自有产 品品牌利于形成差异化，培育消费者形成消费粘性，获得品牌溢价，避免陷入低收 益的价格竞争。
公司产品战略以“好吃”为第一标准，率先在行业里建立水果品质分级体系，提升 品控标准化和专业度。2013年，公司率先于国内建立并推出以口感为导向的水果 品质分级体系，根据鲜度、细嫩度、香味、安全性、脆度、糖酸度，将水果分成招 牌（非常好吃）、A级（很好吃）、B级（一般好吃）、C级（放心实惠）等四个等 级。公司基于分级标准，给不同品质层级的水果相应定价，匹配不同购买力的消费 者的需求。公司的分级标准利于打造“产品品牌”。对于非标属性较强的水果品 类，清晰制定、长期实施的分类标准可以“标品化”产品，便于公司控制品质、口 感等，打造独家品类心智。
公司储备独家分销的优质产品品牌，通过差异化产品巩固中高端水果品类溢价。公 司全年稳定的水果品种超过60种。同时，通过注重开发、与相关供应商密切合作， 百果园已成功推出31个独家分销的招牌和A级品类的自有产品，涵盖20种水果类 型，包括苹果、草莓、榴莲、葡萄、蜜瓜、西梅等。百果园在中国共注册了211个 水果品牌名称商标，如草莓品牌“红芭蕾”和榴莲品牌“大芭猫山王”。公司招牌和A级 水果的零售价通常高于B类水果，2022年招牌和A级零售额占比达到70%，全部自 有品牌水果在门店零售额占比达11%。
水果公司做出差异化产品的主要路径之一是深入产业链，从源头上保证果品。公司 主要通过技术赋能（农业技术、信息技术）、少数股权投资上游种植基地等方式， 为产地提供种植、育种、催熟等技术和资金资源，可以在早期参与稳定产品品质和 孵化自有品牌。2022年，公司向提供各类农业技术相关服务的供应商采购的金 额，约占同期水果采购金额的35%。
公司持续投入种植技术也利于开发新品类，开拓新的细分市场。近年行业新趋势是 水果新品类供给层出不穷，但很多新品类持续期较短、多为“昙花一现”，较少能 实现规模化、稳定供给的商业化落地，对于公司的品牌和业务体量的影响有限。水 果新品类主要有两类路径，一个是通过进口、培育等方式，把小众品类推广成大众 /热门品类的市场教育过程。另一类是在大众品类的基础上精进研发新的品种，这 一类市场需求更为确定，可以在平均大众品类行业均价基础上获得产品溢价。公司 精进土壤改良、培育等技术，也可以推广该品类的种植，以此来加大水果年总供给 量，承接更大的需求。
公司的红芭蕾草莓和良枝苹果均为路径二的经典案例： 红芭蕾草莓：公司针对草莓的种植需求改良土壤改良、肥料研发等技术，培育出红 芭蕾草莓，该品类与公司的B级草莓相比，在口感、糖度值、外观等多维度略胜一 筹。2019年公司将招牌级红颜草莓成功打造为红芭蕾草莓品牌，同期红芭蕾草莓的 门店零售销售额从2019年的1.43亿元增至2021年的2.31亿元，复合年化增速为 27.1%。零售价比公司的B级草莓零售价高出约一倍，损耗率远低于市场平均水 平。 良枝苹果：公司通过升级土壤改良、营养管理改善、种植及植保方案等技术培育良 枝苹果，截至22年12月已有40个合作种植基地采用该技术种植，在我国从山东到 陕甘地区均可行。良枝苹果的门店零售销售额由2019年的1200万元增至2022年 5800万元。2021年，良枝苹果的平均零售价为公司B级苹果零售价的两倍。
公司在供应链的各个环节均通过技术把控品质，具有严格的果品质量内控管理体 系。（1）自建三个食品安全检测中心（深圳、郑州、上海），建设深圳食品安全 检测中心、郑州食品安全检测中心及上海食品安全检测中心，分别保证华南大区、 华中大区和华东大区的食品安全。（2）精细化设计6大温控体系，满足不同果品仓 储需求，实现从采购-仓储-配送的全供应链一体化管理。（3）推出“三无”退货 服务，即当消费者认为水果的风味不及预期，无需出示产品和发票，无需提供充分 理由即可要求退款，最高可按购买价全额退款。公司自2009年推出“三无”退货服 务，沿用至今，展现了对于产品品质的自信，也体现了高效服务的禀赋。
公司基本贯彻线上线下一体化战略，线下门店保证货品高效供应、提升消费者体验， 线上渠道重在扩大品牌声量。公司门店布局加密有助于提高消费者复购率、粘性和 频次，同时门店的管店比提高能有效提升门店运营和商品配送效率。
（1）公司拥有我国最大规模的线下水果零售网络，触及范围广，初具规模效应。公 司零售网络由自营门店、加盟商运营并由公司管理的加盟门店及由加盟商运营并由 指定区域代理管理的加盟门店共同构成。截至2022年12月，公司线下共有5,650家门 店，遍布全国22个省市的140多个城市。其中，5,631家为加盟门店（4,577家为公司 管理的加盟门店，1,054家为委托管理的加盟门店），19家为自营门店。水果消费具 备高频购买特征，消费者多为步行购买，因此门店分布密度高，利于培养消费者粘 性。根据公司招股书，公司门店主要位于距目标终端消费者步行15分钟内，成为终 端消费者社区生活圈的一部分，具有路径依赖性、容易满足社区消费者的个性化需 求、开店灵活及成本低等显著优势。同时，公司打造智能选址系统能够综合周边商 圈的变化、客流、消费能力等参数，有助于为加盟商在住户密度高、消费能力强的社 区高效、精准地布局门店提供意见。
（2）公司践行“线上做宽，线下做专”，多元化发展线上渠道，打造私域运营，为 消费者提供线上下单、送货到家和到店自提服务。公司推行线上线下一体化，建立 百果园手机APP、百果园微信小程序等自营渠道，同时也布局天猫、京东、抖音等电 商平台。因线上每单满49元可免配送费，消费者通常会比线下更有加购品类凑单的 倾向，而菜蛋米奶等常见生鲜品类能满足大部分消费者备齐蔬果的诉求。因此百果 园拓宽生鲜产品品类，所有大生鲜品牌公司已注册“熊猫大鲜”商标。截至22年年 底，公司线上销售额占比达27.2%。
公司已建立全国性的仓储网络，并推行“店仓一体化”模式，提高物流效率，进而实 现高周转、低耗损。截至22年年底，公司在全国建立29个仓库，仓库也为当地的初 步加工配送中心，现有的仓储网络可以满足公司实现万店布局的供给。店仓一体化 模式下，门店既承担线下销售的零售角色，也承担线上购买和配送服务的仓库，利 于提供到店自提、及时达和次日达等送货到家服务，配送服务承诺最快于29分钟内 送达。
在自营门店和公司管理的加盟门店中，公司2019-2021年在一线城市的门店数量是 1277、1375、1416家，2020-2021年同比增速为7.7%、3.0%，平均门店收入为305.6、 261.8、270.1万元。2022H1，公司在一线城市的门店数量占比为33.2%，收入占比 为36.2%；下沉市场门店占比持续提升，22H1数量占比为33.5%，收入占比为22.1%。 2019-2021年，二线城市的门店平均年均收入低于三线及以下城市，主要系部分二线 城市中市场竞争较为激烈，而三线及以下城市的水果零售渗透率相对较低，公司在 下沉市场的门店选址方面具备先发优势。
公司全方位帮扶加盟商，自上而下贯彻果品分级标准体系。根据百果园官网，公司 的加盟模式分为A、B两种，其中模式A为主要加盟模式，总投资费用约27.7-29.7万 元，模式B为8.5万元。公司的新增加盟门店主要从存量生态中诞生，即由老店的店 长、店员和存量加盟商新增开店，其余新增门店为夫妻老婆店转化、其他业态加盟 商加入、小型水果零售商加盟等。
公司根据门店类型实施有差异的、高效有序的管理模式。对由百果园管理的加盟门 店，加盟商利用线上订货系统订货，百果园的ERP系统提供货品预设建议单价，并 基于系统单价及实际收获数量结算货款，交易中货品售出后概不退货、不安排回购、 无追索权。对委托管理的加盟门店，通过区域代理在线上系统订货并自行定价，转 售给其负责区域内的加盟门店，并就坏果数量、损坏原因判定是否需要赔偿损失。 此外，百果园与所有加盟商签订特许经营安排，保障加盟商的利益及自身品牌形象。 对自营门店，百果园采用与加盟门店一致标准、流程加以管理，各门店对接相同IT系 统。 公司目前主要运营“百果园”和“果多美”两个自主渠道品牌。百果园是公司自主 开发的专有渠道品牌，主要面向中高端市场，为有一定消费能力的消费者提供高品 质果品，该品牌下共有5,519家加盟门店及10家自营门店。果多美品牌下共有105家 加盟门店和2家自营门店，主要分布在北京。根据销售产品和客群定位不同，百果园 门店多采用面积约50平方米的社区店，而果多美通常采用面积约150平方米的门店。 截至2021年，百果园品牌创造80.43亿元的收入，占比90.8%，为主要收入来源。
公司私域运营初现成效，会员复购率在专营零售商中位列第一。截至2022年年底， 所有分销渠道的会员数超过7400万名，付费会员数超过96.7万名。根据公司招股书， 2021年公司日均订单数超过79.5万单，会员的购买额约占门店和线上销售额的73%。 同期，付费会员的每月购买频率及每月购买金额较非付费会员分别高出约140%和 160%。2021年公司会员整体复购率达49%，在水果专营零售商中位列第一。
公司分级运营会员体系打造私域，培育消费者粘性。公司为客户主要提供两种会员 计划：（1）普通会员计划：消费者可选择免费加入，通过购买金额的积累升级会员 等级，享受不同层级的会员权益。（2）付费会员：消费者需缴纳会费，在普通会员 权益的基础上，可享受到每月优惠券、免费试吃、新品试吃等额外权益。
公司积极采用各类线上平台加强与消费者互动，与线下门店一起强化宣传效果。为 与消费客群培养紧密联系，线下店长们围绕门店建立约2.24万个微信群，与超过870 万名微信社群粉丝进行实时互动。截至2022年年底，公司已积累约1060万名微信公 众号粉丝、180万名抖音粉丝和33.6万名微博粉丝。 公司自从22年开始推广“每日一抖”计划，推动全国所有零售门店每天在抖音直播 或者发布短视频。22年，公司集团和门店的直播观看数累计达7500万人次，自营 和指定达人短视频曝光量累计达1.6亿。
