乌苏驰骋疆外市场，结构升级步伐加快 。
扬帆计划再度启航，开启成长新篇章。目前公司以嘉士伯“扬帆 22”战略为指导方针，该战略始 于 2016 年，面向 2022 年，涵盖四大战略举措：1）强化核心品牌；2）定位于实现增长，打造工 坊和特色啤酒等；3）为股东创造价值，推动品牌和品牌组合发展等；4）构建必赢文化，促进以 团队为基础的绩效表现。“扬帆 22”期间，无论在销量、收入还是营业利润端，中国都已经成为 嘉士伯集团在全球最大的市场。2022 年 2 月，嘉士伯集团发布面向 2027 年的新战略“扬帆 27”， 在“扬帆 22”的坚实基础和成功实践之上，更新和拓展嘉士伯未来发展的重点。
大城市计划颇具成效，乌苏助力加速突破。公司从 2015 年开始实施“大城市计划”，到 2021 年 共有 41 个大城市做“6+6”（6 个本地强势品牌+6 个国际高端品牌）产品组合发展。2021 年， 公司新增以乌苏为箭头的 20 个城市，目标是以乌苏、1664 等优质高端品牌为突破口，通过强势 品牌铺货顺利打开市场，带动产品组合的发展。在现有的行业竞争格局下，通过费用投放提升市 占率、形成基地市场的方式所需成本较高，性价比较低；因而公司选择切入中高端这一价格带， 进而占据全国范围内高端啤酒市场份额。
紧随行业高端化趋势，聚焦中高端升级。资产重组后，公司高中低三档啤酒销售收入及销量均有 大幅提升，但结构上高档啤酒提升幅度要高于主流及经济价位带。2021 年公司高档啤酒收入和销 量达 47 亿元、66 万千升，分别同比增长 43%、40%；同期主流产品销量、营收均增长 11%；经 济型产品营收同比增长 11%，销量仅增长 4%。公司聚焦中高端啤酒市场，预计高档产品有望保 持较高增速，而经济型低档产品销售收入和销量预计维持中低增速。
横向对比，公司吨价在 2021 年达到 4601 元/吨，在国内主要啤酒企业中仅次于百威，显示了公司 在中高端啤酒领域的巨大优势。
乌苏疆内份额持续扩大，疆外主打差异化战略
公司核心产品乌苏量增显著，疆外市场扩张迅猛。乌苏啤酒在全国化布局之前，主要在新疆疆内 销售。全国化布局后，乌苏啤酒迅速放量，2019-2021 年从约 50 万吨增长到约 83 万吨，主要为 疆外市场增量贡献。由于乌苏啤酒在疆外市场定位次高端，出厂价较高，因此其销量占比提升拉 动乌苏整体吨价上行，进而提升乌苏啤酒整体的盈利能力。
疆内市场聚焦乌苏，市占率稳步提升。乌苏啤酒 1984 年诞生于新疆省乌苏市，距今已有近 40 年 的历史，在疆内消费者中广受欢迎。嘉士伯在 2002-2004 年间收购了众多的新疆啤酒品牌，包括 新疆牌、伊犁牌、库尔勒以及乌苏牌等。“扬帆 22”战略中，嘉士伯进行品牌价值管理，提出产 品升级，聚焦核心品牌，疆内市场开始用乌苏替换其他品牌。2015 年至今，乌苏在疆内份额逐步 扩大至 80%以上，近年来销量在 30 万吨左右。目前，乌苏在新疆有 5 家酒厂，分别位于乌鲁木 齐、库尔勒、伊宁、阿克苏以及乌苏市，疆内实际产能约为 50 万吨。目前疆内乌苏仍然主打红乌 苏（零售 8-10 元）、绿乌苏（零售 6 元），同时也开发出乌苏小麦白、乌苏纯生等产品。
乌苏疆外走红得益于产品的差异化。在啤酒行业小瓶装、口味淡化的浪潮之下，乌苏反其道而行 之，容量大、酒精浓度高，保留了 80 年代的啤酒口感，自带“硬核”的气质，给消费者强烈的反 差感。消费者冠以乌苏“夺命大乌苏”和“国民大乌苏”的称号。同时，乌苏自带浓郁的西域文 化，能满足疆外消费者对大漠风情的向往。最经典的红、绿乌苏，仍保持 620mL 大瓶装的包装， 其中绿乌苏酒精浓度 3.3%，酒液清凉透明，入口柔顺；红乌苏酒精浓度更高为 4%，酒液颜色金 黄灿烂，口味纯正，入口柔顺干爽。
疆外市场持续推出新品，丰富产品矩阵，增强消费者黏性。在红乌苏的基础上，公司新开发了带 有焦香风味的乌苏黑啤，酒精度和麦芽浓度更高的新品楼兰秘酿。楼兰秘酿不仅度数更高，更以 神秘的楼兰古城为包装灵感，线上试水收效显著。经典红乌苏也推出了 500mL 的小罐装以及 5L 的大桶装，丰富了产品的饮用场景。
餐饮渠道突破，非现饮渠道加速渗透
乌苏在疆外市场的突破主要依靠餐饮渠道，“烧烤+啤酒”的搭配是新疆的传统饮食文化，这一 消费场景也延续到疆外。随着维族同胞走出新疆发展餐饮事业，乌苏随之被带到疆外的餐饮渠道。 以新疆餐厅耶里夏丽为例，自1998年第一家门店在上海开业至今，门店数量持续增长。同时，烧 烤设备由“碳”转“电”，烧烤店逐渐走向连锁化，曾经较为低端的烧烤餐饮逐渐进入城市商业 中心，呈现高端化趋势。目前乌苏在烧烤店有广泛的覆盖，且有向其他重口味餐饮流动的趋势， 深度捆绑乌苏与各类重口味美食，包括新疆特色餐饮、烧烤、火锅等。
巩固提升餐饮渠道优势的同时，公司积极提升非现饮渠道市场份额。公司通过在商场渠道举办活 动、推出促销装，以及组合陈列推广、提高店内执行标准等方式，在非现饮渠道发力。为顺应疫 情带来的消费行为变化，加快数字化进程，公司深度营销天猫和京东旗舰店，网店销售额呈上升 趋势。而红乌苏推出的 500mL 罐装、5L 桶装以及新品楼兰古城罐，也提升了顾客购买便利性。 O2O 方面，公司与美团、饿了么等配送平台深化合作，通过线上线下一体，多方位触达消费者。 渠道利润具备优势，渠道推力较强。乌苏目前疆外在售的主要为 620mL 的红乌苏，疆外市场指导 价 12-15 元/瓶，属于高端价格带产品，经销商利润率约 19%，渠道推力较强。
线上营销热度十足，线下宣传独具特色
乌苏在 2019 年借助抖音等短视频媒体在线上引起营销热潮。自 2019 年 6 月 30 日起，在抖音食 品饮料热DOU榜上，除百威啤酒持续保持热度以外，乌苏啤酒是第二个高频上榜品牌。乌苏啤酒 2021 年 4 月开始的话题“#火力全开硬核以对”创造了 47.1 亿次播放量。20 年 6 月的“#60 秒 20 硬核开盖”挑战活动达到 8.6 亿次播放。通过积极调动抖音用户话题参与度，乌苏不断强化 “硬核”的品牌调性，使其变成广为人知的网红品牌。百度指数数据显示，乌苏啤酒百度搜索指 数从 2017 年开始逐渐走高，并一直维持在较高水平。
张伟丽代言持续打造硬核形象，特色活动落地助推啤酒文化宣传。2021 年，公司继续邀请亚洲首 位 UFC 世界冠军，格斗选手张伟丽，担任乌苏品牌的硬核盟友，张伟丽的格斗形象与乌苏品牌 “硬核凭实力”的广告语交相呼应。2019-2021 年，公司在线下开展了一系列具有浓厚品牌特色 的活动，给消费者以深度的品牌体验。比如：1）2019 年在塔城举办了乌苏啤酒节，邀请了民谣、 嘻哈、金属和摇滚等领域优质音乐人，是西北地区最大的啤酒文化活动；2）2020 年在中国特色 旅游商品大赛中首获金奖；3）2020 年在西安与呼和浩特两市，结合新疆集市特点，举办乌苏巴 扎，将新疆旅游、西域文化与乌苏啤酒紧密结合，为乌苏啤酒开拓出新的饮用场景；4）2013- 2021年间，持续赞助“新疆骄傲”CBA广汇飞虎俱乐部，强强联合；5）2022年，公司在重庆直 辖市设立 25 周年之际，针对重庆纯生啤酒推出了全新的传播主题“致纯刷新骄傲时刻”，加强重 庆人民的认同感。
产能布局继续完善，乌苏发力带动整体销量增长
乌苏疆外产能逐渐扩充。目前，除疆内 5 家酒厂之外，疆外乌苏产能分布于四川、安徽、湖南以 及宁夏等地区。2021 年，乌苏在江苏盐城新建的工厂已经投产，该工厂主要生产乌苏，以缓解华 东地区产能不足问题。 乌苏啤酒体量大、品牌力凸显、渠道利润丰厚、营销势头高涨，未来有望进入快速增长区间。我 们预测至 2026 年，乌苏销量有望接近 148 万千升，对应 21-26 年销量 CAGR 为 12%，22-26 年 销量 CAGR 为 18%。
其他本土品牌各具特色
在乌苏啤酒以外，重庆强势本土品牌架构完善，风花雪月、西夏等打造地方特色品牌。重庆啤酒 是重庆本土强势品牌，历史悠久。目前，重啤已建立完善的品牌架构，包括 6 元档的重庆国宾、8 元档的国宾醇麦、10 元档的重庆渝越、12 元档的重庆纯生以及 14 元档的重庆黑啤。在消费场景 上，与重庆火锅等场景深度结合，比如“渝越”是为火锅饮用场景打造的，利用具有解麻辣、油 腻功能的佐餐酵母酿造。未来重庆品牌走向全国化，有望依托重庆的火锅文化，搭配乌苏等强势 品牌，以组合的形式走向全国。 风花雪月是云南大理的地方特色品牌，以爱情元素为背景，打造成符合爱情消费场景的国风版精 酿啤酒。口感是茉莉花香的，风花雪月来自苍山洱海，以爱情为主线做营销。西夏啤酒与风花雪月类似，打造西夏背景主题，传递豪放的西北文化。公司不断发展丰富地方特色品牌作为未来核 心品牌储备。
1664 引领高端啤酒市场
嘉士伯集团拥有丰富的品牌资源，资产重组后，集团根据中国啤酒消费市场的需求，选取适合中 国啤酒消费场景的品牌进行投放。目前核心国际品牌主要包括 1664、嘉士伯、乐堡等。 凯旋 1664 着眼超高端市场，口味布局引领高端白啤市场。1664 白啤是嘉士伯集团旗下的啤酒品 牌，源自法国，距今已有 350 年历史。1664 于 2016 引入中国市场，共有 3 种口味，从最初引入 的白啤品类，到 2018 年引入玫瑰口味，2020 年推出了百香果口味。 高品质营销活动适配 1664 超高端定位。1664 营销定位时尚活动，2020 年前持续赞助上海国际时 装周。2021 年，1664 宣布迪丽热巴出任品牌代言人，吸引年轻、时尚消费群体的注意。
1664 的消费场景主要在娱乐渠道、高端餐饮等，以及朋友间的分享和庆祝，爱情日或者情人节送 礼。同时，公司也积极拓展电商和商超渠道，1664 在天猫淘宝以及京东的线上销售额连年攀升1664在国内超高端白啤品类具有显著的优势地位。2017年为1664进入中国市场的第一年，1664 在中国市场销量即增长 44%；2021年，1664销量达到约 5.3万千升。我们预测至 2026年，1664 销量有望达到 14 万千升，对应 21-26 年销量 CAGR 为 22%。
乐堡、嘉士伯品牌稳步增长
腰部产品乐堡独具特色，音乐营销深入人心。乐堡是嘉士伯集团的核心啤酒品牌，在全球多个国 家和地区销售。目前，495mL 的拉环玻璃瓶乐堡零售价 8 元左右，2021 年乐堡在中国实现约 56 万吨的销量。乐堡啤酒口感清爽顺喉，拉环开盖方式在国内独具特色。消费群体定位于年轻人， 延续乐堡音乐 DNA 营销，国外与大型音乐节 Roskilde Glastonbury 合作，国内有乐堡开躁计划， 邀请音乐人做代言，比如新裤子、刘宪华、GAI，在娱乐渠道和现代渠道集中发力。 嘉士伯作为集团旗舰品牌，维持高端形象。公司保持经典的嘉士伯啤酒、特醇嘉士伯以及皇冠铝 瓶装，主要在娱乐渠道、高端餐饮以及电商渠道投放。嘉士伯集团以往多赞助足球赛事，2021 年 开始，嘉士伯基金会开始支持艺术发展，2022 年新年在包装上与艺术家倪传婧合作，推出嘉士伯 启顺年特别包装，尽显高端定位。
