淡化周期增强消费，品牌贯穿始终。
美国的涂料工业诞生于十八世纪初。1700 年，托马斯·查尔德在波士顿创办了美国 第一家涂料磨坊。1754 年，美国第一家油漆制造厂建立，标志着现代涂料行业的 开端。到 18 世纪 80 年代中期，美国涂料工厂和作坊开始大量涌现，当时的涂料 工艺下，涂料均需工人自行购买原料后在现场进行混合、持续搅拌，同时受制于 交通条件，产品运输成本十分昂贵，因此规模不等的涂料企业分散在不同地区。 19 世纪 70 年代，宣伟发明首款预拌混合涂料及首个可密封涂料罐，预拌工艺使 涂料更加便携易使用，密封罐则解决了长途运输的问题，因此在后续 19 世纪末第 一、二次工业革命带来的交通建设和科技进步的推动下，全国化企业开始出现， 涂料工业初期发展基本成熟。
20 世纪初-1945 年：开启渠道变革，宣伟首创直营模式
20 世纪之前，美国建筑涂料通常采用大型家居建材中心或经销渠道销售。美国建 筑涂料终端客户包含 DIY（Do-it-yourself）客户与专业承包商（Contractor）两种， 他们分别有不同的购买习惯。DIY 客户更注重产品个性化和品质，因此倾向于在 品类丰富、物美价廉的大型家居建材中心进行一站式购物，较少部分自经销渠道 购买；专业承包商包括针对新建建筑的建筑商以及针对家装的装修设计公司，更 注重专业服务，无法从规模较大、购物自助的家居建材中心获得所需，因此 20 世 纪之前一般自经销商渠道购买产品及服务。
宣伟首创纵向一体化直营模式，撬动专业承包商客户群体。宣伟于 20 世纪初建立 第一家直营店，其创新出的直营模式更满足专业客户需求，对传统经销渠道形成 一定程度的替代。专业承包商需要获得涂料许可证书，同时经营范围局限于所在地区，主要购买需求为按项目定制的涂料和相关产品，并且看重产品体验和服务。 对此，直营店具备更完善的产品种类和包装尺寸，同时背靠品牌支持提供个性化 定制，后续生产交付流程同样由品牌直接管控，服务流程标准完善，自有更多服 务、运输人员，充分满足专业承包商客户需求。相比之下，大型家居建材门店产 品趋向标准化、较少提供个性服务，同时经销门店服务能力参差不齐、难以把控， 均不及直营门店契合专业客户需求。
1945 年-20 世纪末：新房蓬勃发展，宣伟推动产品变革
1945 年二战结束，美国房地产市场进入历史巅峰时期，带动建筑涂料出货。1977- 1992 年，除第二次石油危机中表现不佳外，美国建筑涂料出货占全部涂料出货额 35%-45%；1992-1999 年，美国建筑涂料的产量占全部涂料产量 40%，产量遥遥领 先于其它国家。
家装 DIY 潮盛行，涂装环节是 DIY 的热门项目。由于美国传统人工成本较高， DIY 在美国一直是一种热门的装修方式，尤其是 20 世纪中期后更为盛行，主要由 于该时期的社会变动为 DIY 提供了发展的土壤：1）二战结束后，大量士兵返乡， 社会环境相对稳定，空闲人力增加；2）19 世纪美国工人运动的果实逐步落地，工 作时长的缩短使人们拥有更多闲暇时间；3）军人回归家庭、生活质量提升，人们 拥有更大装修改造房屋的意愿。同时，由于美国房屋以木质结构为主，基层处理 相对较简单，消费者购买成品涂料、工具即可自行完成涂刷，涂装环节技术难度 较低，在此背景下，该阶段 DIY 热潮不断发展，至 1980 年左右在下游需求中的 占比已达到 59%左右。
宣伟关注消费者差异化需求，持续加强色彩服务培养。宣伟对国内消费者偏好保 持着敏锐的洞察，并以色彩差异化服务作为为消费者保持个性特色的工具。早在 20 世纪 10 年代就创办了 Home Decorator 杂志来为客户提供色彩选择，该杂志为 国内外房间装潢提供指引长达 30 多年，其中著名的 1939 年版还邀请了美国著名 艺术家 Rockwell Kent 为杂志定制插图。 二战结束后，随着社会环境的不断稳定，消费者的差异化心理渐强，越发具备对 个性装饰的需要，宣伟也依此潮流继续加强色彩个性引导。色彩杂志之后宣伟又推出一系列色彩服务，1959 年上线店内调色系统，1970 年推出首款涵盖内外墙涂 料的色卡，还定期推出如《STIR》杂志、年度色彩趋势、每月色彩灵感等多种色 彩工具，为客户带来创新色彩灵感。此阶段宣伟产品不断根据消费者需求进行创 新，服务模式愈发完善，在日积月累的宣传下，宣伟逐渐在美国引领房屋色彩潮 流趋势，从而进一步巩固品牌影响力。
21 世纪初至今：步入存量时代，营销+渠道齐发力
美国进入存量时代，涂料进入成熟期，2000-2021 年产量 CAGR 约 1.4%。2000 年以来美国存量住宅销售占比保持在80%以上，2005年美国存量房销量达到高峰， 同时 2004 年建筑涂料产量亦达到 2000-2010 年间的峰值。存量房主导下美国涂料 产量增速维持稳定，2021 年美国建筑涂料市场产量为 8.68 亿加仑，同比增长约 1%，2000-2021 年 CAGR 约 1.4%。
二手房交易+自住房屋翻新共同提供重涂需求。一方面，对于购入存量房的消费者 来说，由于墙面作为入户与外表面最直观的一道装修环节，往往会得到购房者的 翻新；另一方面，对于存量房屋所有者来说，同样有较大的房屋重涂需求，根据 2020 年摩根大通对 500 名美国城市工薪阶层消费者的调研，75%的受访者有重涂 房屋的需求和意愿，而仅有 11%的消费者暂不考虑重涂，可见涂料在存量市场中 有较大需求推动。 随着涂料下游存量消费逐渐占据主导，涂料周期属性淡化、消费属性增强。这主 要是由于：1）老房重涂具有较高确定性：美国房屋墙体以木结构、石膏板为主， 与砖墙面相比涂料的损耗情况更为严重，再加上过去 DIY 模式主导下施工较为简 略，因此随着房龄提升，墙面美观度与功能性均受影响，房屋重涂消费具有较大 确定性；2）墙面重涂将持续处于进行时：由于墙面为入户最直观的家装环节，存 量房交易后往往会存在翻新需求，且此种翻新并非一次性的，随着房屋使用年限 提升，消费者需要定期对内外墙进行重涂或加强，因此涂料由周期性建材转变为 低频消费品；3）消费者对产品的态度转变：重涂时代人们对涂料的态度从“装修 时墙面必需的环节”转化为“为墙面进行更新换代”，产品拥有了更多的消费属性。
营销：加强广告投放，增加品牌曝光度
聚焦广告营销，持续投入提升品牌影响力。在广告投入方面，宣伟是行业中对品 牌营销投入最早、投资最大的一家企业，可谓抓住先发优势建立了产品的影响力。 从广告投入的绝对值来看，2014 年以来宣伟的广告投入始终保持 3 亿美元以上， 多年来广告投入力度一直处于行业第一位；从广告费用占营业收入的比重来看， 宣伟自二十一世纪以来大力投入广告宣传，近几年营业收入稳步增加，广告费率 逐渐回落至 1.5%左右，但仍超过同期其他涂料龙头企业。
广告投放平台均为知名频道，保证宣传力度和广度。21 世纪之前，电视机逐渐普 及流行，宣伟广告主要借力于此，在黄金时段投放广告提升消费者对品牌的认知； 而 21 世纪以来，电视广告种类繁多、家喻户晓，因此宣伟通过与美国知名媒体公 司合作广告继续加强品牌影响力，如 FOX、ESPN、HGTV、TBS 等，均为美国收 视率排名前列的电视频道。宣伟锁定知名媒体，并对流媒体进行渗透，广泛受众 与高收视率为品牌宣传的广度和力度提供支撑。
赞助合作住宅装饰栏目，渗透消费者对重涂的认知。21 世纪以来涂料下游消费转 向存量市场，宣伟广告也不再局限于仅在广告中展示产品的美观与功能，而更聚 焦于对家装改造场景的认知渗透。以公司与 HGTV 的合作为例，HGTV 是美国著 名收费网络电视台 Discovery 旗下的家装与居家类电视频道，该频道专注于购房 指南、装修设计和真人秀节目，兼顾有线电视与流媒体，截至 2022 年 9 月，HGTV 供超过 7800 万用户使用，在家装市场有着较大影响力。宣伟曾陆续为该频道的住 宅拍卖、住宅装饰竞赛、住宅改造等节目赞助涂料产品，以此有效加深消费者在 重涂场景下的品牌认知。
渠道：从 DIY 到专业承包商，渠道加密铺设
市场 DIY 能力下降，专业承包商成为涂料下游主要客户。根据宣伟报告披露， 1980 年到 2021 年，DIY 客户销售规模占比由 59%下降至 39%，专业承包商逐渐 对 DIY 模式形成替代和超越。这一阶段，涂料销售渠道发生深刻变革，专业承包 商的销售优势为未来存量时代的行业发展奠定了基础。
我们认为美国建筑涂料市场中专业承包商占比提升有以下几方面原因：
社会经济水平和居民闲暇时间的影响：随着美国经济向好，人均可支配收入提升、 失业率下降，这一时期消费者消费能力不断提高、双职工家庭比例越来越高、闲 暇时间减少，更愿意支付金钱雇佣专业承包商以节省时间，推动 DIY 比例下降。
社会年龄结构和消费者群体的影响：人口结构的演变是下游装修方式变化的另一 因素，据 Statista 数据，在美国住房改造业主中，58 岁以上人群占比约 55%，42- 57 岁人群占比约 32%，58 岁以上人群所住的房屋房龄较大、居住年限久，除基本 翻修外可能还需要适老化改造，从而产生了大量重涂需求，因此美国 58 岁以上人 群是房屋重刷的主要消费者。然而，这类人群年龄较大不方便 DIY，加上有一定 财富积累，更倾向于雇佣专业承包商。随着“婴儿潮”一代进入退休年龄，美国人 口老龄化趋势逐渐显现。根据中国社会科学院美国研究所社会文化研究室 2018 年 的预测，预计到 2030 年，美国 65 岁及以上人口占美国总人口的比例将超过 20％， 2060 年将达到 24％，美国将进入超老龄化社会，因此雇佣专业承包商的比例很可 能逐年上升。
消费者对专业承包商的技术依赖提升：相较于 DIY 模式，专业承包商能提供更加 标准、完善的服务，在消费者对墙面功能的追求不断提升的背景下，专业承包商 的优势有所凸显。一方面，不同的内墙材质需要不同的涂料和工序才能发挥出较好的防水、防霉等功能，而过去 DIY 模式下施工较为简略，涂刷墙面的功能性和 后续维修难以得到保障；然而，专业承包商提供包工包料业务，多数承包商还会 提供几年的保修期，更能够保证施工质量和施工效率，使业主更加放心。另一方 面，近几年美观、特别的艺术涂料在美国流行起来，其需要专业工人特殊的涂刷 工艺才能呈现较好的效果，因此随着艺术涂料渗透率的提高，消费者对专业承包 商越发青睐。
随下游客户结构中专业承包商占比提升，美国建筑涂料直营门店渠道愈发重要， 预计未来专业承包商模式不断巩固，与直营渠道一同稳定发展。在专业承包商占 比不断提升的背景下，市场上形成了以直营门店为主流、大型零售卖场和经销商 渠道为辅的模式，根据 Paints & CoatingsIndustry2022 年 8 月的估计，美国涂料下 游销售渠道中品牌直营店占比约 50%。在如今的专业承包商占比提升的背景下， 涂料直营店与专业承包商渠道发展形成正向循环。涂料直营店对专业承包商提供 技术培训、潮流引导，从而使专业承包商更好地完成包工包料业务，同时在优质 产品服务的支持下，专业承包商通过长期合作来把握消费者的审美偏好与需求， 从而与下游消费者实现绑定，进一步巩固市场份额，为涂料品牌直营店带来盈利。
