软硬一体发展，打造独特生态提高用户粘性。
计算机起家，苹果公司成功转型为智能手机龙头。乔布斯于 1996 年回归苹果公司后，陆续发布 iMac、iPod 和 Macbook 等产品，为苹果公司打响了知名度。2007 年以前苹果公司陆续推出 MAC OS 系统和 iTunes，为公司 日后打造强大的生态奠定了基础。2007 年，苹果公司发布了初代 iPhone 和 iOS 系统，将智能手机推向了新时 代；2008 年推出 App Store，手机应用逐步丰富。2010 年，苹果发布 iPhone 4，点燃了消费者对智能机外观的 需求，再次获得极高的关注度。苹果自研芯片 A4 与 iPhone 4 同时发布，开启了苹果自研芯片之路，成为了后 续机型产品力的强大技术支撑。
从触屏到多维虚拟，iPhone 引领智能手机交互革命。初代 iPhone 突破了电容触屏和多点触屏等技术难关， 大胆的取消了实体键盘，正面仅留用 Home 键。仅用手指就能获得的流畅触屏体验和“右滑解锁”等新型交互设 计令消费者眼前一亮。2013 年苹果发布了 iPhone 5S 机型，引入了指纹识别功能。2017 年发布的 iPhone X 引入了面部解锁功能，取消了 Home 键，并首次采用了全面屏设计，在二维空间做到极致后，苹果还将在三维空间 继续探索。
自研芯片，为完美实现功能设计奠定基础。2007 年，苹果发布首款自研手机 SoC 芯片 A4，并于 iPhone 4 首搭上市。2013 年，苹果推出全球首款 64 位的智能手机芯片，超越安卓手机芯片进度。2017 年，苹果发布了 A11 仿生芯片，“仿生”后缀代表着苹果芯片研发开始往机器学习和人工智能的方向前进。基于 A11 仿生芯片， iPhone X 的原深感镜头模组能进行面部建模，学习人脸在不同表情下的细微变化，使得全面屏设计得以实现。
收购补齐研发短板，打破供应链垄断。在 iPhone 至 iPhone 3G 时代，苹果采用三星的芯片作为手机 SoC。 随着与三星在智能手机市场的竞争逐渐白热化，苹果开始布局芯片业务。为补全在芯片研发方面的短板，苹果 分别在 2008 年和 2010 年收购了 P.A. Semi 和 Intrinsity 布局手机处理器研发。为弥补产品在信号方面的短 板，并且摆脱对高通的依赖，苹果于 2019 年收购英特尔基带业务，目前正在自研 5G 基带芯片。芯片布局有序扩张，跻身全球顶尖半导体公司 Top15。自苹果推出 A 系列手机处理器，苹果陆续覆盖旗下 产品核心芯片的研发。目前，苹果自研芯片已覆盖手机、电脑、耳机和手表等产品，并且同步推进数据通信方 面的芯片研发。根据 IC Insights 发布的数据，苹果公司在 2020 年全球销量前 15 的半导体公司中排名 13。
自研操作系统，软硬一体发展。iOS 系统最早于 2007 年 1 月 9 日在 Macworld 大会上公布，最初应用于 iPhone，后陆续用于 iPod touch 和 iPad。iOS7 的发布标着这苹果从真后台转型至假后台，提升了系统运行速 度；沙盒机制和屏幕指令优先等机制使得 iOS 系统相比 Android 系统更为流畅。iOS 系统完全闭环，解决了软 硬件兼容问题；苹果自研的 A 系列处理器可以与 iOS 系统更好的相互适配，软硬件高度统一协同发展。强大产品整合能力缔造独特生态，提升用户粘性。苹果目前的产品包括手机、平板、电脑、耳机和手表等。 不同产品依靠苹果自研的闭环系统深度连接，叠加多种实用功能，形成了独特的电子产品生态。iCloud 账户实 现了同款产品迭代时和不同产品间的数据传送，提升用户粘性。
大单品战略时期市占率快速提升，6 年间增长 22pct。2013 年以前，苹果坚持走大单品路线，每年的每个 系列只发布一款新机型，全球手机市占率也从 2007 年的 2%提升至 2012 年的 24%。2013 年开始，苹果增加了单 年新机型数量；目前，每年新机型总数集中在 3-4 款左右。大单品时期盈利能力显著提升，费用率稳中有降。2007 年至 2012 年，苹果公司毛利率从 34%提升至 43.9%， 达到历史最高点，净利率从 2007 年的 14.2%增至 2012 年的 26.7%，随后在 20%至 25%波动。费用率方面，2005年开始，苹果的研发费用率多年保持在 5%以下，将资金集中在最具有潜力的项目上；销售和管理费用率则是从 2002 年的 21.1%降低到了 2012 年的 6.4%，随后保持在 6%至 7%左右。
单品战略+产品改革，iPhone 6 成为智能手机销冠。2014 年，智能手机应用逐渐丰富，小屏不再能满足消 费者的日常需求。对比 iPhone 5s 4 英寸的屏幕尺寸，iPhone 6 系列依靠 4.7 和 5.5 英寸的大屏幕成为苹果首个大 屏系列。据外媒统计，在全生命周期，iPhone 6 系列的销量达到了 2.22 亿台，成为苹果所有系列中销量最高的 产品，远超过排名第二的 iPhone 6s 系列的 1.25 亿台。从全球手机销量来看，iPhone 6 系列排名第三位，成为除 诺基亚外最畅销的机型。
