今世缘经营亮点有哪些？

受益于次高端风口，2016 年公司以国缘系列为代表的高端产品持续放量，产品结构显著升级，特 A+产品占比由 2016 年的 37%提升至 2021 年的 65%。

1、江苏经济发达，消费升级节奏领先，国缘提前布局顺应趋势实现高增

江苏酿酒历史悠久，白酒消费氛围浓厚，其中苏北地区酒风豪迈，苏中和苏南地 区经济较发达，用酒档次高，省内白酒消费量较大。据微酒估算，2021 年江苏 白酒收入规模约 500 亿元，利润约 160 亿元，以销售收入口径计算，CR2 洋河 股份、今世缘市占率过半，龙头品牌影响力集中。2021 年，江苏酿酒总产量超250 万千升；省内的白酒消费力居全国领先水平。

江苏省经济水平居于全国前列，消费能力引导省内产品率先升级至次高端价格 带。作为中国经济大省，江苏省经济持续保持高增，且较高的人均收入水平以及 食品烟酒支出，也使得省内商务宴请频繁，大众消费升级明显，白酒的消费结构 优于全国市场，领先其他地区实现消费升级。同时，江苏省内白酒消费又呈现明 显的区域化特征，苏南经济水平显著领先苏中、苏北地区，为产品突破天花板向 上升级提供支撑，作为价格标杆市场持续辐射全省；苏北、苏中近五年人均可支 配收入及人均食品烟酒支出增速较高，在主流产品向苏南看齐过程中其主流价格 带也有序提升。

本轮白酒景气周期中，江苏省完成了核心价格带从 100-200 元， 到 300 元以上的跃迁。300 元以上价格带的今世缘特 A+类、梦之蓝营收增速显 著高于 300 元以下的今世缘特 A 类，海之蓝等产品，今世缘低端产品甚至出现 营收负增长。

顺应省内消费升级契机，公司提前布局国缘系列，产品迎来快速发展。公司 2004 年创立国缘品牌，提前占位省内次高端白酒市场，国缘四开出厂价 300 元，当时 仅比五粮液低 20 元左右。洋河股份 2010 年将梦之蓝裂变为 M3，M6，M9，此 前主推海之蓝和天之蓝。国缘品牌早期首先从南京市场切入，通过政商务团购打 开知名度。较早的高端占位和长期的消费者培育使得国缘在核心消费领袖群体中 具备较强的品牌力。2016 年以来次高端价格带需求爆发，多数企业最初的推广 重心并不在次高端，此时在次高端提前布局的今世缘顺势实现高增。2017-2021 特 A+产品复合增速为 34%，其中销量/吨价复合增速分别为 32%和 1%，特 A+ 占比从 2016 年的 37%提高至 2021 年的 65%。

2、产品覆盖全价格带，公司持续推新升级

今世缘拥有“国缘”、“今世缘”和“高沟”三个品牌，覆盖高中低全价位，其中 “国缘”核心大单品定位 300-600 元次高端价位，产品早期推出后定位高端，多 年来坚持品牌深耕和消费者培育，在苏酒市场拥有良好的口碑。近几年消费升级 带动次高端价位爆发，国缘迎来行业风口，开始呈现加速增长。得益于江苏省的 经济水平和消费环境，加上公司历史发展过程的因素，与其他省份区域龙头相比， 今世缘产品结构表现更为突出，次高端占比更大，终端售价 300 元+以上产品占 比约 65%。

近年来公司在产品端持续推新升级。2018 年下半年，公司根据行业发展及消费 升级趋势，重新推出“国缘 V 系”，包括 V3、V6 两款产品，并于 2019 年推出 了国缘 V9。其中 V3 和 V6 为幽雅醇厚型白酒（创新浓香），V9 为清雅酱香型白 酒，口感介于芝麻香以及酱香之间，V 系列定位超高端，以商务团购为主，主要在公司优势市场推广运作。2021 年公司坚持今世缘“中国人的喜酒”品牌定位， 开始重点打造典藏 20、典藏 30，改变市场以往对于今世缘品牌中低档次的认知。 另外，2021 年年中新版国缘四开推向市场，按照“扩面增容、控量调价、合理 分利”的思路，提质挺价，终端售价提升约 30 元/瓶，渠道利润显著改善。

3、公司发力团购渠道，推动营销组织扁平化，渠道推力强

公司早期通过政务团购切入市场，后受行业调整期影响转向商务团购。早期公司 通过政务 KOL 切入团购市场，2001 年今世缘系列成为江苏省接待用酒。公司通 过长期以来对国缘产品的培育，在核心消费者中评价较高。公司长期坚持发展团 购渠道，在行业深度调整期依然坚持对团购渠道的培育，客情维护良好。2013 年 后三公消费受限制，公司从政务团购转向商务团购。通过销售模式上的创新与产 品个性化设计，与各个企业之间建立了比较稳定、长期的商业合作。例如最早在省内做婚宴和喜宴（乔迁喜，中榜喜）的团购，目前发力今世缘典藏 20/30 等产 品。公司持续开拓新的团购客户。

在团购渠道打开局面之后，公司同步发力流通渠道，由于体量较小，价格管控严 格，前期公司的核心产品对开、四开相较竞品来看渠道利润更高，渠道推力更强。 今世缘做团购起家，在流通渠道切入较晚，由于团购渠道培养出品牌力和认可度， 公司在流通渠道品牌势能较强，自点率高。由于竞品全渠道布局，省内市场深度 分销，网点铺设全面，产品体量较大，所以价格透明，渠道利润较薄。此外，2016 年以来竞品提价频繁，但提价没有能顺利传导到终端，导致渠道利润下降，渠道 推力较今世缘更弱。目前公司也通过渠道联盟体、乡镇下沉等方式做精流通渠道， 省内大部分乡镇都有今世缘的联盟店。

公司采取“深度协销”，营销组织扁平化，对渠道和终端的管控能力较强。公司 在南京和淮安市场的开拓中，直接总结出“1+1+N”深度协销+直分销模式，在 核心市场如南京公司设立直管经销商；而在其他部分市场设立区域营销中心，公 司对区域内核心大商进行费用支持，并通过大商与终端进行对接，办事处驻派人 员协助分销。公司重视价盘和渠道利润的保护，通过库存红线、模糊返利等方式 保持良性库存和合理的渠道利润，2020 年开始对部分产品实施“配额制+价格双 轨制”，保持渠道推力。

同时，公司不断尝试简政放权。2018 年公司重新划分区域，将 13 个地市营销中 心变为 6 个营销大区，设立 71 个市县办事处（后变为 74 个）。公司将原来销售 薄弱的市场并入销售强势的大区中，使优势市场带动弱势市场，加强薄弱市场的 日常运营和管理。例如将宿迁并入淮安大区，将镇江并入南京大区，发挥淮安， 南京，徐州，盐城的火车头效应。六个大区分别为苏南大区（苏州、无锡、常州）、 南京大区（镇江、南京）、苏中大区（扬州、泰州、南通）、淮安大区（包括淮安、 宿迁）、盐城大区（包括盐城、连云港）、淮海大区（主要为徐州），调整后市县 办事处直接与大区经理对接，营销组织进一步扁平化，营销决策点前移，提高市 场反应速度。

4、南京大区、淮安大区表现强势，苏中、苏南增长潜力较大

公司收入以省内市场为主（省内收入占93%），南京大区和淮安大区为今世缘强势市场（对省内收入贡献接近50%）。从省内收入结构看，公司南京大区、淮安大区收入领先，盐城大区国缘系列近年来也表现突出；苏南、苏中、淮海大区起步较晚，体量较小，仍有较大发展空间。从各区域竞争格局看，公司在淮安大区处于领先地位，在南京、盐城大区表现同样强势，在苏中、淮海、苏南大区市场份额预计仍有提升空间。淮安市场优势突出，南京市场作为标杆辐射全省。淮安大区（包括淮安、宿迁）由于距今世缘、洋河股份酒厂较近，消费者基本以本地产品为主，外酒份额较低，预计今世缘在淮安市场市占率较高，优势突出。

南京市场作为省会城市，是公司的形象战略市场，对周边城市有较强的辐射作用， 公司在南京采取直分销模式，南京分公司权限高，独立性强，积极性高，且公司 对南京的费用投放高于省内其他市场。公司长期把南京市场作为推广国缘系列的 重点市场进行培育，因此南京政商务核心消费群体对国缘认可度很高，省内主流 价格带升级至次高端后带动大众消费爆发。2018 年以来，今世缘在南京加大招 商力度，高品牌势能推动流通渠道快速发展，推动南京市场迎来爆发式增长， 2016-2021 年南京市场营收 CAGR 约为 35%。目前南京市场容量预计 80 亿元 左右，今世缘的国缘四开市占率较高，南京大区已超越淮安大区成为省内第一大 市场。

苏中、苏南市场白酒消费档次较高，期待复制成熟市场模式，仍有较大增长潜力。 江苏市场各区域消费环境不同，苏中大区包括扬州、泰州、南通，苏南大区包括 苏州、无锡、常州。 苏南地区经济发展水平全省最高，是江苏经济核心地带，且由于外来人口较多， 消费口味错综复杂，因此开放度较高，苏酒，川酒，徽酒都有立足之地，地产酒 的区域壁垒并不显著。目前今世缘在苏南市占率相对较低。对公司而言，苏南市 场不论是份额提升还是产品结构升级都有较大空间和潜力。近年来公司在苏南市 场重点导入国缘 V 系，设立联盟体，期待在苏南市场率先放量。而苏中地区收入 水平及消费档次居于苏南和苏北之间，市场相对开放，竞争格局类似苏南地区， 对苏北具有辐射作用。