卫浴行业大市场，外资领先，民族品牌奋力追赶。
卫浴行业市场规模2021年预计2000亿元左右，其中卫生陶瓷超过800亿元。根据中 国建筑卫生陶瓷协会卫浴分会，卫浴行业大致分为卫生陶瓷、龙头五金、浴室家具、 浴缸浴房及其他配件等，2021年中国卫浴行业市场规模2046亿元，同比+7.1%， 2017-2021年CAGR为4.9%，过去行业持续增长主要来自城镇化的稳步推进、居民 收入水平的持续提高、存量翻新需求提升等因素。其中，卫生陶瓷是较大的细分板 块，包括坐便器、蹲便器、小便器、盆类等，根据公司招股说明书，2021年全国卫 生陶瓷累计产量为2.29亿件，同比+12.5%，规模以上卫生陶瓷企业363家，同比+7 家，规上企业实现主营业务收入855亿元，同比+15.4%，实现利润总额69亿元，近 几年保持较为平稳的发展。
卫浴属于地产后周期行业，除了一部分酒店、写字楼等非住宅单位的装饰装修需求 以外，主要需求来自住宅（终端消费者购买和房地产企业精装修）。根据国家统计局 的数据，新建商品房在2019-2020年达到峰值，随着地产新开工和竣工的下滑，卫浴 行业的新建需求未来不可避免会逐步下滑，而过去积累的大量存量房屋开始进入翻 修周期，随着存量房翻修需求的提升，能够对冲新房需求的下滑。
我们选择卫浴行业目前普及率较高的品类——坐便器，从城镇住宅的口径，测算坐 便器目前的翻修需求占比：（1）新建需求，根据国家统计局和中国农村统计年鉴， 2021年城镇住宅竣工面积约22.7亿平方米，按110平方米/套计算，对应住宅套数 2065万套（包含商品房、城镇自建房、集体住房、保障房等），其中商品房住宅竣 工面积7.3亿平方米，对应约664万套。假设商品房每套配置1.5个坐便器，非商品房 每套配置1个坐便器，则2021年城镇住宅坐便器新建需求大约2397万件；
（2）翻修 需求，坐便器翻修周期约在10-15年，根据广发地产组的统计，2006年以前和2011年 以前的城镇住宅存量套数分别约1.9、2.4亿套（平均82-87平方米/套，按面积折算后 每套房子大约配置1.1-1.2个坐便器），我们测算2021年城镇住宅坐便器翻修需求大 约1400-1900万件，这里面包含了二手房交易、旧改、棚户区改造以及居民的二次装 修等的翻修需求；（3）翻修需求占比，2021年城镇住宅坐便器需求总量在3800-4300 万件，其中翻修需求占比约37-44%，因此我们认为当前卫浴行业的存量房翻修需求 在逐步接近新建需求。前文主要是从城镇住宅的口径测算坐便器的需求量，如果考 虑农村住宅和非住宅的需求后，我们预计2021年全国坐便器需求量在6000万件左右。
卫浴行业的增长动能将逐步由此前的套数增长切换至单套价值量增长（卫浴单品附 加值提升+卫浴空间品类拓展）。一方面，智能化趋势下带来卫浴产品持续升级，年 轻消费者的审美需求对产品的造型、设计感也提出了更高要求，共同促进卫浴产品 单体附加值和更换频率的提升；另一方面，“卫浴空间”这个概念的边际在不断延 伸，现在的浴室卫生间不单单提供洗漱如厕的功能，原来的卫浴三件套（坐便器+花 洒+面盆）已经无法满足消费者对卫浴空间的功能诉求，其他品类例如浴缸浴房、浴 室柜、浴室镜等的配套率越来越高，套系化趋势下，单个卫浴空间的品类在拓展，总 体价值量在增长。
竞争格局上，外资品牌仍把持国内卫浴中高端市场，民族品牌日益崛起、逐步向中 高端市场发起冲击。随着消费者品牌意识逐步增强，对于产品品质、设计、功能的要 求不断提高，卫浴行业逐步进入“品牌化”竞争阶段。目前国内卫浴高端市场仍被汉 斯格雅、德国唯宝等外资品牌把持，大众消费市场以科勒、TOTO等外资品牌与箭牌、 惠达、九牧、恒洁等本土品牌为代表，低端品牌则由本土大量中小企业和代工企业 组成。随着多年技术积累和市场开拓，本土品牌逐渐向中高端市场进军，其中民族 品牌TOP4（箭牌、九牧、恒洁、惠达）领先地位相对稳固，建立起明显的竞争优势， 开始往中高端市场发起冲击，与逐步下沉的外资品牌形成正面交锋。
2018年中国卫浴CR3约39%，相较日本的90%还有提升空间。根据公司招股说明书 引用的Euromonitor的数据，近几年我国卫浴企业市场集中度上升，2018年前两大品 牌科勒、TOTO仍为外资品牌，市占率分别为20.4%/11.5%，箭牌、惠达、恒洁等本 土品牌市占率分别为7.3%/4.4%/3.6%，国内卫浴行业CR3由2013年的30.3%提升至 2018年的39.2%，但是同日本CR3接近90%的水平相比，尚有较大的提升空间。
卫浴行业的销售渠道包括门店零售（品牌专卖店、建材卖场店等散客流量）、泛家装 渠道（家装公司、设计师等流量导入）、工程渠道（地产商、政府、酒店等项目订 单）、电商渠道（天猫、京东、苏宁易购等电商平台流量+小红书、抖音等私域平台 流量）、其他碎片化渠道（铺贴工、工长、微信群、微信朋友圈等）。
从近年卫浴行业销售渠道的变化趋势来看，我们总结为如下几点： （1）销售渠道越来越多样化，电商渠道和泛家装渠道在兴起。当前卫浴行业销售渠 道不再局限于传统的门店零售和工程渠道，一方面直播带货加速了电商渠道的兴起， 另一方面一站式购物和整体美观性的设计需求，使得泛家装渠道逐步成为主流，最 明显的变化是设计师的影响力在提升； （2）门店依然很重要。门店本身有线下零售的发展空间（这两年受疫情影响较大， 未来会修复），此外也是品牌进行全渠道营销的一个窗口，对家装、工程、电商等其 他渠道有带动作用，例如，帮助线上线下新零售进行引流，完成中小工程最后一公 里的落实，为消费者提供产品功能的实际体验和售前售后服务；
（3）地产精装修渠道可能面临萎缩。部分地产商出现资金问题后，地产精装修的账期在拉长、风险在放大，作为主要的走量渠道，地产集采的利润率相对也较低，且未来地产集采的总量大概率会下降，过去部分公司简单拥抱地产集采实现快速扩张的战略需要重新思考，中小工程、酒店、写字楼、大型商业体、政府工程等小B项目或许是工程渠道更好的选择；（4）下沉市场开始放量，市场潜力较大。三四线城市及乡镇等下沉市场更依赖口碑营销的“熟人经济”。此前受限于下沉市场的购买力，一二线城市才是卫浴行业的主战场，这几年下沉市场的铺贴工、工长、微信群、微信朋友圈等碎片化渠道开始贡献销售，对于头部的内外资品牌来说，下沉市场此前投入资源少、涉足不深，未来有较大的开发潜力。
结合行业需求特征、品牌竞争格局和渠道变化趋势，我们认为，全渠道建设或是民 族卫浴品牌突围的优势之一。 外资品牌在工程渠道具备优势地位，渠道多样化会制约工程渠道未来空间。以科勒、 TOTO、乐家、汉斯格雅为代表的外资卫浴品牌在国内的主要销售渠道为工程渠道， 尤其在中高端卫浴工程优势明显。 究其原因：首先，外资卫浴品牌大多在1980-2000年间进入国内市场，彼时家庭装修 并不像现在这样重视卫生间，卫浴的零售需求远远落后于工程需求，外资品牌自然 会选择拿下更多的工程项目打开国内市场。
而且工程渠道是一个容易走量的渠道， 中高端工程项目对价格相对不敏感，利润率较高，有助于外资品牌迅速提升在国内 的规模；其次，外资品牌进入国内市场前就已经具备长期积累的品牌沉淀，这些工 程项目需要借助国际卫浴品牌的影响力带动其商业价值。此外，外资品牌也可以将工程项目作为进一步提高当 地知名度的“展示平台”和“体验平台”，让消费者体验到外资卫浴品牌的实用性， 培养潜在的用户需求。因此，外资品牌目前在工程渠道还是占据较大优势，尤其是 中高端卫浴工程，我们认为国内品牌突破需要时间（箭牌已逐步突围），外资品牌的 领先地位稳固。然而，根据上文的分析，地产精装修这块蛋糕在未来大概率会变小， 同时翻新需求占比在提升，对于部分销售渠道单一的外资品牌来说是个较大的考验。
民族品牌发展初期在工程渠道存在劣势，倒逼其一开始就开拓更多元化的渠道，捕 捉多样化、碎片化的需求。一是，线下零售门店铺设数量更多、覆盖范围更广，2021 年箭牌、九牧、恒洁、惠达的门店数量分别为12000+、10000+、3000+、2000+， 科勒、TOTO的门店数量都在900家左右，且外资品牌门店大多数分布在一线城市， 民族品牌的分布相对更均匀，对未来开发潜力大的下沉市场也做了一定布局；二是， 近年快速增长的电商渠道占据优势，电商渠道的竞争更注重营销方式和性价比，从 具代表性的618和双11购物节来看，这几年各大电商平台的销售排行榜中，九牧、箭 牌、恒洁往往占据前三。
三是，工程渠道在缩小跟国际品牌设计感和产品质感上的 差距，且性价比上具备明显优势，头部民族品牌的影响力快速提升，抢占了部分市场。从卫浴洁具类地产商500强首选建材 品牌来看，以箭牌为代表的民族品牌首选率从2017年的16%提升至2021年的27%， 而在淋浴房子分类里，过去5年首选率排名前五的均为民族品牌。
