渠道结构：批发代理为主，直销占比渐提升。
茅台股份公司旗下有八大子公司，负责各类酒水的对外销售工作，核心品牌和部 分渠道由不同公司独立运作。①早在 1993 年，茅台股份公司为推广国外业务建立 了贵州茅台酒进出口公司，目前由进出口公司和茅台酒巴黎贸易公司负责茅台酒 和系列酒的海外销售，茅台分别对其持股 70%和 100%。②到 2000 年，茅台的国内 业务不断扩大，为此成立了贵州茅台酒销售有限公司，负责茅台酒的国内销售， 并统筹茅台全国自营系统下的 30 多家自营公司，公司对其持股 95%。③2013 年， 茅台成立国酒茅台定制营销公司，负责为大型企事业单位的定制销售业务，公司 持股比例为 70%。④2014 年，茅台为推进系列酒发展，成立了贵州茅台酱香酒营 销公司，负责酱香系列酒（赖茅之外）的国内销售业务，公司对其持股 100%；
⑤ 同年，贵州赖茅酒业公司成立，负责赖茅酒的国内销售业务，公司对其持股 43%； ⑥同年还成立了北京友谊使者商贸公司负责国内电商和商超渠道的茅台酒和系列 酒的销售，公司持股比例 70%。⑦此外，茅台 2013 年设立茅台集团财务公司为茅 台集团体系内的公司开展资金支持工作，目前公司持股比例为 56.04%。 从产品角度来看，茅台核心的两个销售公司是茅台酒销售有限公司和酱香酒营销 公司，前者负责茅台酒的销售，后者负责赖茅之外的系列酒的销售。2022 年，在 茅台集团旗下酒水业务重组后，两家公司生产的酒水被清晰地打上了“茅台酱香， 股份出品”的标签，与茅台集团旗下保健酒公司运营的“茅台家族、集团出品” 的酒水形成差异化市场布局。
茅台在强大的品牌力支撑下，对渠道拥有很强的话语权和控制力，是厂家主导模 式的典型企业。茅台的销售渠道多样，以扁平化的区域批发代理为主，以公司直 销为辅，具体包括传统经销渠道、直销渠道、KA 及外部电商渠道、茅台集团及酒 旅融合渠道、出口渠道等。值得注意的是，公司财报将渠道分为直销和批发两类， 2020 年年报中明确指出直销指自营渠道，而批发代理包括社会经销商、商超、电 商、茅台集团及酒旅融合等渠道。
1）传统经销渠道：经销渠道的销售主体主要包括区域总经销商、特约经销商 和专卖店。茅台经销商以小商为主，截至 2022 年 9 月底，茅台经销商共 2188 家（年配额普遍在几十吨不等，多数在 5-20 吨左右），专卖店约 1300 多家 （年配额普遍在 3-5 吨左右）。作为白酒行业最为传统的销售渠道，经销渠 道是茅台公司十分重要的渠道，其销售占比也是最大的。2018 年之前公司经 销渠道销量占比约在 70-80%左右，2018 年以后伴随着公司整顿清理经销渠 道，其销量占比逐渐下降，但目前仍占据着最大的份额。我们测算 2022 年通 过传统经销渠道销售的茅台酒配额总量约 1.7 万吨，占茅台酒销量的比重约 40~50%。
经销渠道对公司的作用主要有两点：1）共建市场：经销商以其拥有的客户资 源帮助公司开拓市场、做大品牌、维护客群；2）风险共担：白酒行业普遍采 用先款后货的结算方式，经销商为公司提供稳定现金流的同时分担了一部分 销售风险。在强大的品牌力支撑下，茅台采用额度较为固定的配额制的销售 方式，通过控制原有经销商配额，对经销商的控制力和话语权较强，茅台的 预收款在行业中处于高位以及经营现金流较为充沛也显示出这一点。
2）直销渠道（to C）：直销渠道的销售主体包括线下直营店（全国约 36 家， 年配额在 10-30 吨左右）、团购渠道（对接大集团客户）和线上直销平台（即 自营电商 i 茅台）。茅台 2012 年开始建立直营体系，在直辖市和省会城市设 立全资自营公司，目前在全国开设了约 36 家直营店。团购渠道一般直供党政 军渠道和大集团客户。2018 年起公司大力拓展直销渠道，锁定经销渠道茅台 酒配额，将茅台酒增量大多投向直销渠道，我们测算茅台酒直销销量接近 6000 吨，占比约 15%+。直销发展成为公司重要的业绩增长动力，带动直销 渠道收入占比逐年提升，2021 年公司直销渠道收入占比升至 23%。2022 年 3 月底公司推出自营电商平台 i 茅台，标志直销体系构建更进一步，2022 年 1-9 月公司直销收入占比达到 37%，预计未来公司直销占比还会进一步提升。
3）KA 及外部电商渠道：KA 及外部电商渠道的销售主体包括全国性商超（如 大润发、物美等）、区域性商超、电商平台（如京东、天猫等），主要由集团营销公司负责对接和运作。2018 年起公司在 KA 及外部电商渠道上开始发 力，截至 2020 年底公司约和 68 家渠道商达成合作。根据我们测算，目前 KA 及外部电商渠道茅台酒投放量约 5000-6000 吨，占茅台酒销量 15%以上。KA 及外部电商渠道的作用主要在于：1）提升品牌形象：KA 及外部电商渠道可 以起到展示品牌形象的作用；2）树立价格标杆：KA 及外部电商渠道以零售 指导价直面终端消费者，缩减了渠道链条，可以更好的帮助公司树立价格标 杆、掌控价盘；3）提升利润率：KA 及外部电商渠道相较于传统经销渠道， 公司产品出厂价更高，KA 及外部电商渠道销售占比提升一定程度上可以提升 公司的利润率，增厚公司业绩。
4）茅台集团及酒旅融合渠道：茅台作为贵州省国有企业和贵州经济的支柱企 业，肩负着一定的社会责任。茅台酒的一部分配额给到了茅台集团以及茅台 集团营销公司这些股份公司的关联方，其中茅台集团营销公司除了前述负责 对接运作 KA 及外部电商平台，还有自己的团购业务。另外还有一部分茅台酒 配额给到了贵州省内外的除了集团关联方之外的国资企业，酒旅融合渠道的 销售主体主要包括贵州省国资平台（如贵州机场、贵州高速、贵州酒店、贵 州盐业等）和贵州省外国资平台（如中粮集团、烟草公司等）。这一渠道的 销售主体相当于公司的特许经销商。我们测算酒旅融合销售渠道销量占比约 15%+。
5）出口渠道：公司通过进出口公司开展出口业务，上世纪 70 年代至改革开 放初期，茅台作为中国白酒文化的名片，为出口创汇做出了贡献，当时茅台 酒每年出口量占产量的比重一度高达 15%左右。此后茅台出口占比收缩至个 位数，2021 年公司出口渠道销售收入占比仅 2.5%，销售量约 1561 吨。
