴起，清代《贵州通志》记载“按黔省所产之酒，以仁怀茅台村之高梁酒最佳”。
茅台镇的独特风貌造就了珍贵的茅台酒。茅台镇坐落于贵州北部风光旖旎的赤水河 畔，此地特殊的红缨子糯高粱适宜茅台酒的酿造。茅台镇属中亚热带湿润季风气候区， 全年冬暖夏热，雨水少，风小湿润，加之地处低矮的河谷地带，四面环山、一水中流， 形成了特殊的小气候，为酿酒微生物的形成和繁衍提供了适宜的生存环境；群山环抱 的地势特征，使得茅台镇仿若一个天然大酒甑。茅台镇地质结构特殊，经中科院专家 考察发现，其特有的紫红色钙质土壤“红土”是茅台酒生产的重要基础。 茅台镇生态环境稀缺。
茅台镇特有的地理、气候、水质等自然因素叠加悠久的酿造历 史，培育了此地丰富、独特的微生物群，对茅台酒的酿造起着关键性作用，中国酿酒 大师、原贵州茅台董事长季克良先生曾说“离开茅台就造不出茅台酒”。为保护茅台 酒酿造核心区域的生态环境，1997 年“茅台酒”获批成为“原产地域保护产品”。茅台酒酿造工艺繁复，陈年方出美酒。一瓶茅台酒从投料到出厂需要五年时间，历经 制曲、制酒、贮存、勾兑、包装等 5 大工艺过程、30 道工序、165 个工艺环节，其 酿制技艺入选国家非物质文化遗产。茅台酒端午踩曲、重阳投料，一年一个生产周期， “选料讲究、高温制曲、高温堆积发酵、高温摘酒、生产周期长、精心勾兑”，用纯 净小麦制成高温大曲，以大曲和高粱作酿酒原料，经二次投料，九次蒸煮蒸馏，八次 摊凉、加曲、堆积，八次发酵，七次取酒，分型贮存，勾兑出厂。
产品结构清晰，聚焦主品牌和系列酒大单品。公司酒类产品可分为茅台酒与系列酒， 2021 年茅台酒在公司酒类收入中的占比为 88.12%。 茅台酒构筑公司核心产品力。500ml 53%vol 飞天茅台是公司最核心的大单品，建议 零售价 1,499 元/瓶，由于茅台酒在高端酒中独一无二的品牌力、产量相对有限和酱 酒具有耐储存的特性，茅台酒产品兼具消费和投资属性，供不应求的情况下其实际终 端售价远超 1,499 元，近期在 2,700 元以上波动。除经典飞天茅台外，茅台酒还包含 陈年茅台酒、珍品及精品茅台酒、茅台生肖酒、低度茅台酒等。
系列酒布局千元及次高端价格带。茅台系列酒包括茅台王子酒、茅台迎宾酒、贵州大 曲、汉酱酒，以及 2022 年 1 月 18 日新推出的茅台 1935，其中王子酒是系列酒中销 售额占比最大的品类，定位 200-500 元价格带，新品茅台 1935 布局千元价格带。在 对系列酒的品类设置上，公司相对克制，系列酒品牌并不多且结构清晰，随着公司对 于系列酒支持力度不断加强，未来系列酒有望持续放量，进一步完善公司的产品布局， 提高公司产品在千元和次高端价格带竞争力。
系列酒推出茅台 1935，占位千元价格带。茅台 1935 于 2022 年 1 月 18 日正式上市 发布，出厂价 798 元/瓶，市场指导价 1,188 元/瓶，在 i 茅台渠道投放及配额制向经 销商销售，是公司系列酒中首款千元价格带单品，填补了公司产品价格带的空白。茅 台 1935 以位于核心产区下游的和义兴产区基酒为主基酒，又勾兑了一定比例的茅台 酒基酒，风味口感上兼具“丰满细腻幽雅”与“典雅柔和细致”。茅台 1935 以“喜 逢”作为文化内涵，精耕“家庭喜宴文化”。上市一年来，目前茅台 1935 批价趋于 稳定，近期基本保持在 1,100 元以上。根据酒业家数据，茅台 1935 在 2022 年销售 额达到 52 亿元。
茅台品牌壁垒坚固，品牌力遥遥领先。茅台“国酒”称号深入人心，高端白酒市占率 遥遥领先，经典产品 53 度飞天茅台批价稳定在 2,700 元左右，远超其他高端白酒。 2021 年，贵州茅台以 1,093.3 亿美元的品牌价值位列“BrandZ 最具价值全球品牌排 行榜”第 11 位，成为全球最具价值的酒类品牌。 产品屡获赞誉，建立并延续品牌高美誉度。自 1915 年巴拿马万国博览会获得金奖以 来，在百余年发展历程中，茅台酒始终坚守品质，在国内外屡获奖项，延续了品牌的 高美誉度，如 1953 年，茅台在全国第一届评酒会上位列八大名酒之首，并在后续评 酒会上多次获奖；1985 年在国际美食旅游大赛获金桂叶奖，1986 年在法国巴黎第十 二届国际食品博览会获金奖等。
屡次行业调整中，坚守品牌高端定位。回望茅台的发展历程，在每一轮的行业调整中， 公司时任管理层都坚定茅台酒高品质、高品位的路线，坚守茅台的高端定位： 1）1988 年，我国放开名酒价格管控，这一时期部分酒企选择“名酒变民酒”，而茅 台则坚持了高端定位。 2）上世纪末期，部分头部酒企为了实现扩张，使用 OEM 策略，鼓励贴牌，快速占 领市场，然而贴牌产品品控难度大，品质不稳定，影响公司的品牌形象，在市场发生 调整时易暴露弊端；而茅台专注高端市场，通过意见领袖营销等方式牢牢掌握高端消 费人群，盈利能力居行业前列。 3）2013 年“限制三公消费”系列政策出台后，高端白酒终端价格跳水，部分白酒品 牌出现批价倒挂，而茅台通过承诺完成销售任务加大返点等一系列销售政策的调整， 稳住终端销售价格，保持了品牌形象和品牌定位的稳固。
公司采取多元的营销策略，适时调整适应新变化。历史上，公司通过“八个营销”全 面协同，提高品牌声量，上世纪 90 年代，公司前瞻性地提出八个营销，即“工程营 销、文化营销、服务营销、感情营销、个性营销、诚信营销、网络营销、事件营销”。 现任董事长丁雄军先生就任后，提出“资源整合，实施主动营销法；数字融合，实施 数字营销法；文化相合，实施文化营销法；品牌聚合，实施品牌营销法；管服结合， 实施服务营销法，同时大力推动供应体系改革”的“五合营销法”，主动适应不断变 化的新环境。
公司早年主要依靠经销商渠道，近年直销渠道逐渐发力。公司年报中对于销售模式 表述的变迁反映了公司渠道政策的变化：1）2016 年，公司首次在年报中披露直销渠 道收入，并将公司的销售模式表述为“以扁平化的区域经销为主，辅以公司直销的模 式”，当年公司直销渠道收入 34.85 亿元，占主营业务收入的 8.97%；2）2019 年公 司年报中销售模式的表述修改为“公司产品通过国内社会渠道区域经销、直销渠道、 国外社会渠道区域经销进行销售”；3）2020 年公司再次调整为“公司产品通过直销 和批发代理渠道进行销售，直销渠道指自营渠道，批发代理渠道指社会经销商、商超、 电商等渠道”。 公司直销收入占比不断提升。2021 年直销收入为 240.29 亿元（+81.49%），占酒类 收入的比重为 22.66%（+8.69pct）；2022Q1-3，公司直销收入占比已经达到36.67%。
历史上，经销商为茅台的发展做出突出贡献。根据中国企业家杂志数据，1998 年， 亚洲金融危机影响白酒市场，贵州茅台决心实行改革，开启“经销商+专卖店”模式， 大力发展建设经销商队伍；公司对经销商实施配额制，在“限制三公”等行业低迷期， 公司和经销商的风雨同舟有效维护了公司价盘，帮助公司度过难关。 实际售价远超建议零售价，过多利润流入经销商端。茅台酒产能有限，兼具收藏属 性，随着白酒消费回暖，经销商囤货加价现象突出，例如 53%vol 500ml 飞天茅台的 出厂价为 969 元，建议零售价为 1,499 元，然而实际终端售价接近 3,000 元，过多 利润流入了经销商手中。
2018 年以来，公司大力整顿经销商体系，收回部分份额投入直营。根据财经杂志数 据，2018 年至 2019 年 6 月，公司削减违规经销商，收回茅台酒配额 6,000 吨（2018 年产能约 5 万吨），这些份额后续大部分投入到直营渠道。相比经销渠道，一方面， 公司直营渠道可享受更高利润率；另一方面，直营渠道可以增强公司对于终端价格的 管控能力，维护市场的健康度。 经销商结构调整基本完成，经销渠道仍是收入占比最大渠道。22Q1-3，公司经销商 仅减少 5 家，公司经销商结构逐步进入新的稳态。22Q1-3，公司经销渠道收入占比为 63.33%，仍高于直营。
新任管理层锐意改革，带领茅台步入新阶段。2021 年 8 月，丁雄军先生就任茅台集 团董事长，同年 9 月就任上市公司董事长。丁雄军董事长曾在贵州省多个部门担任 重要职务，其就任茅台集团及上市公司董事长一定程度上也反映出贵州省对于推动 茅台改革的决心。作为茅台史上最年轻的掌门人，丁董事长就任以来，推出多项改革 措施，带领公司走上新征程。
