产品矩阵持续完善，产能提升助力扩 张。
华东地区知名度高，位列佐餐卤味品牌榜第一。作为来自四川嘉州的地产名吃，紫 燕百味鸡是中国熟食行业的领跑者，前身为 1989 年创立的钟记油烫鸭，2000 年扎根上 海并深耕华东地区，历经 30 余年的发展，享有“无紫燕不成席”的美誉，荣获“2021 年上海食用农产品·十大畅销品牌”、 “最具影响力餐饮品牌”等荣誉称号，2020 年 上半年被 NCBD（餐宝典）2021 年入选中国卤味十大品牌榜，位列卤味第四名、佐餐卤 味第一名。
双向沟通铸就好口碑。早在 1996 年，紫燕率先在同行业中开展直接面谈的“顾客 恳谈会”，让顾客帮公司找问题，直面市场，得到各界好评。同年，公司又率先聘请 20 余位顾客做生产、销售的监督顾问，不定期举办各种参观、监督、暗访以及联谊活 动，让顾客和紫燕双向沟通了解，树立了极好的品牌形象和口碑，2018 年至今连续获 得“十大畅销品牌”荣誉称号。
专注场景化营销，培养“带上紫燕回家吃饭”的消费习惯。2014 年，围绕老百姓 的餐桌熟食为发展方向，紫燕提出“带上紫燕回家吃饭“的品牌理念，选品以“下饭、 下酒”这样的要素为主，如夫妻肺片、猪头肉、卤鸡爪、红油笋丝等。基于这样的定位， 紫燕食品的门店选址基本在社区、菜市场，可形成一人带动一户，一户带动一楼，一楼 带动一社区的辐射圈，将餐桌熟食与家的维度进行捆绑营销，知名度和复购率迅速提升。
跨界联名、数字营销、公益活动、电商营销等全方位立体式营销引爆流量。近年来， 紫燕百味鸡多次与热门游戏 IP 进行跨界联名深受年轻人的追捧，如《绝地求生》《王 者荣耀》等。2020 年紫燕百味鸡与完美世界 DOTA2 职业联赛强强联手，将打游戏和吃 紫燕深度关联，微博阅读量达到 214 万；2021 年，紫燕百味鸡与吉祥馄饨、人潮汹涌 等展开联名跨界营销活动，独家冠名超燃少儿篮球综艺《灌篮少年》；公益方面，紫燕 加入支付宝蚂蚁森林“公益林活动”，公益”成为消费者心中紫燕百味鸡的年度关键词 之一，同时，深圳的近百家紫燕百味鸡门店都积极参与活动并推出定制专属爱心餐，为环卫工人送温暖；电商方面，紫燕通过抖音、小红书等平台进行宣传引流，加强渗透。
品牌多元化战略，发力年轻群体。公司以“椒言椒语” “嗨辣麻唇”等新品牌与 年轻群体对话，其中“椒言椒语”成立于 2017 年，主打冷锅串串并进行口味改良， “嗨辣麻唇”则以“麻辣烫研究所”的品牌形象与消费者对话，主打健康麻辣烫，产品 上以海鲜等为主，与公司目前产品有较明显区隔，且差异化切入堂食场景。近期，公司 推出新锐品牌万美人，主打“东方轻养、健康果泡”理念的爪类小吃，以“美”为品牌 核心，满足当代年轻人养生年轻化和新鲜美味诉求，目前已在上海开出门店。
主打佐餐卤味，产品矩阵持续完善。公司主要产品为夫妻肺片、百味鸡、藤椒鸡等 以鸡、鸭、牛、猪等禽畜产品以及蔬菜、水产品、豆制品为原材料的卤制食品，应用场 景以佐餐消费为主、休闲消费为辅，消费场景以家庭消费为主并且兼顾休闲享受、礼品 赠送等多元化场景需求，主要品牌为“紫燕”，产品配方传承川卤工艺，融合了川、粤、 湘、鲁众味，由于配方独特，消费者的忠诚度和复购率较高。目前产品线以鲜货产品为 主，预包装产品为辅，夫妻肺片、百味鸡、藤椒鸡是鲜货产品的大单品，预包装产品一部分是鲜食，另一部分为气调包装和真空包装，面对线上电商、生鲜超市和礼盒的需求。 品类创新方面，公司在 2021 年推出“藤椒板鸭”、“酸汤肥牛”，2022 年，推出新品 “凉拌猪头肉”、“五香鸡边腿”“双椒鱿鱼须”、“双椒鱿鱼”四款新品。预计每年 推出 5-8 款新品，消费额占比 5%，产品矩阵持续完善。
鲜货产品贡献主要营收，预包装产品占比提升，品类发展日趋均衡。分品类看，鲜 货产品 2018 年-2021 年营收为 18.76/26.86 亿元，占比分别为 93.67%/86.87%,3 年 CAGR 为 12.71%，2022Q1-Q3 营收为 23.80 亿元，占比为 87.74%，其中夫妻肺片和整禽类的营收从 12.13 亿元增至 17.74 亿元，占鲜货产品的比例约为 60%，2021 年两大单品 收入占比超过营业收入的 30%，3 年 CAGR 为 13.51%，2022Q1-Q3 营收为 16.07 亿元；预 包装产品营收从 2018 年 0.47 亿元增至 2021 年 2.42 亿元，占比由 2.35%增至 7.82%，3 年 CAGR 为 72.68%，增速较快，预计每年至少增长 50%，2022Q1-Q3 营收为 2.25 亿元， 主要系盒马鲜生、叮咚买菜等大型生鲜电商渠道的拓展和子公司花生米、坚果业务的快 速扩张。
各品类毛利率相对平稳，提价缓解成本端压力。2019-2021 年，公司综合毛利率分 别为 25.46%/26.06%，其中鲜货产品毛利率分别为 18.55%/18.22%，预包装产品毛利分 别为 17.26%/25.13%，毛利率的提升主要依靠鲜货产品的拉动，其中整禽类的毛利率最 高，其次是夫妻肺片，两大核心单品对毛利率的影响较大。2020 年毛利率提升较快， 主要系：1）畜类原材料供应逐步释放，价格回落带动单位成本下降；2）2019 年先后 多次对产品出厂价格进行上调，提价红利影响于 2020 年显现。2021 年，公司剔除产品 配送成本影响的毛利率水平有所下降，主要系：1）公司产能整合逐步完成带动制造费 用上升；2）禽类、牛类原材料价格上涨压缩利润空间。经过 2019 年多次价格调整， 夫妻肺片、五香牛肉、飘香猪手等以畜类原材料为主的产品价格涨幅相对较大；2021年对夫妻肺片产品及其他鲜货产品中牛肉、牛杂类产品进行价格上调，并对夫妻肺片中 部分猪副类产品及翅尖产品进行价格下调。
2019 年-2020 年，公司夫妻肺片产品、整禽类产品、香辣休闲类产品和其他鲜货产 品平均单价分别同比+9.06%/+5.14%/-4.24%/-0.96%。一方面，2019 年价格调整使得 2020 年全年平均价格进一步拉高；另一方面，公司在疫情后加大了返利激励力度，单 位产品返利金额有所上升，抵消了部分调价影响。2021 年，公司价格调整涉及物料种 类较少，鲜货产品平均单价总体保持稳定，香辣休闲类产品受结构因素影响平均单价有 所下降。预包装及其他产品的单价分别为 34.43 元/千克、37.17 元/千克、26.38 元/千 克。2020 年较 2019 年上升 7.94%，2021 年较 2020 年下降 29.01%。预包装及其他产品 销售金额相对较小，预包装及其他产品业务尚在快速发展的过程中，产品结构变化较大， 对预包装及其他产品平均单价影响较大。2021 年子公司连云港香万家花生米业务规模 逐步扩大，由于花生米产品的价格较低，使得预包装及其他产品平均单价下降较多。
量增为主要驱动力。2019 年-2021 年鲜货产品的销售量为 4.96/5.80 万吨，CAGR 为 8.14%，2020 年受疫情影响销量增速放缓；预包装产品销售量为 0.24/0.92 万吨， CAGR 为 95.79%，公司通过盒马鲜生、叮咚买菜等大型生鲜电商渠道扩张，销量稳步增 长。吨价方面，2019 年-2021 年鲜货产品为 4.53/4.63 万元/吨，CAGR 为 1.10%，价增 主要来自于 2018、2019 年两次上调出厂价，预包装产品为 3.44/2.64 万元/吨，CAGR 为-12.4%，由于花生米产品的价格较低，使得预包装及其他产品平均销售价格下降较多。
二级经销模式为主，全渠道建设日益完善。公司主要采用以经销为主的连锁经营模 式，构建了“公司—经销商—终端加盟门店—消费者”的两级销售网络，即公司主要通 过旗下的经销商来拓展加盟店，经销商自行设立或发展下属的二级加盟商，公司给与一 定的利润空间，由经销商体负责门店培训、管理及监督等工作，从而降低自行开发终端 加盟门店的不确定性以及对终端渠道的管理复杂度，实现业务规模的快速拓展。另外， 公司构建了包括电商渠道销售、商超渠道销售、团购模式等渠道在内的多样化立体式营 销网络体系。截至目前，公司于第三方电商渠道方面已经覆盖天猫商城、京东、有赞商 城、微信等主流电商平台，实现了对绝大多数网购消费者群体的覆盖；同时开展了与盒 马鲜生、叮咚买菜为代表的大型 O2O 生鲜电商的合作。同时，公司还针对批量采购或 定制采购需求开设团购通道，以满足不同层次客户的需求。
公司在分散化经营阶段于各个销售区域设立管理团队，管理团队在各自区域深耕多 年，掌握较多的区域门店资源。2016 年，公司在上述销售模式调整过程中鼓励该等人 员在从公司离职后成为经销商，赵邦华、邓绍彬等十多名原区域管理人员离职后成为公 司的经销商，经过多年的发展，该等经销商与公司一起发展壮大，成为公司在各区域的 重要合作伙伴，与公司保持了较为稳定、长期的合作关系。截至 2022 年 12 月，公司在 全国拥有 94 家经销商，总门店数达到 6142 家，市场占有率和影响力不断提高。
直营为主，经销为辅，电商等新兴渠道快速发展。2019-2021 年，公司经销模式收 入从 23.2 亿元增长至 27.85 亿元，CAGR 为 9.56%，占比维持在 90%以上，2021 年有所 下滑，主要系近年来公司持续推动立体化渠道建设，电商、商超和团购等渠道增长较快 所致。直营收入从 0.44 亿元下降至 0.35 亿元，CAGR 为-10.81%；其他渠道收入从 0.60 亿元增至 2.30 亿元，CAGR 为 95.79%，占比从 2.48%提升至 7.55%，近年来发展迅速， 主要系公司近年来持续推动电商、团购、商超等渠道建设，目前已经和天猫、京东、有 赞和微信等主流电商平台达成合作，并在盒马、叮咚买菜等 O2O 生鲜超市铺设产品，产 品渠道建设逐渐完善。公司保留少数直营门店主要是出于店铺形象设计、获取消费者反 馈、累积门店经营管理经验及人员培训等目的。截至 2021 年底，公司共在上海及武汉 等地区开设 28 家直营门店。
2019 年-2021 年，公司经销商数量分别为 57 家、75 家和 95 家，各期新增经销商 数量分别为 16 家、20 家和 36 家，截至 2022Q3，经销商数量为 94 家。经销商数量稳步 增长，主要系公司进一步拓展新市场，逐步与新经销商建立区域市场合作。2022 年第 三季度净减少 1 家，主要系公司会与业绩不达标的经销商友好解除。门店数量在经销模 式的带动下从 2020 年的 4334 家增长至 2022 年 12 月 6142 家，保持持续扩张的态势。 公司考虑自身利润空间和持续盈利能力，制定全国统一出厂价，通过给予经销商返 利，保障不同地区经销商均有合理的利润空间，公司主要产品在经销模式平均售价与直 营模式平均售价差异率整体在 35.00%-45.00%之间。2021 年，夫妻肺片、整禽类、香辣 休闲类产品直营销售价格与经销销售价格之间的差异同比下降，主要系公司 2021 年对 经销商销售出厂价格调整涉及物料种类较少，经销模式价格基本保持稳定，并且由于 2021 年整禽类等产品推出较多新品并且开展新品促销活动，价格下降，另外公司开立 4 家赛八珍直营门店，相较紫燕主品牌，赛八珍品牌定位有所下移，相关产品如八珍肺 片、八珍贡鹅等主打低价格、严品控，直营模式下产品价格下降。
经销模式下，公司与经销商签订《特许经营合同》，授权经销商在协议约定的区域 内经销公司的特许经营产品、使用公司的商标、招牌、服务标记等，在统一的品牌形象 下销售公司品牌产品及提供相关服务。经销商向公司买断产品，获得公司授权其在约定 经营区域内经销特许产品，通过加盟门店实现终端销售。经销商可以自行设立或发展下 游的终端加盟门店，并履行对加盟门店的日常监督管理职责，保证终端加盟门店的经营 符合公司对店铺装修、室内设备、终端销售定价、员工培训、对外宣传、市场促销等统 一品牌运营管理的相关要求。公司对经销商及其终端加盟门店不具有控制权，各经销商 及终端加盟门店实行独立核算，自负盈亏，但在具体经营方面须接受公司业务指导与监 督。
2019 年-2021 年，经销商平均管理的终端加盟门店数量分别为 59 家、61 家和 51 家，平均单店销售金额分别为 102.00 万元、93.41 万元和 90.33 万元。2020 年-2021 年，平均单店销售金额分别同比下降 8.42%和 3.30%，主要系新增门店系新开拓市场区 域门店，处于市场培育期，收入规模尚小，品牌认可度以及影响力仍有较大增长空间， 叠加新冠疫情的影响，因此平均单店销售金额在报告期内被摊薄。
深耕华东市场，全国扩张潜力大。公司起家于华东市场，优势市场主要集中在华 东、华中和西南地区，开拓时间较长，销售区域较为集中，尚未形成全国性的社会知名 度。2019-2021 年，华东市场营收占比维持在 70%以上，华中、西南地区的占比分别在 10%、7%左右,全国空白区域较多，可覆盖开拓的市场空间极大。截至 2022Q3，华东、 华中、西南、华北地区营收占比分别为 73%/11%/8%/4%/2%/1%/1%/0.4%，华中、西南、 华北市场营收占比增速较快，同比 2019 年提升 1.42、0.50、0.57pct。
门店数量方面，窄门餐眼数据显示，截至 2022 年 12 月，上海、南京、武汉、苏 州、合肥门店数分别达 555、384、323、267、245 家，占比分别达到 9.03%、6.25%、 5.26%、4.34%、3.99%.未来，公司将以既有市场优势为基础，进一步渗透销售网络密度 相对不足的城市，完善全国化门店网络，加快公司品牌在全国的深入布局。根据渠道调 研，公司近年针对没有覆盖或品牌认知不够的地区进行开发，主要开发了东北、海南、 福建和甘肃。
门店主要集中在新一线、二线城市。截至 2022 年 12 月，新一线/二线/三线/一线 门店数量分别为 2237/1395/1075/847 家，占比分别为 36.4%/22.7%/17.49%/13.78%， 四线及以下城市的门店布局较少，有较大的渠道下沉空间。根据渠道调研显示，公司预 计全年保持 1000-1500 家门店的扩张节奏，闭店系疫情原因，部分大城市店主选择关店 回家。公司每年的开店计划为成熟城市加密和新区域拓展并行。从分布场景看，紫燕场景主要位于社区、农贸市场等。
截至 2021 年，公司加盟门店数量为 5132 家，平均每家经销商下属门店约为 66 家，直营门店数量为 28 家。2019 年-2020 年，公司出于经营战略考虑，逐步关闭位于 苏州的直营门店，因此直营门店数量有所减少，2021 年在上海、武汉
直营门店的坪效、客单价和日均存货结余情况与同地区加盟门店不存在显著差异。 其中，公司 2020 年客单价较 2019 年有所上升主要受公司对鲜货产品出厂价格进行总 体上调影响。
公司单店模型方面，回本周期较短，投资成本相对较低，有望吸引更多加盟商。1）单店营收较高：2019 年-2021 年公司单店的年度销售额为 102/93.41/90.33 万元， 受疫情影响叠加门店扩张，新开发区域仍处于培育期，规模较小，2020、2021 年单店 营 收 略 有 下 滑 ； 2 ） 毛 利 率 ： 2019 年 -2021 年 经 销 商 及 门 店 环 节 毛 利 率 为 34.89%/38.33%/37.09%，新城市可享受货折返利；3）净利率在 14%-16%左右；4）客单 价在 33-38 元之间，相对较高；5）回本周期：根据渠道调研显示，回本周期在 7-12 个 月左右，相对较快。
公司凭借良好的信誉及明显的规模优势，公司在长期业务合作过程中，与包括温氏 股份、新希望、中粮集团等在内的一批大型供应商就整鸡、牛肉、鸭副产品等主要原材 料建立了长期、稳定的合作关系，针对公司有特殊采购需求的非大宗商品，公司通过签 署长期合作协议及价格锁定协议锁定优质供应商的产能资源及产品价格，从而有效保证 公司能及时以合理成本获得充足的优质原料。 供应链效率较高，产能布局辐射全国。2019 年以来，公司产能处于满负荷状态， 为支撑公司业务规模的稳定增长，公司对各区域生产基地进行集中化整合，逐步开设新 的大型生产基地，公司目前共有 5 个生产基地，形成目前以宁国、武汉、连云港、山 东、重庆等 5 家工厂辐射全国的产能布局，形成以最优冷链配送距离作为辐射半径、 快捷供应、最大化保鲜的全方位供应链体系，能达到前一天下单、当天生产、当日或次 日配送到店的要求，保证产品的新鲜程度，实现直接、快捷、低成本的产品配送效果， 为公司销售规模的快速扩张提供坚实的供应保障。
从产能利用率看，2019 年，公司产能利用率处于饱和状态，公司通过合理安排生 产人员工作时间、及时调整生产计划、将小型工厂的产能逐步转移至新建大型生产基地 等方式来满足订单生产需要。2020 年，随着公司新建大型生产基地的逐步投产，公司 生产能力得到有效提升，得以支撑公司业务规模的持续增长。
IPO 募投项目提升产能。随着卤制品行业规模的增长和公司门店的全国化扩张，公 司首次 IPO 预计募集资金总额 6.36 亿元，扣除 0.71 亿元，的发行费用后，共募集资 金净额 5.65 亿元。本次募投项目“宁国食品生产基地二期”“荣昌食品生产基地二 期”实施后，可快速复制、扩张制造工艺和标准化产品，通过各生产基地的联动，战略 性扩大产能。“宁国食品生产基地二期”达产后将新增年产 11000 吨卤制品的生产能 力，“荣昌食品生产基地二期”达产后将新增年产 8000 吨卤制品的生产能力，两个项 目合计新增年产 19000 吨卤制品生产能力，按照 2021 年产能测算，公司未来卤制品 的产能年复合增长率为 5.94%。
