消费升级点燃直播电商增长，市场规模增至2万亿。
直播电商高速发展，方兴未艾，市场规模增至2万亿。 我国直播电商行业虽然起步较晚，但是发展飞速。2016 年蘑菇街、淘宝、苏宁、京东等陆续开始推出直播功能，产生了区别于传统图文形式的 “直播+电商”的新销售模式。 根据艾瑞咨询数据，2021年中国直播电商市场规模达2.2万亿元，2019-2021CAGR高达133%。从渗透率看，预计2021年直播电商在社会消费品 和网购市场渗透率分别为5.3%和15.5%。
抖音、快手、淘宝电商GMV增速2020年高于直播电商整体增速，引领直播电商行业发展。 快手电商GMV在2019年时仅596亿元，2021年增至6800亿元， 2019-2021CAGR高达238%；抖音电商GMV在2019年时仅400亿元，预计2021 年增至8000亿元，2019-2021CAGR高达347%；淘宝直播 2020年 GMV4000 亿元，也呈现高速增长。
抖音虽然上线直播功能较晚但后来居上，已经成为发展增速最快的直播电商平台。 淘宝直播特点（1）基于电商优势，销售体系完善；（2）SKU丰富，兼具品牌与白牌；（3）商家自播为主（占直播场次90%），头部效应显著。
抖音直播特点：（1）内容电商两手抓，用户使用时长较长；（2）用户群偏年轻化，消费力较旺盛；（3）主播资源丰富，没有明显的头部效应。
快手直播的特点：（1）深耕私域流量，粉丝效应显著，主播对粉丝具有较强的号召力；（2）白牌商品多，性价比高；（3）竞争机制相对合理， 没有明显的马太效应。 根据飞瓜数据，2022年618期间抖音GMV达644亿，21年401亿，同比+61%；快手22年GMV达245亿，21年217亿，同比+13%。
超头部主播主要享受行业主播稀缺时代的大红利。 超头部主播（薇娅、李佳琦、辛巴）均为直播电商行业在商品稀缺时代（18- 19年）入局的先行者，自然而然享受到了行业主播稀缺时代的大红利。且超 头部主播的生长土壤（淘宝、快手）天然具备头部集中相应，其核心竞争力 为以商品本身为直播的核心内容，依靠竞争选品的专业性与性价比获得消费 者青睐，并在后期形成了中心媒体属性。
头部主播具有超强带货能力，GMV 可达100-300 亿元。 据淘宝直播统计数据，2020 年，李佳琦粉丝累计3768.6 万，全年GMV218.6 亿；薇娅粉丝累计3759.5 万，GMV 达310.9 亿。据抖音官方，罗永浩2020 年平台粉丝累计1535.5 万，GMV19.7 亿；据交个朋友官方微信号公布，罗永 浩2020-2021 两年GMV 超100 亿。
超头部主播频频缺位，高景气赛道现罕见的供给真空期。 淘系头部大主播因负面新闻停播，罗永浩宣布“退网”，辛巴开播频率也明 显下降。 行业整体依然延续较高景气度，呈现高速增长，但出现罕见的供给真空期， 行业竞争格局面临重塑。
