短期优化运营效率，长期需求依旧稳健。
1、短期：重视DTC精细化运营，加码差异化细分赛道
重视 DTC 运营，推进零售化改革。DTC 模式能够帮助公司实现与终端零售的高效打 通，更好地监控及分配门店库存，灵活调整零售折扣，快速回应消费者需求。安踏自 2020 年 8 月启动 DTC 模式转型，根据安踏体育公司公告，截至 2022H1，公司已在 21 个省市采用混合运营模式，在 DTC 模式下，总计约 6600 家安踏及安踏儿童门店 中，约 52%由公司直营，48%由加盟商按标准运营；DTC 收入为 66.47 亿元，同比 增长 79.3%，占总收入的比例为 49.7%，同比提升 14.7pcts。
相较于安踏，李宁积 极以“搭建总部平台”、“提升店铺经营效率”、“构建标准化零售运营体系”三个方向 探索大店经营模式，公司主要负责开设旗舰店探索高效率、可盈利的单店运营模式， 强化总部职能和终端店铺的业务能力，为加盟店的规模化复制奠定基础。因此，兑现至财务报表，公司 DTC 收入占比有所下降，对特许经销商的依赖加深。根据李宁公 司公告，截至 2022H1，公司直营收入为 27.92 亿元，同比增长 10.8%，占总收入的 比例为 22.5%，同比下降 2.2pcts；特许经销商收入为 58.94 亿元，同比增长 28.5%， 占总收入的比例为 47.5%，同比增长 2.5pcts，主要受益于零售化改革下特许经销商 对未来市场的看好，订货量增加。
关闭亏损和低效门店，促进渠道效率优化，提升消费者体验。一方面，在疫情下，线 下门店客流受到影响，国产运动服饰品牌借此机会对线下门店数量进行精简，加速处 理亏损、低效和微型面积店铺，推进门店结构优化，提升单店店销。根据公司公告， 截至 2022H1，安踏体育旗下安踏及安踏儿童/FILA/DESCENTE/KOLON SPORT 门 店数量分别为 9223/2021/182/153 家，较 2021 年底分别变化-180/-33/0/+1 家；李 宁旗下特许经销商/直接经营零售/李宁YOUNG门店数量分别为4672/1265/1175家， 较 2021 年底分别变化-98/+100/-27 家。另一方面，国产运动服饰品牌持续升级店铺 形象，提升线下零售店的体验价值，加强消费者对品牌的认同及忠诚度。
如，李宁加 速八代形象店建设，升级老旧形象店铺，截至 2022H1，八代店形象店铺占比已超过 50%，并在全国核心城市的主要门店配置篮球、跑步、健身的专业运动顾问，积极以 城市为中心开展大规模的运动体验活动，强化消费者对李宁品牌专业运动形象的认 知。我们认为，未来线下门店的角色将不仅仅局限于购物的去处，将更多起到品牌沉 浸式体验、消费者社群建设、品牌推广与联名快闪等功能，布局体验式销售的品牌或 更有消费者认同度。
不同线级城市差异化布局，安踏聚焦一二线城市，特步&361 度主打下沉市场。根据 月狐 iBrand 数据，国外核心运动品牌的线下门店主要分布在高线城市，阿迪达斯/耐 克/彪马/安德玛一线城市门店占比分别为 13.3%/9.0%/15.0%/15.9%，二线及以上城 市门店占比分别为 61.2%/50.5%/67.0%/74.2%，耐克是在低线城市开店较多的国外 品牌，三线及以下城市门店占比为 49.5%。国内核心运动品牌的线下门店呈现差异 化布局，安踏及其旗下斐乐在高线城市占比较高，安踏/斐乐二线及以上城市门店占 比分别为 56.2%/70.1%；特步和 361 度则坚持大众体育定位，集中在中低线城市开 店，特步/361 度三线及以下城市门店占比分别为 62.9%/56.3%。国产运动服饰品牌 在不同线级城市开展差异化市场竞争，有利于满足不同类型消费者的差异化需求，共 享市场增长。
加码儿童、女性等细分赛道，培育新增长曲线。随着三孩政策的实施及政策鼓励儿童 运动并加强体育与升学考核的关系，儿童运动鞋服市场增长空间巨大，运动服饰品牌 积极将自身优势延伸至童装领域。安踏儿童以“顽出成长”为品牌理念，在跑步、篮 球、足球和户外运动等功能性产品系列中融入速干、保暖、防水、防护和舒适等领先 的儿童专属运动科技，满足儿童不同场景的需要。李宁 YOUNG 以“源自中国丶具 有时尚性的专业运动童装品牌”为定位，将创意、产品、科技、中国文化、IP 联名与 运动、童趣的购物体验融为一体，推动童装品牌不断成长。
特步国际及 361 度持续 推进儿童店开店及儿童店形象更新。随着女性消费能力的提升和对运动健身的关注， 各运动服饰品牌积极布局女子生意。安踏旗下 FILA 将女子健身纳入品牌战略规划， 建立及推广“FILA 拿铁女孩”高颜时尚健身的形象；KOLON SPORT 致力拓展女性 产品线，发布全新女子季风风衣系列。李宁以“我，一切皆有可能”为品类态度，以 代言人钟楚曦、街舞艺人王润、衝浪运动员 Monica 和攀岩爱好者四狼为主角拍摄系 列短片，树立自信自爱、美而有力的女子健身形象，并通过与瑜伽、混合体能、舞蹈 专业的场馆、教练、老师和 KOL 合作，打造女子健身专业产品口碑，触达垂直运动 圈层。
健身人群规模持续增长，新潮运动提升参与感。一方面，疫情影响下消费者健康意识 提升，居家健身的风潮进一步拓宽运动场景、扩大运动爱好人群，提升消费者对于专 业运动鞋服的需求。根据艾瑞咨询调研，疫情后 64.6%的受访者健康意识增强，52.7% 的受访者运动频率提升。另一方面，运动不再只是为了强身健体，同时也成为人们舒 缓解压、社交娱乐的重要方式，瑜伽、普拉提、滑板、飞盘、攀岩、越野跑等新潮运 动逐步普及，进一步延伸了运动装备市场的范围。根据灼识咨询，2021 年中国健身 人数为 3.03 亿人，同比增长 7.14%，预计 2022 年将达 3.24 亿人。根据艾媒咨询， 2021 年中国运动鞋服市场规模达 3858 亿元，预计到 2025 年将达 5989 亿元。
运动国潮趋势依旧，国产品牌市占率仍有较大提升空间。2021 年以来，国人的民族 情怀进一步被激发，带动国产品牌崛起，2022 年，在消费需求疲软的市场环境下， 国际运动鞋服品牌中华区收入迎来负增长，但国潮运动品牌收入仍保持稳定增长，国 潮替代趋势依旧。根据公司公告，阿迪达斯 2022H1 大中华区收入同比下降 28%， Nike2022FY 大中华区收入同比下降 8%，而安踏体育/李宁/特步国际 2022H1 收入 同比增长 16%/22%/37%。当前，国际品牌中国市场份额面临瓶颈期，而国产品牌由 于产品品质、品牌调性、市场营销等全方面的提升，有望进一步抢占国外品牌在中国 的市场份额。
根据 Euromonitor 数据，近年来，国产品牌的市场份额逐步提升，2021 年中国运动鞋服市场份额前五品牌 Nike/安踏体育/Adidas/李宁/ Skechers 的市占率 分别为
25.20%/16.20%/14.80%/8.20%/6.60%，较 2020 年分别变化-0.40/+0.80/- 2.60/+1.50/+1.00pcts。
消费者关注体育装备专业性，愿意为产品品质支付溢价。根据艾瑞咨询调研，35.2% 的年轻人平均每年在运动鞋服/器材等装备上花费 2001-4000 元，质量、性价比、产 品专业性是选购时最关注的三个因素，随着良好运动习惯的养成，年轻人对专业装备 的诉求越来越高，86.6%的用户会在选装备时偏好购买专业的产品。
而随着国产品牌 在产品品质、专业技术方面的持续升级，消费者对于国产运动服饰的观念发生转变， 从原来认为国货是低价平替产品、体现爱国情怀，到更关注产品的款式、风格、质量， 也更愿意为国产品牌支付溢价。根据月狐 iBrand 数据，2022 年 7 月，安踏/斐乐/李 宁的电商客单价分别为 197/496/108 元，分别同比增长 20.7%/10.5%/5.2%。我们认 为，随着国产运动服饰产品矩阵完善、功能性细分化及消费者对运动品质的更高要求， 国产运动服饰的产品消费均价有望进一步提升。
国产品牌的品牌定位、科技实力、时尚感快速提升，推动国潮发展。在品牌定位方 面，国产运动服饰品牌积极布局中高端品牌矩阵，李宁发布全新独立运动时尚品牌 LI-NING 1990，定位独立高级运动时尚品牌；安踏布局 FILA 中国、SPRANDI、 DESCENTE、KOLON SPORT 等，形成“安踏+N”的多品牌矩阵；特步收购索康 尼、迈乐、盖世威、帕拉丁等国际品牌，开启国际化战略。在科技实力方面，李宁推 出䨻科技，结合 PEBAX 材料与超临界流体发泡工艺，比传统 EVA 材料轻 60%，能 量回弹高达 80%；安踏研发智能分子吸震科技，后跟材料 SMART S.A.M 为跑者打 造 0 震感着陆的体验，中底材料 A-FLASHEDGE 具有极佳的缓震性能；特步推出 XTEP ACE 缓震科技平台，搭载全球首创 PISA 超临界发泡技术。
在时尚感方面，国 产品牌努力提升潮流感，2022 年上海时装周上，安踏儿童斩获 ACFF 年度最佳童 装品牌大奖，并以“穿安踏儿童，逐冰雪梦想”为主题发布冬季运动新品，让冰雪运 动的专业与运动潮流完美融合；特步旗下专注于潮流的 XTEP-XDNA 以火、土、水、 风四大自然元素为线索，推出“1987 复古运动”、“胶囊合作”等多个系列。
国产运动服饰品牌产品矩阵多元化，价格带呈现上移趋势。随着国产运动服饰品牌 功能性与时尚感取得突破，一方面，逐步建立起多元化的低中高端品牌&产品矩阵， 给予消费者更多元化的消费选择；另一方面，以高科技运动鞋为基础提升品牌调性， 带动服饰、器材及配件等销售占比的提升，进一步扩大销售范围。
根据公司公告，李 宁鞋类/服装/器材及配件收入占总收入比重分别由 2014 年的 45.3%/46.5%/6.3%变 化至 2021 年的 42.1%/52.4%/5.5%，安踏体育鞋类/服装/配饰收入占总收入比重分 别由 2014 年的 46.1%/49.9%/4.0%变化至 2021 年的 38.8%/58.0%/3.2%。此外， 国产运动服饰品牌对于中高端产品的补足也逐渐推动产品均价的提升，根据魔镜数 据，李宁/安踏淘宝天猫的跑鞋销售均价分别从 2019 年 1 月的 180.78/208.09 元/双 提升到 2022 年 10 月的 318.05/257.20 元/双。我们认为，相较于过去几年由量增驱 动销售额高增长，未来量价齐升尤其是销售单价的提升将推动国产运动服饰收入稳 定增长。
