复盘佳沛品牌化之路，产品稀缺性塑造品牌。
国内水果行业，无论是ToB的洪九果品还是ToC的百果园等水果零售商，近年来都在 尝试打造水果品牌。品牌一旦形成，一方面可以因为品牌价值获得溢价，另一方面 消费者粘性更强、销量较为稳定。国内水果品牌较为成功的经典案例是新西兰的佳 沛。本章节通过复盘和分析佳沛如何在我国完成品牌化打造，来看水果品牌的成长 化历程。 新西兰于20世纪初从我国带回奇异果种子开始种植，20世纪中旬在新西兰果农协会 推动下实现了奇异果出口，于2001年入驻我国。根据公司FY21/22财报，FY22佳沛 总销售收入达40.3亿新西兰元，其中我国作为最大的销售市场，贡献了26%的收入。佳沛的奇异果在全球奇异果市场贡献了30%的市场份额。
品牌的塑造，是以品牌的定位为核心，由此延申对于产品、渠道、营销方案等的选 择，通过精细化运营来让产品满足定位的核心消费者的需求。佳沛定位于健康、营 养、高品质的奇异果，核心消费者群体是我国具备一定消费能力、注重健康和品质 的中产群体。佳沛采用中高端定价，奇异果平均一个10元左右。以乐果皇售价（统 计于2023年4月6日）为例，单个佳沛奇异果对国产奇异果的加价倍率在2-3倍之间。 销售品种仅有5种，包含绿奇异果、阳光金果、有机绿奇异果、有机阳光金果、红奇 异果。
佳沛在水果品牌打造上主要有以下特色： （1）水果品种禀赋强，佳沛市场教育充分：奇异果本身具有的禀赋是营养价值在水 果中属于第一梯队，且全球种植地较为有限。奇异果富含维生素C、抗氧化物、叶酸、 钾等营养成分，低GI属性适配于消费者进食、但不愿升糖的需求。根据佳沛官网， 佳沛的阳光金果营养分值为20.1，绿奇异果营养分值为15.2，高于番茄、柑橘类、草 莓等水果。佳沛通过官网和电商渠道等长期注重强调奇异果的营养价值，完成了对 奇异果“水果之王”的市场教育，对标群体对于价格敏感度相对不高，愿意为营养和 品质承担溢价。
（2）标准化生产：水果自然生长下品相差异较大，是典型的非标品。而佳沛通过升 级上游种植技术和完善选果、运输等流程，保证佳沛个果大小基本一致。佳沛覆盖 奇异果的全产业链，从育种、种植、运输到销售等，在大量研究潜在新品种后仅甄选 3个品种为商业化选项，如黄心猕猴桃品种Gold3（SunGold阳光金果）和Gold9 （Charm魅力金果）。公司于21年4月推出红奇异果（RubyRed），在22年首次实现 规模化销售。
为了保证高品质奇异果全年稳定供应，佳沛在意大利、希腊、法国等核心市场持有 专利种植执，可以在新西兰产地供给紧张时期保障产量。我国的佳沛绿奇异果和阳 光金果主要产自新西兰和意大利，南北半球的生产期可以错峰，4-10月由新西兰采 购奇异果、11月-隔年1月期间采购意大利的奇异果。
（3）精细化营销：佳沛于1998年即注册中文商标，在我国的营销市场费用中有20% 是提供试吃服务，通过严格的生产和运输机制下公司对于产品口味的自信。同时仅 邀请体育明星作为代言人，强化健康营养理念。公司充分利用电商渠道完成市场教 育。公司在2019年与阿里巴巴集团签订战略合作协议，天猫、盒马、大润发、欧尚、 淘鲜达等阿里系平台成为佳沛奇异果触达消费者的新零售渠道。公司在2020年与京 东签署经销协议，标志着京东成为佳沛在全球的首个合作的直供全渠道综合电商零 售平台。
