结构升级，国牌崛起。
卫浴产业链：上游：主要为原材料开采及加工行业，包括泥原料、釉原料、聚丙烯、铜 材、原纸和木材等，上游企业众多、供应充足，行业竞争相对充分，因此卫浴企业议价能 力相对较强。中游：卫浴行业主要参与者包括代工厂商与品牌商，通常自主品牌相较代 工品牌具有更强的议价能力，毛利率更高，但在消费者培育与市场推广方面投入力度更 大。下游：主要为 B 端的房地产、装修装饰企业以及 C 端消费者，应用场景以住宅为主， 还包括酒店、办公楼、商用房等非住宅场景。
行业规模稳健扩张，存量需求释放接力增长。卫浴属地产后周期行业，受益于地产飞速 发展红利以及城镇化进程推进、实现高速增长。2018 年以来，地产新开工、竣工以及销 售数据下滑导致卫浴行业新房市场需求受损，但同时大量存量房进入翻修周期，对冲新 房需求下滑影响，且伴随国内居民收入水平持续提高，我国卫浴行业市场规模仍实现稳 步提升，且逐渐转向高质量发展。据中国建筑卫生陶瓷协会卫浴分会数据，2021 年中国 卫浴行业市场规模 2046 亿元，同比增长 7.1%，2017-2021 年 CAGR 为 4.9%。
卫浴产品种类多元，水暖五金与卫生陶瓷为核心品类。卫浴产品涵盖卫生陶瓷、龙头五 金、瓷砖、浴室柜、浴缸浴房及其他家居家品等，水暖五金及卫生陶瓷（不含智能马桶） 为前两大品类，市场份额分别为 45%/26%。其中，卫生陶瓷主要包括坐便器、蹲便器、 小便器等；龙头五金包含水龙头、五金挂件、水槽和花洒等产品以及相配套的软管、阀 芯、支撑管组件、升降杆等，淋浴花洒所占价值量比例较高。
水暖五金：据陶瓷网数据，2021 年五金卫浴类产品（水暖管道和建筑金属装饰材料） 规模以上企业主营业务收入合计 1595.5 亿元（同比增长 21.6%），利润总额 78.7 亿 元（同比增长 16.0%）。海外市场受宏观环境波动影响，消费需求由外出转向家居场 景，五金卫浴出口实现强劲增长，2021 年出口总额为 106.9 亿美元（同比增长 26.9%）。
卫生陶瓷：据中国建筑卫生陶瓷协会数据，2021 年全国规模以上卫生陶瓷产量 2.22 亿件（同比增长 2.3%），主营业务收入累计 855.0 亿元（同比增长 11.0%），近 5 年 CAGR 为 35.9%。受 2020 年低基数以及 2021 年海外产能不足影响，2021 年我国 卫生陶瓷出口量、出口额均创造历史新高，出口量同比增长 16.8%至 1.10 亿件，出口额同比增长 12.1%至 98.8 亿美元。
渠道结构多样化，经销为主，线上发展提速。卫浴销售渠道主要包括门店零售、家装、 工程以及线上电商平台，渠道呈现多样化、立体化、碎片化趋势，经销商渠道仍为主流。 2020 年以来线下零售受冲击最为严重、关店潮出现，但头部品牌抗风险能力相对更强， 逆势加速整合。伴随消费升级深化，消费者愈发注重消费过程体验，线上线下融合的“新 零售”模式应运而生，一方面能够利用大数据精准把控消费者购买行为和真实需求，另 一方面能补足纯线上模式的购物体验短板，因此逐渐成为行业新趋势。 经销与直销渠道均存准入壁垒，新晋较难突破。经销渠道要求企业具有拓展能力的经销 商及管理经验的人才，而新品牌取得经销商认可的时间周期较长且难度较大，建设广泛 渠道网络也需要企业具备强大的支持体系。直销模式主要通过工程渠道销售，工程客户 一般通过招投标方式选择供应商，对供应商的生产销售规模、资金实力、产品质量、品 牌影响力、产品报价、供货能力等方面具有严格要求，新进企业难以完全满足准入要求。
卫浴行业格局演绎可分为如下三个阶段：外资入主，国产初生（1970-1990）：美标、科勒和 TOTO 等外资品牌相继进入中国市 场，依托技术优势和品牌优势在沿海地区高档宾馆、写字楼、住宅兴起，树立高端品牌 形象。国内卫生洁具行业初生，本土品牌尚未形成规模，产品种类单一、生产效率相对 落后，以中低端市场为主。
行业高增，国牌涌现（1990-2010）：中国卫生洁具市场呈高速增长态势，消费者对于 卫浴间整洁舒适体验要求进一步提高，产品趋向多样化与个性化。众多本土卫浴企业崛 起，但尚未出现全国性巨头，且仍以中低端市场为主；外资品牌在占领高端市场的同时， 逐渐向中端市场渗透。
竞争加剧，内外交锋（2013 年至今）：2014 年 3 月 10 日，中国建筑材料联合会与中国 建筑卫生陶瓷协会联合发布《建筑卫生陶瓷行业兼并重组的指导意见》，文件指出“到 2015 年建筑卫生陶瓷前 10 家企业产业集中度达到 20%；到 2020 年达到 40%”。卫浴 行业加速洗牌，步入品牌集中化阶段，箭牌、惠达、九牧等本土卫浴品牌迈向全国化， 资金、人才、技术、渠道等产业资源向头部厂家靠拢。凭借多年技术积累和市场开拓， 本土品牌逐渐向中高端市场进军，与逐步下沉的外资品牌正面交锋。
行业整合提速，外资居首，内资箭牌领航。近年来我国卫浴市场集中度呈上升趋势，据 观研天下数据，2013-2021 年行业 CR3 由 30%提升至 41%。对标日本（CR3 近 90%）， 我国卫生洁具行业集中度仍有较大提升空间，具有品牌、渠道、生产研发优势的头部企 业有望持续横向整合，强化市场地位。从内外资结构来看，据观研天下数据，2021 年外 资品牌科勒/TOTO 位列前二，合计市场份额约 33%；内资玩家中箭牌领航，市场份额约 8%。
内资品牌性价比高，大众定位覆盖范围广。国产品牌价格带覆盖消费群体更加广泛，相 同价格带内、头部品牌以较小的溢价为消费者提供更强的品牌背书与产品体验。近年来， 国内市场“理性为先，感受至上”的消费理念盛行，国产头部卫浴品牌与消费者“理性决 策”与“体验要求”最为契合。
年轻群体民族认同和文化自信强化，成为国货消费主力军。据奥维云网调研数据显示， 约 48%的年轻消费者在选购家居产品时倾向于大众国货品牌，而倾向外资高端品牌的比 例仅有 5%。由此看出，年轻消费者在进行家居产品选购决策时愈发注重产品样式、功 能、使用便利性等，盲目追求进口高端大牌的热度逐步弱化，消费偏好趋于务实；伴随 年轻群体购买力增强，国产品牌影响力有望持续扩大。
内资品牌线上领跑，线上线下有望发挥协同。线上平台销量快速提升，据京东平台数据 显示，2022 年浴室柜、智能坐便器、花洒为代表的三大品类线上销量分别同比增长 53.7%/46.1%/27.2%。国产品牌相较外资品牌渠道灵活度更高，在线上平台占据优势地 位，2022 年京东平台卫浴品类销售额 TOP3 均为国产品牌，有望借助线上渠道提高推广 效力，进一步打造线上线下闭合链路。 高端与下沉市场双向发力，国产品牌势能向上。卫浴产品强功能属性决定消费者对品质 与性能具有较高要求，国内头部品牌兼顾性价比与品牌力，为大众群体最优选择。高端 市场：内资品牌龙头向上布局，与外资头部品牌正面交锋，伴随技术成熟与工艺精进，内 外资品牌产品力本身并无明显区隔，且内资品牌兼具价格优势与渠道优势，有望持续替 代进口品牌；下沉市场：内资品牌向下布局推进渠道下沉，借助规模优势降低成本，品牌 力支撑下持续挤占杂牌产品份额，把握行业洗牌机遇。
