母婴消费万亿市场提质扩容。
万亿市场规模增速持续，奶粉、纸尿裤和服装鞋帽品类占据半壁江山。 根据艾瑞咨询数据，2021年母婴市场规模达3.46万亿元，同增10.76%，预计2026年市场规模将达5.02万亿元。 细分赛道来看，2021年奶粉、纸尿裤和服装鞋帽品类销售额分别占比22.7% / 12.1% / 26% ，合计占比超50%。
量稳：政策端发力，保生育
生育奖励政策将释放母婴市场潜能。 目前大部分省市已落地包括生育、养育补贴，延长产 假、育儿假，住房、租房补贴，减免税费等针对二孩、 三孩的优惠政策。 部分城市已将福利对象扩展到所有生育家庭。
价增：消费升级提高客单价
人均收入水平提高 + 妈妈群体消费观念转变，双轮驱动母婴消费升级。 根据国家统计局数据，2022年我国人均可支配收入3.69万元，同增5%，2013-2022年CAGR 8.1%，实现跨越式发展。 智研咨询数据显示，2021年30岁以下的妈妈占妈妈群体的70.3%。悦己、精细养娃等观念成为年轻群体育儿主流，对待母婴用品重品质、敢 花钱，带动母婴市场消费升级。
母婴家庭人均ARPU稳定快速增长，母婴消费占比提升。 根据比达咨询数据，2022年我国母婴家庭育儿人均ARPU 6,250元，同比增长9.8%，预计2024年人均ARPU将达7,410元。 沙利文预计中国家庭母婴消费占家庭消费总额比重将由2020年的19.8%提升至2022年的20%。
产品高端化扩容，低线城市消费力拉升。 从产品层次看：妈妈群体消费理念转为追求营养健康，以及对低价奶粉安全性的不信任，对婴幼儿奶粉的价格承受能力加强，奶粉零售价稳步 提升。根据尼尔森数据，2022年6月（滚动一年）奶粉、纸尿裤、婴儿洗护用品等母婴品类的高端及以上产品占比较2021年6月（滚动一年）均 大幅提升，超高端奶粉销量增速达73.5%，高端及以上婴儿护肤品牌增速达29.6%。 从城市线级看：三、四线城市线下市场高端及以上奶粉销量增速最为明显，高端和超高端奶粉销量增幅分别为24.3% / 29.4%。 未来高端产品市占率有望持续提升，低线城市中、高端产品销量增速预计维持领先地位。
价增：用户生命周期延长，新需求带来新增长
奶粉品类生命周期延长。尼尔森数据显示，线下渠道中适合3-6岁幼童 的四段奶粉销售占比由2021年6月（滚动一年）的 6% 提升至2022年6 月（滚动一年）的 8%，且销售额增速达16.8%，1-3段奶粉销售额主要 贡献为新品和消费升级。 功能性奶粉份额提升。根据尼尔森数据，截至2022年6月，线下渠道中 对原料及生产环境要求更高的有机奶粉份额较上年提高1%，销售额增速 10.8%；A2奶粉份额较上年提高1.9%。 功能性奶粉单价高，溢价空间大。尼尔森数据显示，2022年6月线上渠 道中有机奶粉和抗过敏奶粉的平均单价与非有机奶粉平均单价的1.2倍 / 1.7倍。
纸尿裤使用周期延长，NB-XXXL尺码满足0-40个月婴童需求。根据尼尔森数据截至2022年6月（滚动一年），线下渠道中XXXL码和XXL码尿 裤销售份额增速分别为 90.5% / 15.6%，为市场增长的主要来源。 高单价拉拉裤份额提升。根据尼尔森数据，平均单价约2.16元/片的拉拉裤份额占比由2021年的33.3% 提升至 2022年的 37.5%（传统纸尿裤平 均单价1.62元 / 片）。
服务项目渗透率低，蓝海市场亟待扩容。 根据中婴商情调研数据，大部分母婴门店正在积极布局服务类项目，迎接“商品+服务”新趋势，其中对专业要求较低的药浴、产后修复、 胎发纪念品和水育泳疗项目为铺设重点。 儿童早教、儿童乐园需求位于前列。
亲子游市场规模扩大，场景性母婴商品需求提升。 亲子游市场规模持续扩大，艾媒咨询预计2021年市场规模为972亿元。 亲子“户外出游”涵盖小区公园、儿童游乐园、户外野营、农家乐、海边等多重场景，户外活动的场景化需求，将推动具有安全、便携、 防蚊虫、解放双手等功效的母婴产品销量增长。
线下、线上渠道各具优势。 线上平台：购物便捷，可充分利用碎片化时间；品类多样，满足长尾市场个性化需求；产品介绍专业，评论区用户体验详细；退货便捷， 条件宽松；明码标价。 线下渠道：购物体验感强，非标小众产品机会更多；客户信任度高，服务类业务加持，强客户粘性；产品品类齐全，满足一站式购物需求。 互联网红利尾声期，渠道占比趋于稳定。 2010年 - 2020年在互联网蓬勃发展、社交短视频平台的兴起，线上渠道占比急速提升。 线下零售店依靠母婴产品天然依赖线下体验感的特性，通过塑造场景化消费、打造会员体系，巩固渠道地位。 随着渠道竞争白热化，线上、线下渠道占比将稳定约40% / 60%。
细分品类需求特性决定母婴商品购买渠道。 对于产品安全、品质为第一要素的食品品类，消费者倾向在母婴店购买。对于服饰、用品等非标产品，购买渠道以淘宝、京东等电商渠道、母婴店和商超百货为主。 主打好玩、好用的玩具类产品，消费者的倾向购买平台为兴趣电商。
线下渠道：竞争格局分散，集中度提升空间巨大
线下渠道集中度极低，疫情出清部分中小门店，竞争格局持续优化 。 从门店数量看，根据百度地图数据，我国2022年12月16日共有18.6万家母婴门店，河南、广东、山东等出生人口大省，母婴门店分布较集中。 门店以夫妻、街边店为主，连锁品牌孩子王和爱婴室的数量占比仅为0.28% / 0.16%。 从门店面积看，母婴门店以中小型为主。根据CBME数据，2022年57%的母婴门店面积为50-200平方米，400平方米以上的大店仅占4.2%。
线上渠道：综合电商平台优势显著，母垂类用户粘性高
综合电商规模效应挤压垂直电商生存空间。 垂直电商平台规模稳定，梯队分化显著，出路—完善“内容+商品”的多元生态模式。 母垂平台用户粘性高。根据极光数据，母婴垂直电商的合计月度活跃用户稳定在2300万以上，2022年4月MAU达2440.5万。 头部母垂电商亲宝宝、宝宝树通过高质量的内容引流，用户粘性远超其他母垂电商。根据极光数据，2022年4月亲宝宝和宝宝树覆盖度 分别为14.8% / 12.5%，其他母婴垂直电商渗透率均低于5，亲宝宝App人均单日启动次数达3次，中重度用户占比50.9%。
