高端消费者韧性凸显。
过去三年，中国的高端消费市场仍呈现出一系列引人注 目的现象。根据胡润研究院《2023 胡润至尚优品—中国高 净值人群品牌倾向报告》，高端消费者对中国经济的贡献很 大，中国高端消费市场规模达到 1.65 万亿元。 本次调研数据显示，超过四成（41%）的受访人群表示 他们的消费需求仍然在，但是消费结构会根据需求变化进行 调整，这种从自身的实际需求出发调整和升级的消费结构， 更是一种购买本质的回归，随着外部环境不断变化，其消费 观念也将不断发生改变和升级。在不同世代消费群体中，Y 世代因疫情而调整消费结构的人群占比最高达 50%，13% 的受访 Z 世代表示会减少非必要消费，呈现出越年轻越谨慎 的消费观。家庭财富 6 百万元 -1 千万元的受访人群出现“居 安思危”的消费观比较明显，他们采用储蓄和刻意囤货的应 变措施，确保能够在不确定性的环境下带来安全感。 高端消费者韧性凸显。
本次调研数据显示，43% 的 受访者表示 2023 年以来家庭年收入较去年同期有所增 加。其中 59% 的人群表示会在未来 1 年增加家庭年度总 消费，相比 2022 年增加了 2.6 个百分点，X 世代（66%） 和资产千万及以上（68%）的人群占比最高 ；超过八成 （83%）家庭年收入增加的受访者表示会增加家庭年度总 体消费。
科尼尔的调研印证了上述观点，其在《穿越周期》报 告中对 2023 年复苏现象总结为“K 型分化”：即同一品类， 高端和低端产品在疫情后恢复速度相对较快，中端产品则 相对陷入颓势，尤其以汽车、酒店等生活享受品较为突出。 究其原因，高端消费者的消费韧性较强，中低端消费者较 疫情前更加注重性价比和实用主义，推动头尾两端市场的 快速恢复，中端市场则因为消费者更加谨慎的购买态度陷 于窘境。 消费结构上，未来一年计划增加消费较多的是旅游 （48% 受访者表示增加），其次是健康保健和黑科技（各有 45%）。预计减少支出较多的是礼品（11% 受访者表示减 少）和收藏（12%）。
旅游热情高涨。95% 的受访人群表示未来 1 年会保持 不变或增加旅游消费，较 2022 年增长 3 个百分点，超过八 成年收入增加 30% 以上的人群表示会增加旅游消费，海岛 是他们最青睐的国内外旅游目的地。根据国家移民管理局， 2023 年前三季度共计查验出入境人员 2.91 亿人次，其中第 三季度共查验出入境人员 1.23 亿人次，同比增长 454.4%， 达到 2019 年同期的 73%，共签发普通护照 466 万本，同 比增长 1356.3%，达到 2019 年同期的 61.6% ；签发往 来港澳台出入境证件签注 2544.6 万本（枚），同比增长 2071.2%，达到 2019 年同期的 113.3%，这不仅是对疫情 后国际交往逐渐恢复的信心，也反映了高端消费者对于新体 验、新文化的追求。 健康仍是首要关注。根据胡润研究院《2023 胡润至尚 优品—中国高净值人群品牌倾向报告》，当下最想拥有的事 物中，64% 受访人群选择了“健康”。根据本次调查结果显 示，97% 的受访者表示，未来 1 年会保持不变或增加在“健 康保健”上面的消费 ；而家庭年收入比 2022 年增加的人群 中，64% 表示会增加“健康保健”消费 ；在三个世代消费 群体中，X 世代（44 岁及以上）对“健康保健”消费和升 级意愿最强。后疫情时代，消费者对于健康和运动类消费品 的购买和升级意愿都在增加，主要是因为他们对于健康的重 视和慢性疾病的预防意识增强。
奢侈品消费态度愈发理性。相对来说，日用奢侈品是消 费减少最多的消费项，受疫情后消费观念改变和冲动消费次 数减少的影响，这一现象在 Y 世代（29-43 岁）上表现尤 为明显。根据 LVMH 集团 2023 年三季度财报数据，三季 度销售额增速放缓至 9%（相比 2023 年前两个季度 17% 的增长），对此，LVMH 集团首席财务官表示，这一数字只 是“在经历了美妙而卓越的时光之后”，逐渐“回归正常”， 侧面印证了奢侈品市场消费的脚步正在放缓。对于未来消 费计划，Z 世代表现出更积极的消费能力和消费意愿，而 品牌方也在用数字化的新营销策略与数字原住民 Z 世代沟 通，如 LV 玩转元宇宙营销与年轻人沉浸式互动、人头马携 手 FIRST 青年电影展与年轻新生代直接对话等。超过五成 （52%）资产千万以上的人群表示增加日用奢侈品的消费， 具有社交和投资保值价值的奢侈品消费升级趋向明显。
Z 世代对即时性要求更高，喜欢探 索未知，Y 世代注重体验，X 世代注重 绿色可持续。 本次调研数据显示，消费体验、绿 色消费和尝试新品是受访人群三个主要 的消费风格，超过三成（33%）的消费 者更加重视消费体验带来的超值享受和 “情感”意蕴，而消费体验本身具有社交 性质 , 能够赋予精神层面的满足及带来更 大的社会价值。 随着社会各界对环境问题的重视和 国家“双碳”战略持续推进，绿色环保和 可持续性的趋势在高端消费市场已成消 费“新潮流”，31% 的受访者表示会从自 身实践出发，积极倡导和践行绿色消费， 以期减少对地球和对人类社会的负面影 响，用绿色消费模式倒推可持续、环保 消费业态发展，实现节约资源和保护环 境的双赢效果。“绿色消费”已深度渗透 到受访者消费理念中，这种消费风格理 念也势必使得市场认知进一步升级，会 让更多品牌方发力从产品端、供应链端 向可持续化、循环化、绿色化等方向转 型。
经济、科技等领域的发展，使得市 场竞争越来越激烈，品牌和产品迭代更 加频繁，而凸显的独特性、价值、潮流 文化及创新消费等因素都驱动着消费者 主动尝新的心理，满足消费者期望探索 未知领域、拥有更多体验的多元化需求。 从三个世代的消费来看，Z 世代首要看 重即刻拥有及体验感，然后是与众不同 （个性化）和尝新，而 Y 世代和 X 世代均 是首要看重绿色消费，然后是即刻拥有 及体验感（Y 世代）、真实需求（X 世代） 和尝新（X 世代 &Y 世代）。 值得关注的是，总资产千万以上的 高净值人群，热衷于购买电子产品和体 验前沿科技，对于科技呈现拥抱态度， 这一比例达到 33%。
八成受访人群最常用购买渠道为 线上渠道，企业数字化转型升级和疫 情对线上购物趋势的持续升温将产生 长期影响。 数字化成为中国经济的引擎，正 重构消费场景。2022 年中国数字经济 规模达到 50.2 万亿元，占 GDP 比重 达到 41.5%（中国信息通信研究院《中 国数字经济发展报告（2023 年）》）。 截 至 2023 年 6 月， 我 国 网 民 规 模 达 到 10.79 亿， 互 联 网 普 及 率 达 到 76.4 %。其中，网络购物用户规模达 8.84 亿，占整体网民的 82%（中国互 联网络信息中心（CNNIC）第 52 次 《中国互联网络发展状况统计报告》）， 数字化已全面渗透到生产生活的方方 面面，全方位改变了我们的生活与消 费，如数字生产、灵活办公、线上社 交、数字娱乐等，个人的生活边界与 能力边界被极大拓展。
本次调研数据显示，消费者在有 意购买某件商品时，其研究渠道以电 商 平 台 / 购 物 APP、 商 场 / 实 体 店、 直播间、短视频和点评测评类 APP 五 类为主。八成的受访者表示最常用的 购买渠道为线上渠道，其中电商平台 / 购物 APP 以 42% 占比成为他们最常 用购买渠道的首选，由此可见疫情对 线上购物趋势的持续升温产生了长期 的影响，与此同时品牌方也在不断推 进企业数字化转型升级，在不断迎合、 延续着消费者的线上购物习惯。 受益于线下消费场景的开放和复 苏，线下实体消费也在回暖，“商场 / 实体门店”排在最常用的购买渠道 第二位，占比 20%， X 世代（26%） 恢复线下渠道作为首选购买渠道较为 明显。
社交属性已深深嵌入到消费者购物旅程全链条中，消费 者在获取信息、作出决策、体验、分享等各环节享受着社交 带来的快乐。本次调查中，近八成（79%）均表示乐于分享 自己体验到的满意消费经历，“与亲朋好友交流分享”“社交 媒体分享（微博 / 小红书 / 粉丝社群等）”“微信朋友圈分享” 三种分享形式是他们常用的，带有明显深度互动和深度社交 属性。 在三个世代消费群体中，促进他们乐于分享的缘由也有 较为明显的差异，Z 世代前三促进分享因素为“兴趣所向、 能够寻找同好”（49%）、“有趣、新奇，超出预期和认知” （38%）、“塑造或强化或提升个人形象”（33%），他们热衷 探索独特的兴趣爱好，注重精准朋友社群，追求个性和打造 个人完美形象 ；X 世代分享驱动因素主要是帮助他人和表达 自己，超过五成的人群分享基于“与他人互动或给其他需要 相关信息的人提供参考”（53%），“有趣、新奇，超出预期 和认知”（43%）和“能够与我共情”（41%）两个驱动因 素也超过四成，深受怀旧、口碑和他人评论的影响 ；Y 世代 作为“千禧一代”共性化比较明显，“与他人互动或给其他 需要相关信息的人提供参考”（40%）、“兴趣所向、能够寻 找同好”（37%）、“有趣、新奇，超出预期和认知”（34%） 三个主要驱动因素选择比例较为均衡，他们注重圈层肯定和 名望，热衷于发表意见并与人分享，也追求个性化和尝新。
