运动消费新趋势：下沉、抖快、小众、创新。
疫后复苏，下沉市场的消费能力好于高线市场，下沉市场成为各大运动品牌主要 争夺的新战场。 特步、361 度本身聚焦于三四线城市的下沉市场，2023 年流水表现较安踏、 李宁更优。 安踏主品牌战略修正，重新找回大众定位，明年将重视低线城市门店的优化 调整，建立多层级渠道矩阵、分层级铺货。 李宁提出产品端充实性价比大众产品线，明年规划针对下沉市场进行优化整 合以及分层级铺货，调整下沉市场的商品结构，并继续开拓下沉渠道的空白 市场，实现更广维度的客群的获取。 Adidas 将在坚持偏高端专业时尚品牌路线的同时，明年也会补充偏大众性 价比的产品，与国产品牌竞争份额。 波司登轻薄羽绒服系列夺回性价比市场。波司登 2022 年开始便推出定价下 探至千元以内的轻薄羽绒服，以性价比定位匹配春秋季需求，2022 年销售 占比 15%。今年，轻薄羽绒服继续迭代，新增多类型款式如卫衣羽绒服、 商务羽绒服、小香风羽绒服等款式，价格区间控制在 600-1700 元之间，抓 住性价比市场。
传统平台增长乏力，抖音成为增长主力。抖音、小红书等新兴电商平台成为挖掘 线上增长的新机会。今年 FILA 的线上增长尤为突出，在其他品牌线上同比持平 或略有下降的局面下，抖音业务快速发展驱动 FILA 2023 年保持双位数以上的线 上增速。其余品牌的线上平台中，抖音平台表现也都更为突出。 FILA 正通过抖音快速拓展下沉市场客群，既有规模又有质量。FILA 于 2020 年 成立抖音事业部，区别于打折促销的品牌策略，FILA 自顶层的品牌价值塑造入 手，由上而下构建了完整的门店直播体系，一店一号，差异化运营，FILA 客单 价明显高于竞品国际品牌，GMV 位列整个抖音运动赛道第一名。FILA 以抖音市 场开拓低线市场新客群，据巨量云图数据显示，其抖音线上店铺的人群和线下是 两拨人——前者吸引的粉丝主要来自二三线，而门店 59％覆盖的是一线、新一 线城市。FILA 也正将新品和尖货首发转移至抖音平台，提高产品的适配性。
小众运动的火爆符合产业发展规律，连续 3 年市场规模增速保持在 20%左右， 预计 2023 年户外运动鞋服行业规模突破 450 亿元。中国人均 GDP 突破 1 万美元 后，具备发展多元化运动的经济基础，随着个性化的追求，滑板、滑雪、浆板、 网球、Citywalk 成为了新兴的户外运动，各类运动圈层热度均持续走高。
户外多功能冲锋衣和防晒服进入爆发元年，安踏、李宁、波司登、蕉下等纷纷 入局，分享品类红利。户外运动正从运动方式成为一种生活方式，其火爆带动户 外功能性装备接轨日常穿搭，山系、机能、Urban Outdoor、Gorpcore 等户外风格 成为潮流密码，强功能性的户外单品——防晒衣和冲锋衣今年成为热门单品。
2023 年防晒衣热度持续走高。根据蝉魔方数据，2023 年上半年抖音防晒衣 的销售额突破 300 亿，同比高涨 83.13%，防晒衣呈现向中高端发展趋势。
始祖鸟领衔冲锋衣破圈，2023 年冲锋衣成为潮流趋势，安踏成为平替赢 家。2020 年始祖鸟凭借着硬科技面料，和街头潮流品牌 Palace 合作正式实 现破圈，进入潮流界；近两年冲锋衣热度持续攀升，成为秋冬最流行单品。 据蝉魔方数据，2022 年抖音平台冲锋衣销售额超 20 亿元，同比高增 3.8 倍，2023 年 1-7 月，冲锋衣销售额同比增长 3.3 倍，维持高增势头。双十一 期间，京东平台冲锋衣销售额同比增长超 100%，平均单价集中在 300-500 元和 800-1500 元。
安踏风暴甲。安踏自主研发出中国首款高性能防水透湿材料——安踏膜，对 标 GORE-TEX 的防水科技，打破国外防水湿透材料垄断，推出防暴雨级舒适冲 锋衣风暴甲，定价 1199 元，定价低，门店多处于断货状态。此前安踏研自主研 发的超轻冲锋衣也得到 WRCA 官方权威认证“世界卓越的防水透湿性能超轻冲锋 衣”。
李宁万龙甲。李宁今年秋冬推出主打户外防护的冲锋衣单品——万龙甲，采 用 GORE‑TEX INFINIUM™面料，搭建针对不同场景需求的多功能防暴雨冲锋衣 /三合一防泼水风衣/多功能防护风衣三款产品矩阵。李宁亦联合抖音电商超级品 牌日携手打造微综艺《出发吧！探行海丝路》，全程植入李宁 CF 溯系列产品。
波司登三合一冲锋衣羽绒服。波司登推出“三合一冲锋衣鹅绒服”，采用自主 研发的国家专利科技——热湿力平衡系统，外壳采用独家专研三重功能科技强防 护面料，实现强防风、高防水、高透汽透湿，达到冲锋衣一级标准，内胆外层则 采用火山蓄热面料，实现 30 秒升温 2.4℃，高于国家标准 71%，一衣三穿——冲 锋衣外套+羽绒内胆+鹅绒冲锋衣，灵活应对不同场景需求，更适用于都市场 景，从 8 月 15 日推出至 11 月末，销量已超过约 40 万件。
运动品牌紧锣密鼓布局垂类细分赛道，安踏占得先机。户外运动是安踏集团的第 三条增长曲线，旗下有始祖鸟、迪桑特、萨洛蒙、可隆等顶级品牌，切入滑雪、 网球、羽毛球、高尔夫、越野滑雪、滑板、自行车、越野跑装备等细分赛道，一 举打造专业户外品牌矩阵，23H1 迪桑特+可隆品牌营收增速 78%，Amer Sports 2022 年中国区收入同比增 42%。
——Descente 以高端、高质感的专业运动领导品牌为愿景，2026 年力争成为安 踏集团第 3 个百亿品牌，规划 2023-2026 年流水 CAGR=20-25%。Descente 在高 端滑雪领域专业认可度非常高，重点聚焦于三大心智运动—滑雪、高尔夫和铁人 三项，未来将继续通过夯实体育资产矩阵&迭代专业产品&深耕品牌社群，继续 提升优势地位，同时打造高质感商品以及巩固高端零售力。
——Kolon Sport 定位高端品质户外&生活方式品牌，规划 2023-2026 年流水 CAGR=30-35%。Kolon Sport 主攻徒步和露营两大心智场景，规划明年为防水夹 克元年，并同步规划露营产品线扩充，以及推动鞋类产品实现从 1 到 N 的突 破。
——Amer Sports 旗下经营有始祖鸟、Salomon、Wilson 等品牌。始祖鸟为顶级 户外运动奢侈品牌，主要覆盖徒步、攀登和冰雪运动，客群也已外延至商务精英 人群。Salomon 以滑雪系列起家，现产品扩展至越野跑、徒步等山地运动装备， 其经典鞋款在二级市场最高溢价达到 2000 元。Wilson 是目前国际市场占有率最 高的网球拍品牌。
——MAIA ACTIVE 补充女性瑜伽服版图。MAIA ACTIVE 在女性瑜伽运动品类 方面已形成一定影响力，其以 Asian fitting 为品牌设计核心，重视面料设计和更 丰富的色彩搭配，定位中高端市场，线下约 40 家门店，集中在超一线城市， 2022 年销售额约 5 亿元，已经实现盈利。
碳板跑鞋基本已成为各品牌基本配置，其普适性增强，蔓延到越来越多领域的 同时，碳板跑鞋在技术的发展上也进入了平台期，全球产品创新周期进入下半 场。2017 年 Nike 推出 ZoomX 泡棉材料，并在此基础上推出厚底碳板跑鞋 Air Zoom Alphafly NEXT%，2019 年基普乔格破 2，厚底碳板全球风靡。经历了近四 年的沉淀，碳板跑鞋基本已成为各品牌基本配置，其普适性在增强、应用领域越 来越广泛，碳板跑鞋在技术的发展上也进入了一个平台期。 下一轮产品创新的大周期正在路上。传统研发周期里面，一双专业跑鞋需要至少 2 到 3 年面向市场，有巨大创新性的变革需要 4-5 年甚至更长时间（2009 年， Hoka 的加厚缓震中底终结了极简设计风潮，2013 年，Adidas 的 Boost 科技， 2017 年，Nike 的 ZoomX 泡棉材料）。
复盘看来，安踏品牌矩阵迎着行业新趋势顺行。主品牌夯实性价比定位，服装科 技连续突破；FILA 抓住抖音直播新平台，客群向下顺利外拓；小众专业品牌矩 阵顺应近三年户外运动火爆新趋势，品牌势能节节攀升；在全球产品创新周期的 末期，亦是安踏这类具有较强“对标科技”、“平替科技”研发实力的公司占优。
