消费者旅程正在发生着快速的转变，无论从广度还是深度层面。
在过去，消费者旅程是线性的，可概括为由认知、考虑、购买和忠诚这几步组成的过程。对企业而言， 消费者的行为是可知、可管理，以及可预测的。但如今，随着互联网和数字化技术的高速发展，线上和 线下交错融合，实体和虚拟互联互通，可见和不可见的边界变得模糊。 渠道和触点的剧增导致了消费行为和习惯的巨大变化。消费者不再遵循传统的有明确起点、中途和终点 的线性客户旅程。取而代之的是，消费者在社交媒体、短视频、直播带货等平台之间不断切换。今天的 消费者不再拘泥于一条既定路径，很难被准确预测。所以，经典的线性客户旅程图在不断发展的数字环 境中已经变得不再适用。如今的消费者旅程呈现出多元化、多触点、多路径的特征。
这也意味着企业需要重新思考渠道的选择、管理、追踪和衡量方法。首先，需要在错综复杂的旅程中找 到和企业营收最相关的点，并且设置目标和关键绩效指标。其次，这些相关点需要随着时间的推移以及 与其他旅程关系的改变而更替。
对于企业，尤其是对群雄逐鹿的消费品品牌而言，消费者的心智已然不是千篇一律的图文、视频宣传和 程式化的单一服务可轻易拨动。 市场的竞争和产品同质化迫使企业在寻求产品差异化的同时，以期通过更具广度和深度的形式与内容来 传达产品和服务的特点。这样的背景蕴含两层启示：
一、企业在进行营销、销售和服务过程中需要充分了解消费者所关注和偏好的形式与内容并进行呈现 二、企业同时应当尝试领先的科技形式，如AR、VR及元宇宙等，为消费者提供耳目一新的体验 当然，传统的宣传和服务内容并不全然意味着理念落后。企业在通过行业和自身用户的详细调研和分析 后，仍可以通过这些形式实现精准的内容传达，持续绑定现有客户并有效拓圈，充分挖掘传统形式中的 新可能。 而创新的科技应用也不代表必定能带来业绩。企业如若在对自身行业与客户没有深入认知的情况下过分 追逐创新技术的全新体验，反而可能模糊了这些形式与内容的最终服务目的 ⸺ 产品与服务的价值表现。 毫无疑问的是，创新技术还是带给了企业更多的选择，能将过往“平铺直叙”的产品与服务以更多维的 方式展现给消费者。而通过传统与创新方式二者碰撞融合下促生的“身临其境”感受，也无疑是符合消 费者的体验需求的。
填鸭式”单向且断续的信息传递伴随线上客服、私域社群和直播等互动方式的兴起而日渐式微。即便 传统媒体和线下零售渠道仍然是某些行业营销与销售“重镇”，企业也在想方设法通过扫码和引导等方 式与消费者建立线上的互动联系。 对消费者而言，更多触点上的多形态互动极大地满足了他们对信息即时性和丰富性的需求，有助于加速 决策过程；对企业而言，互动方式的加入则不仅仅是更快更多的信息传递这么简单，它意味着更短的消 费者触达链路，更强的关系粘性，以及更深层次的消费者洞察。
这种即时互动能力的实现，已不是纯粹的运营和客服人员投入这么简单。AI 技术的兴起，在为企业节省大 量劳动力的同时，将“即时”的概念带上了一个新的台阶 ⸻ 真正的 7*24 小时全天候实时待机与反馈。 同时，AI 在互动领域的应用也早已脱离简单问答的客服机器人范畴，而触达到更多早先无法想象的领域。 如果说现在 AI语音和虚拟直播还能让人有“非真人”的感知，那在 ChatGPT 等领先技术的加持下，从 当下到“难辨真伪”也许只是按月可记的时间跨度。
Nike 希望用好的故事打动人，无论故事是不是每天都存在。情感营销也是该品牌的核心竞争力之一。 Nike 曾发布过一支名为 “Dream Crazier” 的广告，展现了当代女性运动员们在对抗性别歧视上的强大和 勇敢，并以此致敬那些突破自我、逆流而上、为梦想而活的女性。这支广告抓住了女性群体的情感共鸣， 让对的人产生了对的情绪。广告面世后，Youtube 浏览量轻松超过 300 万。 在基础行为经济学著作《思考，快与慢》中，丹尼尔 · 卡尼曼介绍了人类大脑的双系统学说，系统一依 靠直觉和感性决策，系统二依靠逻辑和理性决策。当销售和营销面向大脑中的“理性”部分时，消费者 并不愿意支付超过产品成本和实际价值之外的溢价；但当面向“情感”部分讲述故事并创造情感认同时， 大脑会使出浑身解数说服理性来为感受买单。深谙其中门道的企业已经成功打造出深入人心的品牌，并 且获得消费者的拥护。
如今，销售和营销早已不在局限于聚焦产品特征和使用所带来的收益。企业更加关注消费者本身，试图 从情感角度建立强链接。从哪里入手？最迅速和有效与消费者建立情感联系的方法便是发现潜在情感因 素，加以放大，并进行安抚。 另外，我们的调研发现，就情感链接的方式而言，消费者也在意品牌是否传递积极正向的价值理念。近 年来，诸多品牌尝试讲述中国故事、传播正向的理念和打造文化自信。这些营销切入点都取得了良好的 效果。
对“体验”的关注与重视极大地提升了企业至消费者的触达能力。过往，尽管企业竭力试图与消费者形 成无阻碍的链接，但双方之间始终受到渠道和内容形式的限制。这种限制所带来的是企业与消费者间的 信息差，意味着消费者需要花费更多的时间、精力和金钱才能获得较好的购物和服务体验。 而现在，通过更多的触点和更为丰富的内容形式，消费者能获得更为便捷、快速和多元的体验，极大地 缓解了他们信息获取和购物和服务过程的难度。
然而，问题也随即而来。渠道和内容形式的多样化固然能让消费者有更多的选择空间，但同时却也让消 费者“无从抉择”且“身心俱疲”。许多企业只懂堆砌体验的丰富性，而忽视了消费者真正的所需所求 。 生活节奏的加快促使消费者更为关注整个购物和服务过程中的高效性，追求无感乃至“纯粹享受”的体 验。因而，过多的体验反而会增加消费者的负担，从而增添负面印象。摒除多余的体验内容，践行 “less is more（少即是多）”的体验提供主旨，才能更好地迎合消费者，减少他们在时间、精力和金钱 上的投入。
