长期展望集中度提升，短期必选消费显现韧性。
个护家清行业已处成熟阶段、产品渗透率高，长期展望集中度提升。2021年中国个人卫生护理市场和家庭清洁市场规模分别约 1861、1205 亿元，2010~2021年年复合增速为 9.5%、6.7%，增速稳健。中国个人卫生护理、家庭清洁市场CR5分别约 33%、48%，美国两市场集中度近 70%，日本约 80%。对标美日发达国家，中国头部企业仍有份额提升空间。
个护家清企业顺应消费升级，产品中高端化、细分化，价升推动收入及毛利增长空间。2016~2020 年中国个人卫生护理各细分市场单价逐年提升，2015~2020年中国家清人均支出亦呈现上升趋势。消费者卫生观念提升，产品向功能性、舒适性、场景专业化细分升级，中高端化持续推动价增。 市场细分赛道仍具备产品结构性机遇：1）女性护理：裤型卫生巾作为夜用产品的升级版本，解决夜间侧漏问题，呈现加速趋势，根据华经产业研究院数据，2021年裤型卫生巾零售规模 35 亿元，2016~2021 年年复合增速为24.1%，高于大盘。2）婴儿护理：拉拉裤 2021 年市场规模约 221 亿元，2015~2021 年年复合增速为25%，因更适用于学步期的婴儿，更易于穿脱、弹性贴身，成为趋势大单品。3）家清清洁：衣物洗涤产品中新品及高端化推动细分市场的发展，包括洗衣液香氛升级、洗衣凝珠、内衣等专业洗涤剂，据统计，自动洗洁剂新品仍占主导，其中洗衣凝珠占比已有 2018 年 12.1%提升至 38.5%，手洗剂、柔顺剂也是景气度细分赛道。
线上渗透率提升，直播与O2O 业务多维触达消费者
全渠道趋势下，线上渠道占比提升，疫情催化直播与O2O 业务发展。中国个人卫生护理市场从 2010 年到 2021 年电商渠道占比由 2.6%提升到35.5%，其中纸尿裤市场已接近 50%；家庭清洁市场电商渠道由 13.5%提升至38.6%，线上渗透率不断提升。近年直播电商与到家 O2O 受疫情和“宅经济”影响爆发式增长，多元触达消费者。2017~2021 年直播电商市场规模从 196 亿元增长至23,615 亿元，年复合增速 230%，2018~2021 年渗透率由 1.6%提升至 18.0%。据中研网，抖-快平台品类中个护家清销量占比约 7.4%，位列第二梯队。据中国连锁经营协会数据，2016~2021 年到店业务年复合增速为 17%，到家业务年复合增速64%，达12269亿元，个护家清企业联合线下零售商铺设到家业务作为抢夺线上流量的重要补充。
近年受疫情影响消费下行，个护家清产品作为快速消费品，高频刚需特点具备收入韧性，2020 年两大市场均实现正增长。需求层面，个人卫生护理用品在疫情期间因居家必备仍保持稳定增长势头，家庭清洁因对灭菌需求激增；疫后常态化下仍具备刚性。供应层面，线上渠道和到家业务亦使得产品及时有效触达消费者。成本层面，2022 年四季度成本压力边际缓解，石油价格出现回落趋势，预计推动原材料价格下滑，盈利有望进一步改善，利好头部上市企业。
