美团与抖音本地生活业务对比分析

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1.流量侧：抖音本地生活团购DAU渗透率约为23%，使用时长渗透率约为5%

从DAU角度来看：抖音电商DAU较为稳定，本地生活 团购DAU持续增长，逐渐接近电商DAU水平，为后续 流量变现提供稳定基础。 从使用时长角度来看：因抖音电商目前以直播形式为 主，因此抖音电商人均单日使用时长较高，而本地生 活内容目前以短视频为主，长期若直播内容占比提升， 也将拉高本地生活单日时长。

2.商户侧：美团作为商家长效运营的重要平台，搜索广告ROI存在天然优势

抖音短期内存在流量红利，长期流量成本将趋于上升：目前抖音本地生活ROI约 2.8，略高于抖音电商ROI，我们认为，随着抖音本地生活部分广告工具减少免 费或返点活动，同时广告主增多会推高整体竞价成本，导致商家买量成本提高。 因此，短期内商家仍能享受抖音的流量红利以及用户初期“通过达人/商家的内容 种草并到店消费”的心智培养，但长期来看，抖音的流量成本也将逐步上升。

抖音与美团本地生活广告ROI无法进行直接比较，主要由于：1）美团竞价广告 与抖音信息流广告的属性差异，以及美团用户主动搜索与抖音用户被动种草的消 费决策链路差异，导致两者广告ROI存在天然差距；2）与抖音相比，美团到店 线下渠道交易额占比更高，到综品类尤为明显，多数线上广告转化为线下交易， 而该部分交易额并未计入平台GTV，因此平台数据计算得出ROI应低于真实情况。

3.平台侧：美团APP界面突出“人找店”，抖音APP界面突出“店找人”

美团APP首页明确到店一级入口，抖音APP通过同城Tab触达本地生活信息：1）美团APP界面设计成熟，基于本地生活服务平台的天然属性，在APP首页明确到店分行业的 一级入口，导航栏下方则展示商品/用户评价信息流，用户“人找店”的路径较为直观；2）抖音APP改版后，顶部四个一级入口分别为同城、关注、商城、推荐，可以看出同 城业务在内部的战略地位有所提高。同城tab一级导航栏集成附近美食、休闲娱乐、游玩、丽人/美发及住宿共计五个到店入口，但一级导航栏仅显示在用户首次进入同城页面， 下滑后即无法显示，用户只能通过视频中POI地址或团购链接点击进入团购页面，因此抖音APP界面设计突出“店找人”的路径，与美团APP相比，用户在抖音主动搜索店铺 的使用便利性较差。