相对平淡，格局优化。
国内美妆个护行业蓬勃发展，2021年市场规模突破5726亿元。中国美妆个护行业自2017年起加速增长，主要因消费升 级+电商驱动，2016-2021年CAGR高达11%（高于全球平均增速8pct），2020年受疫情影响增速回落至7.5%，2021年 恢复至9.8%，市场规模突破5726亿元。品类端，中国护肤品类占比达51%显著高于全球，彩妆、护发品类占比分别为 12%、11%。近5年彩妆、婴童护理、防晒、护肤品类增速均快于大盘。
受封控及消费大盘较弱影响，化妆品社零下滑
受疫情封控及H2消费整体偏弱影响，2022年1-10月化妆品社零下滑。2022年1-2月化妆品社零同比+7%，淡季维持平 稳增长；3-5月受疫情封锁影响同比下滑，随着疫情解封和618大促，6月迎来小反弹，同比增长+8%，七月淡季同比 +1%，受疫情反弹、消费力整体较弱及双十一虹吸影响，8-10月化妆品社零增速转负。2022年1-10月化妆品社零累计 同比-3%，11月在大促拉动下有望实现需求回补。总体看，在渠道红利&核心消费者渗透趋缓、以及消费力整体偏弱背 景下，行业增速中枢阶段性回落。
长期看人均消费低、空间广阔，升级大势所趋
人均消费约为海外成熟市场1/4，长期空间广，驱动力为消费升级。2021年中国人均化妆品消费额仅为63美元，美国、 日本和韩国的人均化妆品消费额分别是中国的4.9x、4.2x和4.2x，我国人均消费距成熟市场差距犹大。参照日本经验80 年代，长期看以药妆、香水等为代表的品质、高档品类仍有望持续渗透，行业升级大势所趋；同时随社媒增强消费者教 育以及电商渠道触达反馈效率提升，我们认为产品创新、品类细分及扩容有望持续引领美妆需求趋势。
2022Q1-Q3外资品牌降速、本土品牌分化，国货龙头崛起、行业格局持续优化。2022年Q1-3，外资集团在中国地区表 现普遍弱于国货龙头，除欧莱雅集团仍维持微正增长外，雅诗兰黛、资生堂、爱茉莉太平洋集团22Q1-Q3在中国地区均 出现下滑。本土品牌则分化显著，头部上市公司均有良好表现，贝泰妮、珀莱雅、华熙生物营收增速维持20%+；新锐品 牌大都表现不佳，Q2、Q3大都同比转负，至本依托精细运营、口碑沉淀仍维持增长。整体看，行业红利减退，企业由单 一红利趋势捕捉进化为全要素竞争，头部品牌份额有望持续提升。
国际大牌体量占先但增长放缓，国货龙头突围
天猫平台马太效应增强，国货龙头势起。据解数咨询数据，我们估算22年双十一期间天猫护肤类目整体低个位数增长， TOP50品牌合计增速6%，TOP10品牌合计增速15%，合计份额提升至37%，格局优化趋势明显，同时分梯队看， TOP10增速及稳定性显著好于其他梯队，行业、流量红利放缓下马太效应显著。分内外资看，龙头国货增速快于龙头外 资品牌，天猫护肤TOP50国货、外资品牌GMV同比+49%、-2%，延续618趋势，国货增速明显更快，外资品牌表现一 般。国货龙头珀莱雅、薇诺娜位列第四、六（2021年双十一分别为第12、第6），其中珀莱雅大单品矩阵放量下排名显 著提升、近年来首次双十一上榜TOP10；夸迪、自然堂列14、17表现亮眼。
格局成因：监管趋严，中小品牌产品供给门槛提升
功效宣称评价的要求使得功效类新品备案时间延长、费用增加，2021年起新备案产品数量明显减少，中小品牌上新受 阻。对于具有功效宣称的化妆品，新规要求进行功效宣称评价检测，导致新品备案周期和费用提升，以美白特证为例， 新规后备案延期4个月左右、费用多出近10万元，研发实力较弱的部门中小品牌产品上新面临阻碍，据我们测算，2021 年5-10月的月均新品备案数量不足新系统上线前单月化妆品备案数量的1/3。根据美丽修行数据，2021年化妆品新品备 案数量同比下降20%以上，2022年1-3月新品备案数量同比下降40%以上。
需求趋势：社媒电商改变消费者认知，功效化为长期趋势
功效性护肤品市场维持高景气，参照全球经验有望为长期趋势。年轻化高知群体成为主力群体叠加市场教育逐步成熟， 功效护肤成为热点，2021年我国皮肤学级化妆品市场规模达251亿元，5年CAGR 32.5%，显著高于化妆品整体CAGR增 速11.1%。且放眼全球市场，功效护肤为全球化趋势，2019-2021年全球功效护肤市场CAGR较护肤品全市场增速高出 7pct，而全球最大的美妆集团欧莱雅的活性健康化妆品事业部两年CAGR高达21.3%，较高档、大众事业部增速高出 15pct、23pct。目前我国功效护肤渗透率仍在快速提升中，预计细分赛道高增持续。
品类趋势：国货品牌突围精华、面霜、眼霜等高阶品类
珀莱雅、薇诺娜、夸迪等国货品牌突围精华、面霜、眼霜等高阶品类，珀莱雅升至精华品类TOP1、薇诺娜位列乳液/面霜品类TOP2。 1）乳液面霜：品牌格局相对分散，2022年1-10月CR10仅29.1%，其中薇诺娜、理肤泉、玉兰油、丝塔芙、珀莱雅、修丽可、适乐 肤等主打强功效、且大众价格带的品牌增长迅猛，国货品牌薇诺娜、珀莱雅分别升至TOP2、TOP13。2）面部精华：品牌格局相对 分散， 2022年1-10月CR10仅38.4%，其中珀莱雅、玉兰油、海蓝之谜、薇诺娜、肌肤未来等品牌增长迅猛，国货龙头珀莱雅依靠 三款精华类大单品的爆发，升至类目第一。3）眼部护理：品牌格局相对集中，2022年1-10月CR10达45.3%，但三大头部品牌雅诗 兰黛、欧莱雅、兰蔻表现较弱，中腰部珀莱雅、晓姿、怡丽丝尔、娇韵诗、九层楼等品牌呈上升态势，行业格局有望逐步发生变化。
渠道趋势：持续去中心化，直播电商维持高增
线上平台持续去中心化，抖快等直播电商尚处红利期。据星图数据，2022双十一综合电商、直播电商GMV同比+3%、 +146%，抖音、快手等直播电商通过内容触达-直播成交闭环优化渠道效率迅速崛起，当下仍处于高增状态，据飞瓜数据 2022M1-9抖音护肤GMV同比+75%。从品牌供给看，2022年国际品牌陆续入驻抖音，从客群吸引、生态系统建设等方 面均有望加快抖音平台成熟；快手则相对处于成长期，头部国货品牌有望持续享受渠道红利，但相比抖音，我们认为目 前快手平台消费者对于主播依赖度更高。
多品牌趋势：头部公司多品牌进程迎来突破
多家上市公司子品牌培育迎来突破，逐步开启本土美妆集团品牌矩阵发展逻辑。2022年在行业大盘整体降速、新锐品牌承压的背景 下，我们发现本土龙头品牌公司在子品牌的培育上反而迎来突破：1）珀莱雅旗下彩棠、悦芙媞、OR均实现翻倍以上增长，且截至 Q3全部扭亏；2）华熙生物旗下夸迪、肌活、米蓓尔预计分别实现50%+、100%+、70%+增速，且整体盈利能力显著提升；3）贝 泰妮旗下薇诺娜宝贝预计接近翻倍增长，规模站上1亿+；此外鲁商发展旗下瑷尔博士、丸美股份旗下恋火均迎来快速成长。
