抖音电商异军突起，全域升级满足多元需求。
积极推动流量变现，抖音电商迅速崛起。随着消费者注意力逐步向短视频、直播内容迁移， 以抖音为代表的短视频平台汇聚了规模庞大的流量池。据 Quest Mobile 数据显示，2022 年 中抖音 APP 月活跃用户达到 6.8 亿。2020 年，为推动流量池更好地变现，抖音切断电商交易 外链，形成独立的电商体系。根据久谦数据推总，2022年抖音电商销售额6384亿元，YoY+222%。 虽然抖音电商规模较天猫、京东仍有较大差距，但表现出强劲的增长势能。用户不仅通过短 视频和直播看到美好生活，也从中激发出了购买的兴趣，这为抖音发展电商业务打下坚实基 础，电商生意链路开始围绕短视频和直播内容发生重构，为商家提供了广阔的生意增长潜能， 兴趣电商正茁壮成长为电商行业新风潮。
抖音电商定位以内容为中枢的兴趣电商。传统电商以货架式电商平台为主导。货架电商类似 于百货商场的线上化，以超大规模化的商品供应为核心,通过渠道运营和商品营销,来触达具 有明确消费目的的消费者，以“搜索”为主要的消费路径,呈现出“人找货”的主要特征。2021 年4月的抖音电商生态大会上,抖音电商提出了“兴趣电商”的新概念。区别于传统货架电 商，兴趣电商以视觉化的商品内容为核心,聚焦于商品内容的运营和兴趣内容的推荐，以激发 兴趣为出发点,通过分发带有商品的短视频或直播内容给消费者,呈现出“货找人”的核心特 征。
FACT 经营矩阵模型帮助商家把握成长和生意机遇。2021 年 5 月，抖音电商推出“FACT 经营 矩阵”，通过商家自播、达人矩阵、营销活动、头部大 V 为广大商家梳理出了内容供给的四条 赛道。商家自播和达人矩阵是商家的日常经营场。其中商家自播是日销经营的基本盘，有助 于与用户建立长期关系，实现人群的持续积累；达人矩阵是生意增长的放大器，借助达人资 源，品牌能迅速扩大流量范围。营销活动和头部大 V 是品牌实现爆发式增长的途径。其中营 销活动是商家借助平台资源（电商大促、营销 IP、行业活动等），实现短时间的销量爆发； 而头部大 V 可帮助品牌迅速破圈，实现品宣和销量的“双引爆”。
抖音电商升级全域兴趣电商，满足消费者多元需求。随着用户购物心智的不断成熟，消费场 景开始变得更加多元化。2021 年 8 月，抖音电商推出抖音商城，正式布局货架电商模式。抖 音商城打通了商城和店铺，商家在直播间引导用户加入店铺会员，用户可在商家不开播的时 候进入店铺自行购买。2022 年 5 月，抖音电商全面升级为“全域兴趣电商”，将经营场景从 内容场延伸到货架场（中心场）和营销场。通过覆盖消费者全场景，多链路购物需求，抖音 电商有望克服兴趣电商模式下的成交零散、复购率低等问题。
全域兴趣电商模式下，消费者可以通过短视频、直播、抖音商城、搜索四大途径完成购买行 为。短视频、直播等内容流激发消费者潜在兴趣，实现深度种草和高效成交；商城、搜索等 主动搜索场景承接消费者已有兴趣，提供固定路径，实现精准匹配和复购。 内容场：内容场是抖音电商经营的基本盘，商家通过 FACT 经营矩阵保障多元内容供给。 中心场：中心场打通“人找货”链路，让抖音商城成为选购、转化与复购的关键场域， 为商家提供了稳定的中心化交易场。 营销场：通过广告投放扩大全域流量，实现生意的提效增长。
