品牌内涵逐步丰富，打造成“线上直播间版Costco”.
直播间是东方甄选展示、承接、转化服务的窗口。在直播间的爆火之后，内容 的持续创新能力是关注重点。 户外专场直播稀缺内容吸引大量流量，不断打造 GMV 峰值。东方甄选主账号 截至 23 年 6 月 11 日共进行了 13 场户外专场直播，观看人次、GMV 和人均停留时 长均高于普通场次直播。其中“齐鲁山海行”观看人次达 4000 万+，GMV 达 1.2 亿， 直接拉高了当月 GMV。“寻味西北，云游丝路”由于无法实现外景直播，首次以 “云游”模式举办区域农产品专场活动，虽然观看人次不及其余户外场次的峰值， 但转化效率高，转化率达 5.12%，GMV 达 8000 万+。户外专场直播的稀缺性是流 量的保障，但是“云游”模式转化效率的成功，反映了东方甄选的受众不但被内容 吸引，而且越来越关注商品本身，自营品的发展将减少公司对户外直播和流量规模 的依赖。
经营场域上，抖音电商规则持续有利于东方甄选：抖音发展全域兴趣电商，东 方甄选将凭借高口碑抖店和高品质商品获得更多流量倾斜。根据抖音电商第三届生 态大会，1）店铺端：抖音平台会始终保持给予体验口碑更好的商家更多流量倾斜， 东方甄选抖店综合体验分达 4.99，超过 100%同行，自然会获得抖音最高级别的流 量倾斜；2）商品端：抖音会继续优化分发机制，让好商品拿到更多流量，价格好、 质量好、服务好的商品得到了更多的分发，东方甄选打造的爆款自营品将持续带来 流量；3）流量互联：抖音不但让内容场景的新品爆品在货架场景有更高分发权重， 而且让货架经营更好的商家在内容场景拿到更多流量，东方甄选内容+货架双轮驱动 模式将会实现互相引流，形成流量增长飞轮。
政府政策支持：农业和文旅是政府扶持方向，集团层面注重文旅布局，优质助 农直播内容持续获得高流量。公司与政府合作的户外直播专场已成为半官方性质的 活动，成功打造了品牌效应，公司未来会获得更多与当地优质商家合作的机会，并 通过专场推广自营农产品。公司主打的助农直播与新东方集团对文旅的布局，符合 政府对农业与乡村文旅的扶持方向，不但能获得流量曝光，而且有利于提升企业形 象，可以视为在抖音平台投放的品牌广告。国家对农业扶持的确定性，是公司长期 发展的保障，预计公司在流量端表现长期向好。
形式创新+短平快打法，为流量增长提速。1）公司除了户外专场之外，还有产 地溯源、名人访谈、品类专场等活动形式，能有效提升主账号和垂类账号的流量。 比如山西专场以主账号+看世界组合的形式，不但带来了粉丝增长，还将看世界带货 的品类从文旅产品拓展到当地好物，提升了看世界的天花板。2）团队组织效能提 升+疫情放开场次增加，直播场次加速推出，未来打法将趋于短平快。随着各种活 动形式逐渐标准化，直播成本将下降，活动频率也有望提升，叠加疫情放开后直播 场次增加，将会带动流量加速增长。
2.1稳定上新+品类拓展，SKU拓展空间大
自营品稳定上新，以农产品为主基础上拓展其他品类。从上新数量看，目前除 了春节期间上新速度减慢外，其余月份上新较为稳定，春节后上新速度明显提升。 从品类结构看，东方甄选自营品逐步从农产品开始拓展日用品，随着品类丰富，GMV 天花板和自营品毛利率都将提升。对标国际巨头，东方甄选的自营品 SKU 仍有较大提升空间。截至 23 年 6 月， 山姆会员店和 Costco 分别有 4500/3700 款 SKU，其中自营品分别有 600/334 款。 东方甄选主账号 23 年 1-6 月带货 SKU 数量达 3020 款，其中自营品 SKU104 款， 与巨头相比自营 SKU 比例偏小。
2.2经验积累+降维打击，自营品发展优势显著
打造爆款经验丰富：公司掌握打造爆款自营品方法论，积累的经验和基建可以 复用。公司已经打造了多个爆款自营品案例，积累了选品、推广、运营、物流、售 后全链路的经验，在人员储备和基础设施方面的投入也可以长期受益，后续自营品 的发展将受益于前期的积累。 降维打击：公司已在直播电商较难的农产品赛道取得成功，先发优势+规模优 势+难度降低，形成降维打击。1）公司已经建立了品牌力，在农产品赛道占据先发 优势：根据灰豚数据，除了春节前后的几个月淡季外，抖音大盘中生鲜和食品的 GMV及占比环比均有所提升，占比最高仅为18%。不同于服饰美妆等发展成熟的品 类，生鲜与食品具有非标品的特征，一旦建立品牌心智，将占据先发优势和发展红 利。
2）公司已形成规模优势，保障产业链「买方市场」地位，人员招聘和供应链 合作选择多：东方甄选最初的团队由教师转型而来，但随着直播出圈，公司已形成 规模优势和品牌效应，更多专业供应链团队和品牌方主动寻求合作，中国强大的供 应链市场为东方甄选提供了宽阔的选择余地。当前公司在供应链上有近 200 人规模 的选品团队，并在持续招聘，专业人士的加入和供应链管理能力提升将持续提升公 司的竞争优势。3）从非标农产品到标准化的日用品，拓展难度相对降低：农产品 直播电商存在低价竞争、产能不足、品控难度大、物流时效要求高等难点，在农产 品赛道的成功证明公司已经解决了这些痛点。公司在高难度的农产品赛道培养的能 力和积累的资源，在相对低难度日用品赛道形成降维打击，预计自营品发展将提速。
2.3会员建设+资源支持，自营品发展有保障
公司加强会员体系建设提升自营品复购率，保障自营品有不断扩大的基本盘。 公司从 22 年底开始加强会员体系建设，强调积分、兑换、折扣券等会员权益，带动 复购率上涨。东方甄选会员是自营品的核心复购人群，截至 23 年 6 月，公司近一年 新增了 320 万会员。随着会员体系的进一步完善和自有 APP 更新后可承接更大规模 流量，自营品复购率有望进一步提升。 公司给予自营品资源倾斜和排品支持，保障自营品充分利用主账号海量流量。 1）资源倾斜：自营品拥有更多营销资源。相对于代销品，主账号为自营品投入了 更多资源，比如更多的文案宣传、视频曝光和溯源专场，保障了自营新品得到足够 的流量曝光。2）排品支持：主动用爆款自营品替代同类代销品。因为没有坑位费， 公司有排品的自由，可以用自营品替代第三方同类产品。比如推出烤肠、白虾等爆 款自营品分别代替了同类热销代销品，同时提高了主账号 GMV和其中自营品占比。 随着不断推出爆款自营品，主账号将有更多代销品被自营品替代，主账号流量对自 营品赋能将会增强。
东方甄选不买流量、不与主播分佣，且保持轻资产模式，取得了高于行业平均的盈利能力。FY23H1，东方甄选净利率达 28%，而 22 年遥望科技与世纪睿科净利 率分别为-6.73%/-3.85%，商业模式的优势初步体现。东方甄选因稀缺的优质直播 内容、新东方集团积累的品牌效应、国家政策对助农直播的扶持、抖音平台对优质 内容与产品的流量倾斜，保障了流量持续增长。这是东方甄选的护城河，其他直播 间难以模仿，进而保障了东方甄选持续拥有成本优势。
短期，利润率维持稳定。公司对自营品的拓展和供应链建设上会持续投入，自 营新品的利润率暂时较低，但已有自营品利润率因规模效应而提高，随着公司对表 现不佳的自营品逐步优化，总体利润率水平在短期将维持稳定；长期，1）规模效应 占据主导地位：低利润自营新品对总体利润率的影响长期将逐步降低，已有自营品 复购带来的规模效应将占主导地位，叠加供应链效率提升，利润率有持续提升空间； 2）拓展高毛利品类提升整体利润率：公司自营品正逐步从低毛利的农产品拓展到 高毛利的日用品，长期来看日用品占比提升将提升整体的毛利率，而且作为标品的 日用品更容易实现量产进而带来规模效应，实现净利润提升。
