直播电商增速依旧迅猛，用户聚焦下沉市场。
线上零售业态发展趋于成熟，直播电商兴起注入新动能。据中国互联网信息中心统计，我国网上实物商品的零售额从2014年的 2.79万亿元增长到2022年的11.92万亿元，年均增长率达 19.9%，占社会消费品零售总额的比重由10.8%提升至27.2%。与此同时，渗透率提升助力直播电商市场规模扩容，据艾瑞咨询统计，2021年中国直播电商市场规模为 2.27 万亿元，预计 2025 年增长至6.42 万亿元，年化复合增速为 29.7%，较 2018-2021 年的年均复合增长率166.4%有所趋缓；其中，直播电商在零售中的渗透率预计从 2021 年的 15.5%增长至2023 年的24.3%。
我国直播电商用户聚焦下沉市场，购物品类多为服饰、日用品、美食及美妆。据微播易&蝉妈妈《2023 年中国直播电商机会洞察报告》，采用TGI 衡量不同等级城市用户对通过直播购物的偏好度，若 TGI 大于 100 则表示该线城市居民对直播购物的偏好度高于全国平均水平，则二线城市（TGI=112.8）>三线城市（TGI=110.6）>五线城市（TGI=107.1）>四线城市（TGI=106.1）>新一线城市（TGI=89.2）>一线城市（TGI=80.3），可见当前我国直播电商的核心受众群体主要聚集在二线及以下的下沉市场，这也使得用户客单价水平普遍偏低，单次消费水平在 100 元以下/100-500 元区间/500 元以上的直播电商用户占比分别36.4%/48.6%/15.0%。用户偏好方面，2022 年中国直播电商用户购物品类偏好排名前四位的分别是服饰、日用品、美食和美妆，分别为63.6%/57.7%/53.8%，家电、游戏产品及书籍文具类占比相对较小，主要系女性直播电商用户占比约54%，相较男性用户略高。
直播电商作为新型商业模式，近年政策经历“建立-推动-完善”的阶段。具体来看，2020 年 6 月，我国初步建立起直播电商的政策标准；2021 年起发布多项行业支持政策，同时鼓励直播助农发展；2022 年，随着直播带货业态规模做大，政策层面开始聚焦直播电商主体的行为规范，进一步完善消费者权益保护机制。1）起步阶段：初步建立起直播营销及直播带货的设置标准。2020 年6 月，中国广告协会出台《网络直播营销行为规范》，明确规定商家、主播、平台等方在电商直播中的权利、义务与责任，这是国内首次出台对网络直播营销活动的规范政策；2021 年 2 月，国家互联网信息办公室发布《关于印发<关于加强网络直播规范管理工作的指导意见>的通知》，首次对直播账号的分类分级办法、打赏服务管理及带货制度提出相应要求。
2）加速阶段：鼓励直播电商新业态兴起，引导直播助农发展。2021 年10月，《十四五电子商务发展规划》提出“鼓励模式业态创新，推动社交电商、直播电商、内容电商、生鲜电商等新业态的发展”。2021 年 12 月，《国务院关于印发“十四五”推进农业农村现代化规划的通知》，强调“数商兴农”；2022 年2月《关于做好 2022 年全面推进乡村振兴重点工作的意见》提出“推进电子商务进乡村，促进农副产品直播带货规范健康发展”。 3）规范阶段：持续完善直播电商经营标准，推动行业健康有序发展。2022年3月，国家互联网信息办公室等七部门发布《关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见》，加强对网络直播营利性行为的规范引导；同年6月，国家广电总局发布《关于印发网络主播行为规范的通知》，引导网络主播自觉反对流量至上等不良现象，规范从业行为。随着直播电商行业规模扩大，国家陆续出台一系列规范化政策，诸多直播平台主动完善治理规则，推动行业规范发展。
纵观电商直播行业，目前直播形式主要分为两大类：达人播（MCN/个人直播）与商家自播（也称店播），而两类直播在内容、商品来源、平台运营数据指标上均存在鲜明的差异，具体数据分类如下：1、达人播：直播收入主要来自于 GMV 的佣金分成和坑位费，具体佣金分成比例以及坑位费的因人而异。一般而言，当主播的带货GMV 达到一定门槛后，GMV的5-20%将成为佣金用以分配。而佣金的具体分成比例则取决于商家、平台、主播的合作模式。头部 MCN 公司/主播会采用收取坑位费的方式与商家进行合作，坑位费价格在千元至数十万不等，取决于主播的影响力以及商品上架时间。达人播属性：达人直播账号一般对应的是某一个或者几个具体人物，其特点是内容更加丰富；由于达人自身不拥有供应链，所以销售商品来源渠道会更加多元（多为第三方渠道），种类也更丰富。达人直播的主要价值在于其选品能力，通过达人对商品、用户的认知和讲解，消除直播间用户和产品供应商之间的信息不对称。
2、商家自播：近年来企业自播占比逐渐提高。企业自播一方面可以摆脱头部主播的依赖（坑位费、佣金等），其次部分头部品牌天然拥有大量的粉丝基础（淘宝直播-耐克官方旗舰店粉丝超 4139 万），具备独立直播的客观条件；且自营直播间对品牌产品更为了解，可以及时的与消费者进行互动解决消费者的问题。因此，企业自播正在占据更多的份额。商家自播属性：一般而言，商家自播内容属性稍弱（较之达人播）；其次，直播间仅销售自己商品，由于直播间仅有单一品牌，故产品SKU 丰富度低于达人直播间。但优势在于商家自播对商品更为了解，讲解效果更好，直播间的标签及目标人群相比达人更加单一而清晰，用户进入直播间的目的相对明确，最终的结果便是品牌直播间的流量转化效率较高。
我们以用户平均观看时长和观看人次来衡量直播间热度，从过去六个月来看（2022.12-2023.05），单日用户平均观看时长方面，疯狂小杨哥（2.8分钟）>东方甄选（2.7 分钟）>大狼狗郑建鹏&言真夫妇（2.4 分钟）>交个朋友直播间（2.1分钟）；单日直播间平均观看人次方面，疯狂小杨哥（3260 万人次）>东方甄选（930 万人次）>大狼狗郑建鹏&言真夫妇（707 万人次）>交个朋友直播间（374万人次），东方甄选与疯狂小杨哥直播间各项数据均表现显著领先。
东方甄选——商家自播与达人播特点兼具的综合体。从平台定位看，东方甄选定位文化输出，以机构号模式运营而非个人 IP，自营产品供应链能力强，直播场次输出能力持续，达人管理体系化，是商家自播的代表；而疯狂小杨哥则定位娱乐主播，早期以拍摄搞笑短视频起家，积累粉丝后，2019 年开始向直播带货转型，并由独立的 IP 发展成 MCN 机构（典型的达人播）。但从流量属性来看，东方甄选具有“达人”直播强内容属性，人均停留时长，商品丰富度高，相对较低的流量利用效率。而这种“达人”+“品牌”兼具的属性，是东方甄选能否跑赢同行的核心。
