逐步迈向存量市场；空调独占 半壁江山。
伴随着电器在中国市场的普及程度逐步提升，叠加历时四年的家电下乡、以旧 换新、节能惠民等一系列的支持性政策，目前，中国白电市场已基本完成保有 量迅速提升的时期，从增量市场逐步迈入存量市场，同时，需求来源从新增需 求逐步演变为更新换代需求为主导。根据 Euromonitor，2023 年中国消费电器 市场规模达约 8705 亿元人民币，其中白电市场（即空调、冰箱、洗衣机）的 规模约为5771亿，是电器市场中最大的子行业，占总体电器市场约66%，并预 计在未来 5 年呈现中高个位数的复合增长率。
空调品类的市场规模占总体白电市场的半壁江山，农村地区基本实现一户一 机。空调产品出于一户多机的属性，是对总体白电市场规模的贡献最大的品 类。2023 年，中国空调市场的规模超 3267 亿元，销量达 9677 万台。在 2007 年底家电下乡政策的推进下，空调实现了较快增长。2008-2023 年期间，市场 规模实现超 8%的复合增长率。分市场来看，2008 年，城镇家庭的百户保有量 已实现每百户100台，而同一时期，农村市场的百户保有量仍不到10台。发展 至 2022 年，农村市场的百户保有量已超 90 台，保有量大幅提升，发展速度明 显快于城镇地区（同年，城镇家庭百户保有量为 163.5 台），且仍具备较大的 增长空间。
冰洗市场呈平稳增长。2023 年，冰箱和洗衣机市场规模分别达到约 1493 亿元 和1010亿元，分别贡献白电市场总规模的26% 和18%。白电市场中，不同品类 发展节奏各异，相比于发展较迟的空调，冰箱和洗衣机品类以更早且更迅速的 节奏渗透至中国居民家庭生活。 冰箱：城镇家庭的冰箱保有量分别于 2018 年达到每百户 100 台的水平，彼 时，农村家庭保有量与城市家庭的差距仅为 5 台，并且在 2021 年达到百户 百台的水平。其中，保有量提升最明显的时期是家电下乡政策实施期间。 2007 年，农村家庭的冰箱保有量仅为 26 台，直至 2013 年政策结束，保有 量已达到约 73 台，增长近 3 倍。
洗衣机：洗衣机的渗透时期早于冰箱，早在 1985 年，城镇居民冰箱保有量 仅为个位数的时期，洗衣机的保有量已接近每百户 50 台。因此城镇家庭洗 衣机的保有量一直保持相对稳健的提升态势，于 2021 年实现百户百台的水 平。农村家庭保有量的提升明显快于城镇，并且在家电下乡政策的推动 下，其与城镇家庭保有量的差距逐渐缩小。2008 年，城镇/农村家庭百户 保有量分别为 96.8 台/45.9 台，而 2022 年已实现 100.6 台/96.8 台，保有量 差距缩小至低个位数。
随着保有量持续提升，销售量对市场规模进一步扩张的拉动有限，因此，以产 品更新换代及结构升级带来的均价提升，逐渐成为市场规模扩张的主要驱动 力。这一现象在存量市场特征较强的冰洗市场更为明显。 据产业在线的数据显示，家电下乡政策结束后，更新换代需求占主导的冰箱和 洗衣机品类的产品均价提升速度更为明显。 冰箱在大容量、多循环、变频节能等方面进行逐步的产品升级；洗衣机的 主要变化则表现在节水节能、护衣烘干等方面。 据产业在线的数据，2012 年冰洗产品的均价分别为约 2900 元和 2100 元， 并且在此后 10 年间均实现了翻倍的增长至约 5900 元和 4100 元。 空调产品的升级主要体现在变频技术、声控功能、舒适度、空气过滤、环 境温度自调节等方面。尽管空调市场也存在均价提升的趋势，但是其速度 相对冰洗市场较缓，相比于冰洗均价的翻倍增长，空调在过去十年间均价 仅实现了不到 400 元。并且 2019 年空调市场的价格战对市场均价产生较大 的负面作用。
与此同时，随着生活水平提高及中等收入群体及以上的人群逐渐扩大，高端市 场逐渐成为各个家电企业的目标市场，高端化转型也成为家电企业在存量市场 中的第二增长曲线。以奥维云的数据显示，截止2023年前3季度，零售单价在 8000 元人民币以上的高端空调零售额已经占总零售额的 19.2%，万元以上的高 端洗衣机也占超 11%。冰箱市场高端化趋势更为明显，单价为万元以上的高端 产品已贡献近 40%的零售额。家电产品更新换代的速度加快，消费者的置换需 求也在不断增加，家电存量市场升级可以推动整个行业的迭代发展，促进技术 创新和产业升级。
加速发展中的下沉市场。下沉市场覆盖中国三线以下的城市、县镇和农村地 区，当前人口规模近 10 亿，占我国总人口近七成。相较于一、二线城市，下 沉市场居民收入相对较低，并且物流配送等基础设施不如高线城市完善，因 此，下沉市场人群的消费需求难以满足，消费潜力的释放稍显滞后。但随着收 入提升，这部分人群的消费力也在逐步提升，因此，下沉市场也逐渐成为各消 费品公司寻求新消费机会和市场扩张的目标。 根据中国电子信息产业发展研究院的数据，2022年，下沉市场家电产品零售额 占整体家电市场的比例进一步提高至 34.1%（2021 年：31.5%），市场规模达 2850 亿元，较上年同比增长 2.7%。同时，高端及超高端产品在下沉市场表现 良好，高端的白电产品的零售额增幅均高于北上广等一线城市。京东数据显 示，2021 年农村高端家电的零售额增幅为 61%，远超一线城市的 35%的增长。
剖其原因，我们认为主要有以下三大因素推动下沉家电市场的发展： 逐年增强的农村消费力 经济的发展使得农村地区与城市的差距的逐步缩小，农村市场的消费能力 和购买力不断提高。2022 年农村居民可支配收入突破 20000 元，同比增长 6.3%，而城镇居民仅实现不到 4%的增长。同时，城乡居民人均可支配收入 的比例逐年缩小，2022 年比值为 2.45，较上年缩小 0.05。的官方数据中可以看出，农村市场是 2022 年全国消费支出唯一增长的市场 区域。农村居民人均消费支出接近 17000 元，同比增长 4.5%，城镇居民消 费则几乎没有增长。 逐渐完善的基础设施 相比于基础设施发展较早的一、二线城市，下沉市场的优质家电产品和服 务的供给仍差距较大，但随着基础设施的普及和完善，中国下沉市场的消 费潜力逐步得到释放。近几年，国家多次出台相关政策以支持下沉市场， 如 2021 年国务院出台关于加快农村寄递物流体系建设的意见、2022 年的 “十四五”现代物流发展规划、及 2023 年中央一号文件的加快完善县乡村电 子商务和快递物流配送体系，均提及全面促进农村消费、加快完善农村物 流体系、解决物流区域发展不平衡的状况等。
逐渐完善的渠道布局 在一系列政策的支持下，以电商为首的渠道商以高效的零售能力不断向县 乡下沉，以释放其消费潜力，同时也带动了家电的销售。天猫、京东、苏 宁等渠道巨头以及海尔、美的等家电品牌商，纷纷进一步完善县域渠道体 系。 阿里巴巴针对县域市场的天猫优品平台连续四年复合增长率超过100%，门 店总数已经超过 11000 家。以销售电器和 3C 产品为主流的京东，其京东家 电专卖店的全国门店数量接近 2 万家，覆盖全国两万多个乡镇和 60 万个行 政村，并且物流目前对于全国九成的区县和八成的乡镇分别实现当日达和 次日达。目前通过京东购置家电的人群中来自三线及以下地区的比重已经 高达 65%。截止 2023 年前三季度，苏宁针对于下沉市场拓展的苏宁零售云 新开店 1584 家，加盟门店总数 10692 家，覆盖全国近九成的县域市场，并 且零售云渠道商品销售总规模同比实现 28%的增长。 同时，身为白电龙头之一的美的集团 2023 年公开表示，目前中国家庭数量 大概在4.9亿户左右，其中城市区域可以触及的主流客户不到2亿，下沉市 场中仍有近 3 亿家庭用户的潜在需求，也是美的接下来会进一步突破的增 量空间。目前美的在线下市场已构建超过 10 万家线下零售网点，下沉门店 的商品覆盖率超 90%。冰洗市场龙头海尔也积极布局下沉渠道，通过进村 入户和社群化等方式，积累约 8 万名乡村合伙人，加速农村市场的产品更 新换代。
海外市场为白电龙头重要营收来源。以美的集团为例，美的的海外业务营收规 模从 2013 年约 450 亿元大幅增长至 2022 年的 1426 亿元，10 年间内实现超 3 倍的增长，期间年复合增长率达 13.6%。同时，稳健的海外业务扩张优化了公 司的营收结构，规避单一市场的风险，并且把握新兴市场带来的增长动力。截 止 2022 年，海外收入占公司总营收比重超 40%，相比于 2010 年提升了超过 10 个百分点，海外业务成为公司营收的重要构成。冰洗龙头同样具备海外业务的 优势，2017 至 2022 年其海外业务收入的复合增长率达 7%，并且于 2022 年突 破 1200 亿元的营收规模，收入贡献规模与海尔的内地业务旗鼓相当。 领先的海外布局抓住出口高增机会。2023 年，随着海外市场去库存的进程接 近尾声，叠加同期低基数的影响，白电的外销逐季呈现改善。2023 年前 10 个 月空调外销出口量为 5808 万台，同比增长近 20%。冰箱和洗衣机的表现更为 突出，前三季度的出口量分别获得双位数和约 30%的同比增长。在此趋势下， 美的和海尔在 2023 年前三季度的海外收入也取得了中高个位数的同比增长。
捕捉增长潜力较快的区域市场，美的集团海外业务具吸引力。随着整体中国电 器市场逐步进入存量市场，市场规模进一步扩张的速度将放缓，预期维持中个 位数的水平。欧美澳等发达市场的电器市场发展较早，从而带来仅约中低个位 数的增速预期。相比之下，中东及非洲、拉美等新兴市场有望实现较快的增 速，未来预期实现超双位数和高个位数的复合增长率。
尽管中国家电布局海外市场早已成为一个趋势，但不同企业的布局有所不同。 相比于海尔在美国市场的布局，美的则更偏向于布局增速更快的新兴市场，并 且实现市场份额的提升。以竞争格局较为分散的中东及非洲市场为例，十年前 美的集团的市场份额不足 1%，而目前已经成为当地市场排名第五的公司，成 为当地市场中份额增长最快的企业。叠加市场本身的较快增长，公司收入端有 望获益。
展望未来，我们相信海尔将在其优势市场逐渐提高盈利能力，美的也将持续捕 捉潜力市场的增速，叠加OEM向OBM转变，收入和利润均有望获得正面反馈。 同时，由于均价将受益于全球通胀的积极影响，进一步有利于全球布局较好的 公司。
