短期疫后反弹可期，中长期短视频带动市场增长。
短期：消费疲软影响 2022 年广告市场，短期基本面已筑底。2022 年国内的疫情反 弹和消费疲软对广告主的营销投入产生了较大影响，1-11 月社会消费品零售总额同 比下降 0.1%，而疫情较为严重的 3-5 月分别同比下降 3.5%/11.1%/6.7%，在此冲击 下，结合彭博一致预期，主要互联网公司 2022 年广告收入规模将达 7675.4 亿元， 同比仅增长 1.8%，增速有明显下滑。进一步观察我们发现，国内主要互联网广告公 司 Q2、Q3 收入均呈现出大面积负增长。但随着“新十条”发布，疫情对宏观经济 与广告主经营影响在逐步减弱，我们认为，行业基本面已经筑底。
参考美国头部互联网广告公司收入情况修复情况，2020 年的疫情也并未造成市场规 模收缩，反而市场在重启后迅速实现反弹，1 年后营收就远超疫情前，2022Q3 达到 2019 年同期 172%的水平。但在今年进入完全放开期后，整体的增速有所放缓，其 主要原因是来自加息等因素造成的宏观经济压力对消费产生的持续影响。我们认为， 从美国广告市场的情况看，广告市场表现不与疫情的短期冲击直接相关，而更多取 决于疫情放开后的消费恢复情况。由于美国采取了较强的财政补贴使得居民实际可 支配收入持续上升，货币宽松和经济快速修复提振消费者信心和消费意愿，储蓄率 下降，所以迎来较强的消费修复。
2023 年国内互联网广告市场复苏确定性较强，主要体现在消费恢复的确定性较强。 1）新冠的致病率、致死率会进一步降低，同时医疗准备经过一段时间的积累已经较 为充分，疫苗接种率持续提升，个人防护、隔离引发的旷工风险或相对可控；2）收 入端来看，当前我国居民可支配收入和消费支出仍高于 2019 年水平，但增速明显放 缓，今年 9-10 月国内失业率攀升，防疫放松后较强的就业市场恢复将推动收入的增 长；3）应对首轮冲击，我国也会有相应的消费券发放或其他财政刺激政策。
中长期：流量红利见顶，短视频广告带动市场增长。 据 Questmobile 数据，2022 年 9 月中国移动互联网月活用户数为 11.96 亿，同比增长 2.5%，从 2018 年 4 月移动互 联网突破 11 亿规模来算，整体流量再度增长 1 亿经历近 4 年时间，网络渗透率已 接近天花板水平。使用时长上，2022 年 9 月人均单日使用时长已达 7.15 小时，同比 增长 9.4%。互联网广告多年来持续发展的核心驱动因素流量红利逐渐见顶，行业内 卷开始增加，平台获取流量的难度不断提升。但从行业内部看，投放媒介的变革仍 在发生，以抖音、快手、视频号为代表的短视频仍然保持用户增长，且在电商业务的推动下，内循环广告仍有较大成长空间。从 Questmobile 的时长数据来看，2022 年 9 月短视频占比相比去年同期进一步提升 0.9pcts，达到 27.5%，短视频对传统新 闻资讯等内容、短视频广告对搜索广告的替代不断延续。
竞争格局：平台方掌控流量具备议价权，优质广告服务商享有高利润空间。广告行 业中拥有流量者享有主要利润空间（例如梯媒、高铁媒体、互联网平台等），代理商、 数据服务商、营销咨询公司等服务类公司往往规模较小，议价能力较弱。特别是在 互联网广告行业，平台方极具规模效应，有较高集中度，这进一步降低了广告公司 的利润空间。但在中游的广告服务公司中，凭借客户类型、提供的广告服务的价值 量差异（是否包含创意设计）、广告类型差异（品牌广告和效果广告）等因素的差异， 能够形成利润率上的差异，优质广告服务公司也能够获得领先同业的利润空间。
