潮玩产业有着极大的发展空间，未来市场规模将持续增加，但与此同时，全球潮玩市场的竞争也将进一步加剧。
从全球层面看，一方面，近年来国际玩具产业规模和潮流玩具产业规模持续增长，且潮流玩具产业预计增速超过玩具产业整体增速，潮流玩具占比在上升且仍有较大增长空间。根据 Statista 数据，全球玩具市场规模由 2019 年的920 亿美元上升至2022年的 1074 亿美元，与此同时，潮流玩具市场规模由 2019 年的198 亿美元上升至312亿美元。另一方面，新兴市场国家如亚洲和非洲地区，正在经历快速的经济发展和娱乐文化变化，为潮流玩具产业提供了开拓新市场的机会。以东南亚为例，东南亚人口平均年龄较低，整体呈年轻化的趋势。新兴市场的年轻一代消费者对于娱乐文化的需求和对潮流文化的接受度都是较高的，包括动画、漫画、电影、游戏等，这些都是潮流玩具产业的潜在受众。
从国内层面看，一方面，国内潮玩市场份额离日本、韩国等国家还差距较远，中国统一大市场的优势还未完全发挥，预计未来仍有较大增长。根据弗若斯特沙利文报告，中国潮流玩具市场人群的消费金额和渗透率与日本、韩国、新加坡等成熟市场存在较大差距，在人均潮玩消费贡献度上，仅为日本市场的1/5，新加坡市场的1/6。在潮玩消费主力军 Z 世代贡献度上，中国 Z 世代人均潮玩消费也远不及日本、新加坡等国。另一方面，人口结构的变化、居民收入的持续增加、数字基础设施建设的普及都有助于促进国内潮流玩具市场的发展。近年来，中国县域消费不断升级，随着县域居民的衣食住行等物质生活逐渐迈向殷实，县域消费者对泛娱乐等精神消费的需求将不断上升。与直播、电子商务等新兴行业类似，二三线城市和县域的消费升级将成为中国潮玩产业发展的关键驱动力。
此外，潮玩产业符合边际成本递减规律，随着潮玩产业受众增加，产业进入高速增长阶段，产量增加使得设计费用、固定成本等被摊销，企业销售规模和净利润率也将进一步增加。数字技术的进步也给潮玩产业带来了更多的发展空间，如3D打印技术等的应用可以带动潮玩 IP 衍生品的规模化生产，降低潮玩手办和衍生品的生产成本，使潮玩进入更广阔的市场群体，虚拟现实（VR）、增强现实（AR）、互联网联动等技术给潮玩带来了全新的可能性，可以提升潮流玩具的互动性和娱乐价值，将吸引更多消费者，进一步扩大潮玩市场规模。
潮流玩具消费保持强劲增长的同时，国内外潮玩产业市场竞争也不断加剧，不仅面临着来自全渠道、多业态的新加盟者，现有企业也在产业链上下游展开了更加激烈的竞争。
一是国外企业加快进入国内市场，国际竞争加剧。首先，国外部分泛娱乐公司通过与已有的潮玩品牌合作，或是投资新企业的方式，开始布局潮流玩具市场。泛娱乐公司在电影、动画、音乐、游戏等领域已经形成了一定的影响力，可以利用其 IP 知名度和市场力量，将其娱乐内容转化为潮流玩具，进一步拓展影响力和利润来源。如全球最大的娱乐品牌之一迪士尼不仅自己出品了多个玩偶和周边，还与潮玩企业泡泡玛特 MOLLY 系列合作推出了迪士尼限定款。泛娱乐企业加入为潮玩领域带来了更多知名 IP，但也加剧了潮玩市场的竞争局势。其次，国际传统玩具企业，如美泰（Mattel）、孩之宝（Hasbro）等也在往潮玩方向不断拓展。近年来许多传统玩具公司也开始意识到潮流玩具市场的潜力，并将其产品覆盖范围扩展到潮流玩具。这些公司已经拥有完整的供应链和市场渠道，能够迅速进入潮流玩具市场，提高了市场的竞争程度。此外，以潮流玩具产品线为主的新兴潮流玩具企业也纷纷涌现。
二是国内相关企业之间的竞争加剧。 首先，国内泛娱乐平台纷纷进入到潮玩市场，潮玩市场出现了新类型的玩家。2021年腾讯投资创梦天地 1.6 亿元，用于潮玩与线下店打造；视频弹幕网站bilibili 打造的会员购平台，通过与潮玩厂商合作，并开创众筹项目和魔力赏等创意消费模式，在手办、周边等潮玩市场占据了一席之地。 其次，国内潮玩生产与运营相关企业数量不断增加。根据Credit Suisse 报告，中国潮玩产业市场竞争正从蓝海过渡到红海。随着潮玩从小众爱好转变为时尚潮流，不断扩大的消费群体和市场潜力吸引了越来越多的竞争者加入角逐。数据显示，2017年以前，每年新注册的潮流玩具企业仅为 90 余家，2021 年国内新注册相关潮玩企业近 2000 家，同比增长 228.83%。
再次，既有潮玩企业的业务范围不断延伸，发挥其优势，推动跨界经营。国内潮玩企业中，有的既有自主 IP，也有第三方产品和全方位渠道分销网络；有的更擅长内容制作而非渠道建设，因此其产品大部分都是通过第三方分销商或电商平台进行销售；有的则在 IP 设计和内容制作方面并不擅长，专注于建立零售渠道。这些企业目前也在努力向综合业务模式过渡，以提高自身在潮玩领域的竞争地位。
三是多维度竞争格局出现，未来潮玩企业在产业链上下游将展开更为激烈的竞争。 首先是 IP 获得与运营方面的竞争，IP 是潮玩最核心的元素，目前不管是国外头部潮玩企业还是国内的头部企业均手握顶级 IP 资源，如何进一步发挥已有IP的潜力，同时挖掘和运营出受市场喜爱的新 IP，是目前潮玩企业之间竞争的重要方面。其次是产品设计和材质选择方面的竞争，作为玩具界的艺术品，潮流玩具十分强调创意和设计，因此产品的创新性和独特性是仅次于 IP 的重要因素，在原材料获取方面，既要保证产品的品质以保障潮玩的收藏价值，又要努力降低原材料的成本，降低产品单价以扩大市场。同时，现代消费者对环保和可持续发展也较为重视，企业需要在产品设计和制造环节充分考虑环保等因素。
再次，下游销售端的竞争也会愈加激烈。从潮玩的产品属性来看，线下体验店仍是主要渠道，但是线上渠道的重要性也日益凸显，未来潮玩企业或将在零售店和机器人商店方面加密布局，并下沉市场，在线上也会更加重视社交媒体和社区建设等渠道，以提高企业的品牌知名度和声誉。
一方面，潮流玩具出口将持续增加，推动潮玩产品的国际化。Statista 数据显示，中国是全球最大的玩具、游戏品、运动用品及其零附件出口国，出口额远超排名第二和第三的美国和德国。根据海关总署数据，2019 年中国出口总额为 624 亿美元，2022 年上升到 1019 亿美元，而同年美国和德国贸易出口额仅为 74 亿美元和 59 亿美元。具体到玩具品类，2019-2022 年中国玩具、娱乐用模型和各种智力玩具出口额由311亿美元上升至 476亿美元，美国为中国玩具的最大进口国，2022 年进口总额达 130 亿美元，其次为日本、韩国、英国、墨西哥等国。可见，中国玩具出口在全球玩具贸易中占据重要地位。
随着潮玩产业的兴起，潮玩将带动中国传统玩具制造企业的转型升级，进一步提升中国潮玩和玩具出口额，东莞潮玩产业集群就是一个很好的例子。东莞市拥有超过4000 家玩具生产企业，玩具及文体用品制造业是其特色产业之一。以往东莞主要是作为国际大牌玩具的代工厂，从事低端加工贸易，近年来，东莞努力抓住潮玩产业发展机遇，许多企业开始从代工厂往自主品牌转型。可以说，潮玩产业赋能了传统玩具制造产业，提升了企业的产品附加值。在充分发挥中国制造优势、市场优势、资源禀赋优势的基础上，预计未来中国潮流玩具出口额将持续增加，中国企业在全球产业链价值链中的地位也将不断攀升。
另一方面，潮玩企业海外影响力将持续上升，推动潮玩企业和全产业链国际化。近年来，中国潮玩企业开始走出国门，入驻海外市场。头部企业泡泡玛特自2018年开始在海外开设店铺，先后进入韩国、日本等国，以及新加坡等东南亚市场，随后在欧美市场也展开布局。通过经销商代理、线下店铺和线上平台等多种模式，在过去几年内实现了海外营收的大幅增长。在走出去的同时，泡泡玛特也推出了许多具有中国文化特色的原创 IP，并积极参与国际动漫展等活动，为推广潮流文化和中国传统文化做出了积极贡献。随着潮玩企业全球化战略的不断推进，未来中国潮玩品牌和潮玩文化在全世界的影响力将持续上升。
此外，品牌出海意味着不再只是依靠渠道卖货，而是以独立完整的形象和海外消费者直接交流。 潮玩 IP 的打造和世界观的构建极其重要，潮玩出海归根到底是文化出海，通过在潮玩产品中融入传统文化元素，不仅能够帮助企业在国际竞争中实现与海外品牌的差异化，还能将中国更多优秀的传统文化带向国外，可以说，传统文化赋予了潮玩IP温度，潮流玩具则为传统文化的传承提供了载体。作为一个历史悠久，有着上下五千年文明的大国，中国深厚的文化底蕴和丰富的文化资源为潮玩企业的文化挖掘提供了源源不断的素材。通过传统文化和当代潮流的碰撞与融合，中国潮玩企业的生命力将不断延续，并带着中国传统文化走向世界。
潮玩 IP 起于潮玩，却不止于潮玩。对潮玩企业而言，随着其领先的潮玩IP受欢迎程度提升， IP 授权及改编可以创造更大的商业价值，为未来潮玩产业的IP变现提供更多机会。IP 授权既可以通过商品授权进行，即 IP 所有者允许被授权人开发和销售基于流行 IP 的品牌产品；也可以通过空间授权进行，即利用IP 开展主题活动或空间装饰，如会议、展览、主题商店和主题公园等。IP 改编指IP 经营者自身或授权其他公司将其 IP 改编成数字游戏、电影、电视剧和电视节目以及动画片，用于商业用途。根据弗若斯特沙利文报告，IP 授权业务的市场规模约为潮玩行业规模的2~3倍，IP 改编娱乐市场的行业规模约为潮玩行业规模的 7~15 倍。在需求持续增长的推动下，到 2024 年，中国 IP 授权行业的市场规模预计将达到1561 亿元人民币，IP改编娱乐市场预计到 2024 年将达到 5867 亿元人民币。IP 授权和IP 改编为潮玩产业的重要 IP 带来了额外的变现机会，通过与电影、漫画、音乐等产业进行跨界合作，不仅可以吸引更多的粉丝和消费者，还为 IP 带来了更多的创意和故事内涵，从而对潮玩产业进行反哺。
以泡泡玛特为例，由于在 IP 获取上的先发优势，使得泡泡玛特能够与众多优秀的艺术家进行合作，打造出了多款知名 IP。近年来，泡泡玛特IP 授权业务持续升级，旗下 IP 的商业价值逐渐凸显。2022 年 4 月，泡泡玛特与优衣库推出联名系列服饰，作为优衣库与中国本土潮玩文化的首次创意联名，一经上市便引发全球消费者的热情关注。除优衣库外，泡泡玛特还与多个知名品牌进行过跨界联动，如好利来、乐事、哈根达斯、科颜氏等，覆盖快消、美妆、日用等多个领域一线品牌。此外，泡泡玛特开始尝试为 IP 创造更多内容，从而给消费者带来更多的愉悦感和文化包裹感。2023年 5 月，泡泡玛特发布了首款自研手游《梦想家园》的首支PV，该手游以已经发售的五款热门潮玩 IP，即 MOLLY、DIMOO、SKULLPANDA、THE MONSTERS、PUCKY为主角，通过派对模拟经营模式和 3D 视觉体验，以吸引不同年龄阶段的玩家，实现拉新和破圈。2023 年 9 月 26 日，泡泡玛特城市乐园正式营业，作为国内首个潮玩行业沉浸式 IP 主题乐园，也是泡泡玛特首个线下乐园，泡泡玛特城市乐园以小而美的方式为消费者提供沉浸式体验，实现 IP 的破圈和受众群体的扩大。据悉，未来泡泡玛特将进军动画和电影领域，通过赋予 IP 更多的内容与灵魂，以实现IP 价值的延伸。
随着潮玩兴起，盲盒这一玩法也越来越受到消费者青睐，“盲盒+”商业模式迅速发酵，除了潮流玩具领域外，许多其他行业开始以盲盒形式销售商品或服务，如中国邮政推出的邮差文创盲盒，中国联合航空推出的盲盒飞行家等。在盲盒销售模式兴起的同时，也出现了许多新的问题。四川省保护消费者权益委员会2022 年一季度消费者投诉信息统计分析报告指出，盲盒商品存在四大问题：不公示盲盒商品类别、概率，侵犯消费者知情权；以盲盒方式销售临期食品，侵害消费者健康权；商品质量问题突出，通过盲盒包装销售三无商品、山寨商品、二次销售品等情况仍然存在；虚假宣传、过度营销。针对盲盒经营过程中存在的这些问题，2023 年6 月15 日，市场监管总局印发《盲盒经营行为规范指引（试行）》，该《指引》从经营领域、盲盒定价、商业宣传、质量保障等方面规范了盲盒经营行为。新规的落地，不仅为盲盒经营划出红线，也有助于进一步规范国内潮玩行业，引导潮玩产业良性竞争和有序健康发展。
从具体内容来看，一方面，《指引》对盲盒经营的行业范围进行了规定，禁止部分商品以盲盒形式销售。近年来，“万物皆可盲盒”之风盛行，2021 年的成都宠物活物盲盒事件引发市场关注，并成为“2021 年十大消费维权舆情热点”之一。部分餐饮行业也引入盲盒概念，在一定程度上导致了超量点餐和食物浪费。对此，《指引》中明确指出，药品、医疗器械、有毒有害物品、易燃易爆物品、活体动物等在使用条件、存储运输、检验检疫等方面有严格要求的商品，不得以盲盒形式销售。食品、化妆品，不具备保障质量安全和消费者权益条件的，不应当以盲盒形式销售。另一方面，《指引》对盲盒的商品质量、定价、销售模式都做出了明确规定，对以往盲盒销售中存在的不合规的做法进行了规避。如第七条和第八条指出应合理确定盲盒价格，盲盒商品价格不应与相同非盲盒销售商品价格差距过大；十三条指出盲盒经营者应建立健全企业质量保障体系，保证商品质量合格；第十四条指出盲盒经营者不得进行虚假的商业宣传等。同时，《指引》还完善了未成年人保护机制，从而避免未成年人因过度沉迷盲盒收集而耽误学业。
总的来看，《盲盒经营行为规范指引（试行）》对于盲盒领域乃至整个潮玩产业发展都有着积极意义，通过纠正盲盒行业乱象，规范国内潮玩经营者的行为，从而能够推动潮玩行业健康发展。在规范指引下，行业中不合规的、质量低下的企业将加速出局，而对于头部企业而言，更加规范的行业发展环境将更有益于其发展。《指引》在引导企业合规经营的同时，也为潮玩行业健康发展营造了更好的行业环境，让企业能够更多地在创意和 IP 等方面深耕，从而形成行业有序竞争的良性发展格局。
