直播电商赛道高速增长，MCN行业亦趋于成熟。
直播电商行业飞速发展，伴随短视频平台兴起进入全民直播时代。2016 年为中国直播 电商行业的发展元年，2016 年 4 月淘宝首次推出直播功能，2016 年 9 月京东推出直播 业务，2017-2018 年，直播电商行业进入拓展期，内容平台相继进入直播带货赛道， 2019-2020 年直播带货蓬勃发展，在疫情大背景下，线上消费受到积极拉动，直播电商 顺势获得高速成长，同时培养了首批活跃于不同平台的头部主播。2021 年至今，行业 步入全民直播时代，以抖音、快手为首的短视频平台引领市场获得爆发式增长，且仍在 不断扩张，产业链亦随之逐步完善。
用户增长助力直播电商扩张，万亿市场渗透率持续提升。当前，我国网民人数、网购人数、直播用户数以及直播电商用户数分别为 10.51 亿/8.4 亿/7.16 亿/4.3 亿人次，网 购渗透率为 79.9%，而直播电商在直播用户中的渗透率仅为 60.06%，对比仍有 20%渗 透空间在望，叠加疫情环境影响下，线上购物逐渐趋于常态，直播电商市场亦受此拉动 迎来发展契机。拆解来看，据网经社，2019-2021 年我国直播电商用户分别为 2.5/3.7/4.3 亿人，同比增长 13.6%/48.0%/16.2%，同时受专业化、品牌化、规模化等 因素，人均贡献金额提升迅速，2019-2021 年由 1667 元提高至 5278 元，分别同比增长 204%/101%/58%，且仍保持较快增速，行业仍具有增长空间：据艾瑞，2022-2023 年 直播电商市场规模预计将达到 3.5 亿/4.9 亿元，增速为 53.7%/40.9%，对网购市场的渗 透率预计分别可达 20.1%/24.3%。
直播电商 GMV 逐年增长，2021 年已突破 2 万亿，抖、快、淘为主力平台。根据艾瑞 咨询，2021 年直播电商商品交易总额约为 22697 亿元，同比 2020 年增长 83%，占网 上零售交易额的比例为 17.3%，占社零总额的 5.2%，其中，抖音、快手两大短视频平 台以及淘宝为 GMV贡献主力，2021年，快手直播电商 GMV为 6800 亿元，抖音超 7000 亿，淘宝直播约为 5074 亿元。
内容电商渗透加强，强带货能力主播不断涌现，平台竞争趋于白热化。各大平台持续 拓展电商业务，“内容+电商”模式已深度影响用户消费习惯，2022Q1，快手电商交易 总额达 1751 亿元，同比增长 47.7%，其中自建电商体系“快手小店”贡献了 99%以上 的交易额。2021 年 5 月至 2022 年 4 月，抖音平台上每月有超 900 万场直播，售出超过 100 亿件商品，交易总额同比增长 2.2 倍。同时，主播带货能力得到持续印证，据蝉妈 妈，2022 年 618 期间销售排名前 50 的达人，销售额均超过 4000 万元，其中 19 位达人 销售额破亿，最高达 5 亿元。与此同时，除抖、快外，淘宝、京东、拼多多等电商平台 同样不断加大直播、短视频投入，平台竞争亦日趋激烈。
直播电商生态建设日趋完善，MCN 机构是产业链核心。直播电商行业产业链主要由品牌商家、MCN 机构、KOL、电商平台构成，其中，品牌为上游，具有品宣和销货需求； MCN 机构及明星、主播、KOL 为需求承接方，位于产业链的中游核心；下游平台主要 包括电商平台、内容平台和社交平台等，为触达需求端客户的渠道。目前，直播电商产 业链结构日趋完善。
KOL 为直播电商最主要的流量带动方，佣金与坑位费为收入来源。KOL 通过与粉丝的 高互动形成粘性，并通过内容种草、带货销售等行为，提升品牌形象与知名度，并助力 品牌实现销售转化，相较传统电商模式，KOL 是直播电商产业链中的销售主体。其收益 主要来自品牌方提供的佣金及坑位费，佣金以直播 GMV 为基础按约定百分比收取，多 设定为 20%左右，同时由于直播曝光量以及商品受欢迎程度不同，且主播往往对品牌 宣传、曝光度均有一定助益，因此大量主播同时会收取部分固定费用作为直播间坑位费。 以遥望科技为例，其电商业务收入直接受销售 GMV、退货率、佣金率影响，相应关系 公式为：社交电商业务营业收入=销售 GMV×（1-退货率）×商品佣金率。
MCN 机构数量众多，格局分散，头部机构相对稀缺。自 2016 年以来，受到整体电商 行业高速发展驱动，MCN 机构规模同步快速成长；2018-2019 年，MCN 数量激增，由 0.5 万家增长至 2 万家；2019-2021 年，数量趋于饱和，增速有所放缓，据克劳锐，截 至 2021 年，我国 MCN 机构数量达 2.2 万家，同时，行业集中度较低，中小型机构数量 偏多，竞争激烈，现有 MCN 机构中近 70%收入规模不足千万，规模达到亿级的 MCN机 构占比仅为 6.2%，具备一定体量与规模的大型机构相对稀缺。
供应链管理、流量分发、主播孵化及管理为 MCN 核心竞争力。综合来看，MCN 平台的 核心竞争力体现在三方面：1）供应链管理能力，即选品能力与保障货源供应的能力； 2）渠道分发和营销，强大且全面的流量分发渠道能够为内容曝光提供保障，而对不同 平台流量规则的掌握，则可以有效增强流量转化率和利用率；3）主播孵化及管理能力， 不同领域主播的孵化以及主播专业化程度的不断优化，亦为 MCN 重要竞争优势。遥望 网络、交个朋友、美 ONE 等知名 MCN，凭借强大的主播孵化能力、完善的直播间运营、 营销、分发能力，以及上游供应链、品牌方资源，在各大平台中位列前茅。
伴随监管趋严，行业迎来整合。直播电商行业快速发展的同时，主播素质参差不齐带来 了一定交易风险，虚假宣传、售后及维权等问题频发。对此，国家相关部门陆续出台相 应的法律规范，明确直播营销平台、MCN 机构和主播等多方人员履行网络交易过程中 的责任和义务，加强日常监管，强化违规处置，有助于直播电商规范运营、有序发展。 直播电商行业步入规范、有序发展阶段，政策趋严背景下，尾部中小 MCN 机构面临市 场出清，行业迎来整合。
