政策+供给向好助力市场复苏。
市场回暖明显，观影需求仍存。据猫眼专业版，2023 年 1-5 月全国电影市场实现票 房 221.38 亿元，同比增长 45.08%，恢复至 2019 年的 82%，观影人次累计达到 4.98 亿，同比增长 45%。其中春节档在优质内容驱动下取得了亮眼成绩，票房达到 67.65 亿元，同比增长 12%，其中平均票价为 52.3 元，同比下降 1.3%，观影人次 1.29 亿， 同比增长 13.5%。整体来看，2023 年电影市场回暖明显，经历疫情三年后，观众的 观影需求仍然存在，对于优质内容的渴望仍然会吸引大量观众进入影院，驱动头部 影片《满江红》《流浪地球 2》实现突破 40 亿的票房表现。
1.1.内容端：供给侧迎来三大改善，推动市场复苏
供给侧迎来三大改善，推动市场复苏 。1）改善一：进口片引进恢复常态。2023 年 进口片引入逐渐恢复常态，漫威《黑豹》《蚁人》引入为时隔三年多之后首次登陆内 地大银幕，此外，《速度与激情 10》《变形金刚：超能勇士崛起》等多部好莱坞经典 IP 也纷纷同步登陆国内市场，此外，日本动漫 IP 取得了亮眼的市场表现，例如《铃 芽之旅》票房表现超 8 亿，《灌篮高手》票房超 6 亿，宫崎骏 1986 年上映的电影《天 空之城》重映也取得了超过 1 亿票房。2）改善二：影片定档周期恢复常态。疫情期间受各种因素影响，影片经常面临一周 甚至一天极限定档的情况，甚至定档后极限撤档，这影响了宣发的效果，并且造成 了费用的损失。2023 年电影定档恢复常态，为电影宣发赢得了充足的时间周期，这 也意味着电影内容的审核回到正轨，6 月 6 日猫眼出品的电影《拯救嫌疑人》定档 11 月 11 日，提前近五个月定档，有充足的时间实现目标观众的渗透。
3）改善三：头部公司储备丰富，多部存货影片时隔多年回归大银幕。6 月多家电影 公司带来丰富片单，例如在全国院线推介会上猫眼带来了《封神 1》等 25 部影片， 上海电影节上博纳影业带来了《红海行动 2：虎鲸行动》等 18 部电影和 5 部剧集。 此外，部分库存电影重新回归大银幕，例如《封神 1》《别叫我“赌神”》等，我们认 为，良好的审核环境有利于公司消化过去积压的库存，缓解财务压力，同时为唤醒 观众的观影需求创造了良好的环境，随着储备大作陆续上线，电影市场恢复增长势 头值得期待。
1.2.政策端：政策助力市场复苏，电影局免征专项资金
政策助力市场复苏，电影局免征专项资金。2023 年 5 月 23 日，财政部和国家电影 局联合发布《关于阶段性免征国家电影事业发展专项资金政策的公告》，自 2023 年 5 月 1 日至 2023 年 10 月 31 日免征国家电影事业发展专项资金。上次免征专项资金 是在 2020 年，湖北省全年减免，其他地区 1 月-8 月减免，而本次在疫情影响已基 本消除的情况下再次对专项资金进行减免，并且包含了五一档、暑期档、国庆档几 个大档期，我们认为体现出国家对于恢复电影市场的决心。
从具体影响来看，专项 资金约占票房的 5%左右，具体到影院端与片方，双方约能分到整体票房的 2.8%和 2.2%，我们对实际免征专项资金的影响进行分析，考虑到 2021 年 5-10 月票房为218.51 亿元，2019 年 5-10 月票房为 330.48 亿，我们假设中性情况下 2023 年 5-10 月票房为 270 亿，约占我们对全年预测票房的 50%，则下游影院和院线端有望增加 7.56 亿元收入，片方有望增加 5.94 亿元，考虑到行业成本相对刚性，因此有望对行 业带来一定的利润贡献，尤其是市占率较高的头部公司。
1.3.大盘展望：2023年国内电影市场票房有望达到502~558亿元
在此前的报告中，我们参考海外市场疫情后表现，认为 2023 年国内票房有望达到 434~488 亿元。在春节后电影市场较为良好的表现下，我们认为，观众的观影需求 仍存，好的内容能够激发观众潜在的观影需求，考虑到春节以来电影市场供给端持 续的边际改善，我们上调此前预期，预计 2023 年国内电影市场票房有望达到 502~558 亿元。 1）票价：参考 2019-2022 年国内平均票价为 37.12/37.00/40.30/42.13 元，预计 2023 年票价提升空间较为有限，市场需要通过适当降低票价吸引观众重回影院，因此假 设全年平均票价中性下为 42 元； 2）观影人次：2019-2021 年国内观影人次为 17.28/5.49/11.67/7.10 亿，此前我们参考 韩国市场，预计 2023 年国内观影人次有望恢复至 2019 年的 65%，而考虑到 2023 年 春节期间观影人次达到接近 2019 年水平，我们上调全年观影人次预期，中性情况下 恢复至 2019 年的 73%。
市场步入成熟期已久，一超一强格局稳固。在线票务平台的早期入局者诞生自 2008- 2013 年期间，包括格瓦拉、蜘蛛电影、抠电影等，最初以团购、在线选座功能为主， 2012 年美团推出美团电影，2013 年更名为猫眼电影，2014 年淘宝电影（2016 年更 名淘票票）、微影时代成立，百度收购糯米网成立百度糯米，随着 BAT 的入局市场 竞争进入白热化阶段，各大平台通过票补争抢市场份额，随着 2017 年微影时代并入 猫眼，百度糯米退出历史舞台，市场进入猫眼和淘票票一超一强的格局。根据公司 招股书，2018 年前三季度猫眼根据交易额计算的市占率达到 61.30%，而淘票票为 34.30%。此后伴随着购票线上化率的逐渐见顶，叠加疫情的冲击，市场进入平稳发展期。
2.1.抖音入局，私域兴起，在线票务迎来新变化
1）抖音公域：2022 年初，抖音收购影托邦入局在线票务市场，影托邦过去以 B 端 业务为主，为公司客户提供电影票团购、在线选座的服务，接入了国内 8000 多家影 院。2022 年 10 月，影托邦更名为抖音电影票，原本在年初提供影托邦、猫眼、淘 票票三个平台购买选择也变为了直接在抖音电影票功能下进行购票。根据《2022 抖 音生活服务数据报告》，2022 年抖音的购票人数为 652 万，约占全年大盘的 0.9%。 从形式上看，公域流量的模式目前主要是主创明星团队做客达人直播间或电影片方 的直播间，通过互动方式实现电影票销售，同时起到线上宣发的效果。
2）私域：通过店播、短视频广告获客，再向自有 APP 或小程序实现转化。在线购 票平台出现前，传统影院主要通过出售储值卡等方式实现获取私域流量，近几年通 过线上的方式，各影投公司均推出了自己的 APP、小程序、公众号，实现私域流量转化。目前在抖音影投公司主要通过广告或旗舰店自播的形式，售卖通兑券以及爆 米花等商品，用户在购买通兑券后再通过各影投公司的小程序或 APP 进行选座购票 实现私域的转化。截至 2023 年 5 月，头部的万达 APP 和小程序月活已经分别达到 接近 200 万的水平。
2.2.如何看待对现有格局的影响？
我们认为，电影票作为同质化商品，除开流量入口的差距，平台竞争只能通过低价 取得优势，但是由于电影票定价相对透明，烧钱模式已成为过去式的背景下，仅仅 依靠抖音的流量优势，无论是抖音自身还是影院私域都难以对现有格局产生较大的 影响。 1）从抖音自身出发，未来进一步扩大市场份额可能采取的手段有三个：①直接票 补；②开放短视频广告跳转购票链接；③直播带货（本质仍是营销+票补）。
①票补：目前对比三个平台价格保持一致，但猫眼和淘票票有不同的优惠活动，包 括和美团、银行的合作优惠，同时还能开设不同影城的影城卡，此外，抖音目前尚 无卖品业务，而猫眼和淘票票则能提供不同影城的爆米花、3D 眼镜等卖品，合作程 度更深。考虑到目前抖音在本地生活到店和外卖两个领域并未采取高举高打的补贴 战，我们认为，抖音不会直接进行大规模补贴以换取市场份额；
①票补：目前对比三个平台价格保持一致，但猫眼和淘票票有不同的优惠活动，包 括和美团、银行的合作优惠，同时还能开设不同影城的影城卡，此外，抖音目前尚 无卖品业务，而猫眼和淘票票则能提供不同影城的爆米花、3D 眼镜等卖品，合作程 度更深。考虑到目前抖音在本地生活到店和外卖两个领域并未采取高举高打的补贴 战，我们认为，抖音不会直接进行大规模补贴以换取市场份额；②开放短视频广告跳转购票链接：目前抖音作为电影最重要的宣发阵地之一，从即 将上线起就会建立官方抖音号，定期发出电影拍摄期的记录、路演现场等相关物料 作为宣传，但抖音并未建立从宣传广告向在线购票的跳转链接。我们认为，未来抖 音存在增加跳转链接的可能，但对猫眼和淘票票影响有限，主要原因在于观影决策 的冲动性较弱。
一方面，近几年电影行业逐渐回归内容为王，更多观众选择观察多方口碑后再做出 决策，或者需要矩阵式的营销手段才能实现较好的营销效果，单条广告直接完成购 票转化难度较大。以 2023 年春节档为例，从评分上看，本次春节档为近几年平均质 量最高，其中口碑稍显不佳的《交换人生》尽管依靠前期的宣发和喜剧类型的优势 首日取得了 17.3%的排片，但由于口碑的迅速发酵，第二日起票房迅速下降，此前 猫眼第三方媒体预测票房最低为 7 亿，最终只取得了 3.93 亿元的成绩。同时，从大 盘走势来看，2023 年春节档的日走势也体现出较强的韧性，这也表现出许多采取观 望态度的观众在明确了各影片口碑后才选择走进影院。
另一方面，电影购票有较长的决策链路。根据猫眼 2022 年中国电影市场数据洞察， 近几年两人及以上购票占比提升，目前近 80%的观影群体为双人或多人观影，相比 2019 年提升约 4.6pcts，电影更多承担的是社交、亲子活动等，因此需要更长决策路 径和沟通时间，在视频内容影响下种草并转化为购买的效果较为有限，而是集中于 工具心智更强的猫眼和淘票票。此外，电影票购买后不能退票也进一步增加了决策 的成本。
③直播带货电影票：目前抖音已对这一模式在春节档期间进行尝试，本质是借用头 部账号的直播间利用票补实现低价。2022 年暑期的疯狂小杨 x 明日战记，2023 年 春节期间东方甄选 x 流浪地球 2 和交换人生，以及抖音电影官方账号下，均采用邀 请主创到直播间交流的方式进行宣传。这种方式能够同时起到营销+售票的效果，但 仅从售票角度而言，主播的佣金、坑位费、低价补贴需要支付较大的成本，因此在 淡季的情况下，电影供给和需求都相对较为疲软，通过这种方式很难实现良好的投 入产出比。因此，我们认为，以抖音电影票作为售票平台的直播间带货模式仅适合 在头部档期开展，且从 2023 年春节档数据来看，共计销售超 80 万张电影票，即使 假设最终实现 100 万张电影票销售，也仅占春节档 1.29 亿出票量的 0.8%。
④此外，抖音目前影院还未实现完全覆盖。收购影托邦后，抖音对一二线城市基本 实现了覆盖，但低线城市仍有部分影院未能覆盖，考虑到目前近几年电影票房市场 呈现出结构下沉的趋势，抖音在低线城市也难以对猫淘形成较为有力的冲击。
2）私域方面，目前各大影城借着抖音流量渠道的兴起，通过短视频广告和店播的方 式实现私域转化，我们认为对传统在线购票平台的冲击同样有限。原因在于： ①一方面，只有连锁品牌并且管理能力出色的影投公司能实现比较好的 ROI。我们 整理了目前头部公司的抖音布局情况，发现在基于位置的个性化广告推荐上均有布 局，但从店播情况来看，目前能做到稳定开播的仅有 3 家，万达在影响力（粉丝数）、 矩阵号布局（按地区开设抖音号号在均衡流量成本和用户覆盖上做的更好）、以及直 播效果方面均远领先于其他公司。据灰豚数据，2023 年 1 月万达实现总成交额超
②另一方面，中国人均观影频次仍然较低，能够沉淀的用户有限。私域的核心是实 现用户沉淀后不断提升 ARPPU 值，但当前中国的人均观影频次仍然较低，只有少 数观众会持续观影，因此，万达也在尝试通过打造 W+会员提供更加多元的增值服 务锁定用户，但整体来看，可沉淀的用户仍然有限，因此从抖音广告或店播低价吸 引来的用户下次购买时可能会重新回到最常用的购票渠道猫眼或淘票票。
