从产品高频迭代向品牌价值塑造进军。
1、现制茶饮竞争力的核心逻辑及品牌价值。赛道空间广，市场仍处教育阶段。现制茶饮行业近 5-10 年取得快速发展，虽然疫情下行业规模增速有所放 缓，但仍保持稳健的增长势头。现制茶饮的门店品类也主要以茶饮为主，市场潜在空间和认同度较高。现制茶 饮赛道的市场教育程度预计仍在上升阶段，配合行业准则的逐步规范以及优质食材选取、数字化工艺、创新能 力等提升，预计有望将奶茶市场更多引导趋向健康、优质原材料、创新能力强、出品标准稳定的方向，有助于 产生更强的品牌价值和效应，对竞争模式可能有一定的重塑作用。
现制茶饮接受度较高，消费频率提升。从 2021 年对比 2018 年各类饮品的饮用频率变化看，现制茶饮增速 较突出，其次鲜榨果汁和现制咖啡增速也较快，RTD 类增速相对偏慢。疫情下，现制茶饮仍然呈现逐步教育市 场，以及提升消费渗透客群复购率的趋势。
目前现制茶饮的品牌心智仍需与产品高频迭代即供应链能力和赛道认知结合。根据对现制茶饮尤其是奶茶赛道的观察和研究，我们认为奶茶行业目前 to C 端的强心智认知还是暂需要建立在高频的产品和模式迭代上， 而该模式的核心竞争力又在于供应链的灵活响应程度和控制能力、研发团队能力、赛道认知和创新能力上，因 为高频产品迭代实际意味着仅保留几款核心 SKU，其他 SKU 在原料和组合上不断尝试，多数 SKU 或原料存在 时间不长甚至为季节性产品，这对前段供应链要求很高，而更为基础的是研发团队对口味适配性、原料营养和 健康性等环节的落实。
同时，高频创新也存在一定的风险，对于龙头奶茶品牌，创新需要符合一定比例消费者 的需求和审美，因为小众原材料和新产品也可能发生市场反馈不佳的情况，而单品创新失败的次数增多就可能 会影响整体品牌认知，故而公司对行业发展趋势和赛道的认知要求很高，且需要保持认知的高频迭代，总体来 说存在创新困境，对于商业模式和运营能力的稳定性要求较高。
预计现制茶饮将逐步提升品牌价值。将奶茶赛道对比精品连锁咖啡赛道作为借鉴，精品连锁咖啡长时间教 育国内市场，使得其与功能性饮品和商务场景的认知绑定较深，尤其在高线城市，故而出品质量高、稳定性和 标准化强、品牌文化和价值强成为核心竞争力，而若员工培训、管理、激励机制较领先，以及数字化程度较高， 就可能产生较强的品牌粘性和品牌价值，而品牌价值可以持续带来溢价和品牌规模效应，商业模式较优。
相比 较而言，追求产品高频迭代的奶茶业态壁垒具有一定的不稳定性，后续需要考虑将核心壁垒通过赛道教育附加 在品牌价值上，预计需要一定的周期，否则考虑到当前现制茶饮市场品牌较多、竞争较激烈的情况则面临较多 不确定性。对比咖啡，预计未来现制茶饮奶茶的定位可以结合类似健康休闲娱乐、朋友聚会轻社交等场景，在 头部品牌引领下，逐步化解食材及配料安全性和健康性将成为新定位被逐步接受的关键。
茶饮连锁化率快速提升，且通过不同城市对比，消费年龄段大头虽总体集中在 20-30 岁的年轻群体中，但 拓宽消费者年龄分布仍然存在可能性，如上海等茶饮文化较领先的区域，80 后、70 后的年龄分布比例接近。现制茶饮分布区域目前总体呈下沉市场空间广阔的态势，考虑到下沉市场的整体空间、消费能力、轻聚会 需求，以及现制茶饮的适口性，其在下沉市场的占比仍然有较大的提升空间，疫情后头部品牌的下沉将成为大 趋势和重要竞争市场。
行业发展更趋规范化和健康化是市场教育的前提。随着头部现制茶饮企业牵头建立行业标准，追求更新鲜 和健康高品质的食材，突出现制茶饮与中国茶文化的结合，预计市场教育和行业认知度会逐步明显提升，但短 中期预计主要客群画像变化幅度不大，受众群体较明确，随着目标客群的渗透率逐步提升，增量转存量趋势下 流量运营也将尤为重要。当前龙头品牌普遍已积累数量较大的会员流量池，但品牌间转化的门槛仍相对偏低， 或者存在明显会员重叠现象，提升品牌、服务、产品价值维度的差异化将成为提升会员粘性和转化成本的关键。 底层认知的重塑是高端现制茶饮带给行业的重要变化，消费者对于原料健康和高品质越来越关注，未来品 牌的选择将充分体现供需匹配的状态。龙头品牌持续深耕底层原料，2022 年奈雪的茶年采购茶叶近 900 吨，对 于优质原叶茶持续追寻。
龙头品牌的持续创新和高成功率实际体现了赛道认知能力、大数据收集和分析能力、供应链能力、研发能 力的综合，不同价格带的现制茶饮主要头部品牌上新速度均较快，也反映行业整体的竞争态势，而上新所积累 的消费者心智需要沉淀到品牌效应中，行业竞争格局仍有待观察。
中端价格带产品竞争较激烈。现制茶饮市场在价格和档次上存在一定的分层，按照传统分类方法，将主要 单品价格带 25 元或以上的作为高端产品，15-25 元左右为中端产品，15 元以下为低价产品。当前龙头品牌开始 推出部分中低档价位的产品，中端市场整体产品数量和竞争持续加强，也诞生较多接近万家规模的品牌，例如 古茗、茶百道、书亦烧仙草、一点点、COCO 都可等，尤其多数已提前布局下沉市场的争夺，预计未来国内奶 茶市场空间和开店空间需要综合考虑具有规模的中高端品牌合计的覆盖能力，若总体市场逐步趋于饱和，则单 个新增品牌拓店难度也将加大。根据窄门餐眼小程序统计数据，古茗当前门店数量约超 6700 家，书亦烧仙草约 超 6500 家，沪上阿姨鲜果茶约 5400 家，但其他一些品牌也存在门店数量达到一定规模后的关店现象，奶茶市 场整体竞争较激烈。
高端赛道和低价赛道的打法差异较大，各具优势。低价赛道由于更突出的成本控制能力和商业模式，在 to C 端，企业希望让更多数量的消费者可以享受到廉价高质量的快乐，故而其性价比属性更突出，对于高频迭代的 竞争依赖并不如高端赛道那么强。而高端赛道在市场教育后，实际有希望树立较强的品牌认知度和溢价，带来 长期发展天花板的提升。
但若结合中外快餐的发展趋势看，性价比突出的消费当前对下沉市场的渗透能力和被 接受度更高。某种程度上，如蜜雪冰城所采取的性价比打法，结合当前其已经取得的规模优势、品牌认知优势、 供应链优势，使得其性价比优势较难被挑战，未来经营或更多需要聚焦自身运营效率提升和供应链体系的完善、 流量运营和留存拉新的能力、市场教育和潜在需求促进的能力；而高端赛道打法更趋向内容、研发、数字化、 赛道认知层面，一旦沉淀到品牌效应，则直接顺应行业发展阶段的切换，具备较强的先发优势，也可顺畅将品 牌效应覆盖到下沉市场。
对比古茗、茶百道等品牌发展和模式，古茗在创业初期即以加盟模式进行扩张，且该模式下的优质企业基 本都会重点发力管理体制和模式的构建，以及向中上游供应链延伸的能力，并逐步突出平台化赋能能力。古茗 在华中、华南、华东建立三大仓储基地，全国有较强覆盖能力的仓储基地，数百辆冷藏车，也与多个第三方冷链物流供应商合作。在原料供应上，古茗还直达上游水果产地，比如在云南西双版纳自建柠檬基地等，自建果 园，在云南种橙子、在泰国种香水柠檬、在新疆种哈密瓜。
构建超百人的研发团队，提升产品质量和安全性。 古茗整体上聚焦于三四线城市，价格带主要集中于 10-20 元，为比较有代表性的中端奶茶品牌。整体看，古茗 在拓展模式、主要聚焦市场层面与蜜雪冰城较为相似，而蜜雪冰城则在生产端建设和能力、性价比优势上预计 相较古茗更突出，而在下沉市场当中，价格差异有可能带来更大的边际效应，下沉市场消费者敏感度更高，故 而在价格端最有优势的竞争者，有望将性价比的打法推向极致，且预计品牌和平台优势结合性价比可以在拓店 和消费者接受度上提供效果明显的帮助；茶百道等中端品牌也逐步开始构建供应链赋能体系，基本对加盟商的 经营流水抽成参与较少，竞争模式会有趋同化，竞争将逐步转变为核心能力的比拼。
从行业竞争格局来看，预计现制茶饮行业的赛道格局随着对市场的逐步教育将迎来改善，整体发展方向趋 向于健康化、产业链协同化、创新迭代丰富化、会员价值提升、品牌效应凸显等特征。行业潜在空间及增速仍 然充足，巨头通过教育高线城市并逐步培育品牌文化和健康理念形成认知优势和粘性，并利用该品牌优势重点 布局和快速拓展下沉市场，行业的品牌价格带的区分或一定程度上趋于模糊，企业本身的赋能能力、产业链协 同能力、赛道认知能力、资金及运营效率等更突出。
若假设奶茶赛道整体可承载多个核心品牌，则头部品牌竞 争当前仍然存在不确定性，且面临长尾市场的竞争，但高端化和极致性价比两种打法的代表企业仍然将在各自 赛道具有较强的领先优势，高端化龙头可充分将品牌效应与品质化和差异化定位相结合取得产品和服务溢价， 且与其利用品牌优势和灵活高效的店型在下沉市场布局并不冲突。而性价比龙头通过产业链协同和模式优势获 取最优成本，在下沉市场亦具备突出竞争力。
疫情下的几年对于消费企业整体竞争思路和方式也有明显推动和影响，现金流和单店盈利能力、拓展的合 理节奏控制以及 BD 选址的重要性、存量市场下私域运营的重要性等开始凸显，2021-2022 年，一级市场现制茶 饮投融资从高峰到有所降温，预计也与疫情有一定关系，但预计未来 1-2 年，现制茶饮龙头或存在一定的集中 度提升逻辑，综合能力较强的龙头预计将明显受益环境整体波动带来的影响，生存发展和迭代能力都明显更强。
茶饮门店合理的扩张节奏是平衡运营能力和门店效率的重要因素，奈雪的茶保持稳定的开店预期和开店速 度，同时疫情下思路转变化更关注开出门店可以较快实现盈利，对后续的选址和扩张速度也有较细致的规划； 蜜雪冰城通过独特的运营模式实现较高速的下沉和扩张，当前单店平均覆盖人数已降至较低位置，门店密度总 体较大，未来拓店或一方面通过效率和品牌力的提升，让单店覆盖的平均人数进一步下降，另一方面通过布局 未扩张区域和海外区域来提升门店数量，需要密切关注单店运营效率和加盟商收益、单店回收周期等数据的边 际变化以动态调整开店节奏。
坚持和扩大自身的核心竞争优势和定位。蜜雪冰城卡位低客单赛道优势较大，凭借运营模式、供应链优势、 成本优势等，在自身价格带上已塑造深厚的护城河，这有利于坚持品牌定位和打法，加速下沉市场的开拓；奈 雪的茶近年来也在产品矩阵和定位不断总结微调当中逐步明确提升品牌价值的思路并一以贯之，将差异化的品 牌价值与扩大消费者基数、提高和优化店面效率、关注下沉市场空间等相结合，逐步取得稳健的发展成果。 疫后行业的重要趋势和发展阶段的切换将为提前布局的企业贡献窗口红利期。 行业整体短中期发展趋势和变化看，预计持续加强产业链能力和协同，提升产业链的效率和灵活性，增强 平台化赋能能力，提升私域流量运营能力都是重要发展方向，也是现制茶饮逐步走向品牌价值时代的入场券。
