五千年古文化积淀和现代饮茶文化的结合，随着中国经济不断发展，使得中国 茶饮有着立足中国、走向世界的能力。我国奶茶行业共经历三个阶段：（1）1990- 1995 年——茶饮粉末调制时代，原料成本低廉因此产品价格通常在 10 元以内。（2） 1996-2015 年——传统连锁茶饮时代，原材料与店铺环境均有所升级，产品价格区 间提升至 10-20 元。（3）2016 年至今——新茶饮时代，以茶为基底，加入鲜奶或鲜 果等天然原材料调配成新式茶饮，打造专属品牌文化与 IP。
进入新茶饮时代后，各品牌产品、渠道、店面形态迅速更迭，从 15年至今可将 新式茶饮发展阶段分为三个时期： 新式茶饮 1.0：2015 年-2018 年，局限于原料端升级迭代，头部品牌开始自建 茶园果园以提升稳定的原料供应能力。 新式茶饮 2.0：2018 年-2020 年，开创多场景品类融合，如喜茶推出喜小茶、 喜茶 LAB店，奈雪推出奈雪酒屋、奈雪梦工厂以及奈雪 PRO，瑞幸推出小鹿茶以拓 展利润来源，增加与消费者的触点与沟通。 新式茶饮 3.0：2020 年至今，数字化时代来临，各头部品牌逐步深耕线上会员 体系，拓展线上渠道入驻电商平台，各品牌开通小程序功能，以数字化运营为主要 特征，体现为全方位的高效率。
我们认为，茶饮市场快速发展的驱动因素分为如下几点： 1）生活水平稳步提高驱动消费升级。21 世纪是中国飞速发展的时代，近年来 中国城镇居民可支配收入稳定增长，人们的生活水平不断提高。根据国家统计局数 据，2015 年我国居民人均可支配收入为 31195 元，2022 年为 49283 元，22 年同比 增长 3.9%，15-22 年 CAGR 达 6.75%，2019 年及之前同比增长稳定在 8%上下，增 长稳健。随着购买力的稳定增加，人们的生活水平日渐提高，消费者提出了更多的 个性化和舒适度要求，更加愿意消费高端现制茶饮以满足多元化需求。
2）新式茶饮可标准化程度较高。茶饮品牌在产品方面不断推陈出新的基础上， 不断加强对茶叶、奶制品、水果等原材料供应链的把控能力。为有效竞争，若干品 牌已建立生产流程的标准化操作程序，以确保卓越且始终如一的产品品质。现制茶 饮的杯子及包装专门为方便外带及外卖订单而设计，迎合快节奏的日常生活。高度 标准化的产品口味与包装能树立品牌形象、稳定客户群体，同时也可为营销宣传添 砖加瓦。
3）奶茶从口味、产品标签、社交属性上更符合年轻人的消费观。首先，奶茶 中含有糖分将促进多巴胺分泌，从生理上产生愉悦感，增加消费者粘性。另外，奶 茶消费场景多元化，从休闲娱乐到追星文化，奶茶被赋予了多重标签，能够起到缓 解压力、获得认同感、拉近人与人距离等作用。
4）外资饮品品牌完成消费者教育。随着星巴克早年进入中国市场打造高端咖 啡品牌、占领高线城市消费者心智，通常 30 元以上的产品定价使星巴克完成了此价格带的消费者教育，产品主流价格在 20 元以上的现制高端茶饮也逐渐被消费者接受， 根据艾媒咨询，新茶饮消费者可接受最高客单价集中在 11-25 元区间，20 元以上占 比达 29.2%。
5）随着消费习惯逐渐养成，消费者复购率较高。艾媒咨询调查数据显示， 71.2%的消费者会集中在几个固定品牌内进行消费；94%的消费者会每周购买新式 茶饮，虽然“每天多次”的消费频次占比有所下降，但“每天一次”及“一周多次” 的占比大幅上升，两项合计同比提高28pct，表明多数消费者购买频次在增加。现制 茶饮携带着其强烈的社交属性，正逐渐成为常态化消费品类，为行业发展贡献主要 力量。
市场上对于现制茶饮低端、中端、高端茶饮的普遍界定为：低端茶饮主要以粉 末调制，价格通常在 10 元内，代表品牌为蜜雪冰城等；中端茶饮主要以普通茶基底、 奶精、果酱等为原料，价格通常在 10-25 元，代表品牌为茶颜悦色、古茗、书亦烧 仙草、一点点等；高端茶饮主要以优质茶叶、鲜奶、鲜水果为原料，价格通常在20-35 元，代表品牌为喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等。其中，低端奶茶通常为粉末冲 调的传统奶茶，中高端奶茶则一般为新式茶饮。
随着人们对茶饮个性化的要求和舒适体验的追求，人们逐渐接受中高端茶饮为 代表的新式茶饮，对新式茶饮的大量需求使其门店数量经历迅速增长。2015 年，新 式茶饮门店数量约 17 万家，2020 年达 48 万家，5 年 CAGR 约 23.1%；2020 年起 受疫情影响门店增速放缓，根据中国连锁经营协会数据，2022 全年实现门店数量约 48.6 万家。 根据弗若斯特沙利文发布的《2022 年中国新茶饮供应链白皮书》，中国新茶饮 市场已经成长为千亿量级市场，2021 年市场规模达 1097 亿元。根据报告中数据计 算，2019-2021年中国新茶饮行业年复合增长率达 24.2%，预计到 2024年市场规模 将增长至 1880.7 亿元；21-24 年 CAGR 降至 19.67%，但相比 2021 年仍有超 70% 的市场增长空间。
品牌优势扩大，高端茶饮市场增速领跑。根据沙利文统计数据，43%的消费者 在调研中表示品牌是选择产品的关键要素，由于高端品牌已建立起一定的品牌壁垒， 未来高端茶饮市场增速有望继续领先。根据其数据计算，2021 年高端茶饮店全年茶 饮收入规模为 102 亿元，预计 2024 年将达到 196.7 亿元，3 年 CAGR 为 24.5%， 同时期中端茶饮/低端茶饮增速分别为 20.0%/17.2%，高端茶饮增长速度将高于其余 茶饮市场。
高端茶饮以其专属的品牌打造、优质的个性化体验和卓越品质打开高线城市市 场。目前高端茶饮代表品牌主要有喜茶、奈雪的茶、KOI、乐乐茶等，其产品特点 鲜明、种类丰富，给予消费者不同的消费体验。可以看到，高端茶饮品牌不仅局限 于现制茶饮制作，而且推出诸如欧包、软包等烘焙食品，实现“茶饮+烘焙”的交叉 销售。 相较于中端和低端茶饮品牌而言，高端现制茶饮行业进入壁垒较高。在经历了 前期高投入、产品同质化竞争、门店点位选址等“经营性竞争”后，品牌价值成为 行业入场券，进而进入行业内的“结构性竞争”，对于品牌内部运营效率、供应链周 转要求更高，在强大品牌护城河的保护下，行业马太效应显现，行业集中度将进一 步提升。
目前高端新式茶饮行业市场集中度已然形成，市场竞争格局逐渐趋于稳定， CR3 达 45.2%。根据 Mob 研究院数据，目前高端茶饮市场已形成以喜茶、奈雪的茶 为首的双寡头竞争格局， 2021 年市场份额分别为 23.3%、15.1%。随着资本的不断 注入，先发优势的扩大，展店步伐的加快，营销、产品、数字运营、供应链持续完 善的综合作用下，现有龙头企业有望逐渐稳固品牌地位，并有望巩固并进一步扩大 优势，占据行业核心地位。
高端茶饮以直营模式为主，中低端茶饮品牌则以加盟方式居多，两种商业模式 可谓各有千秋。从下表对比可以较为清晰的看出，高端茶饮品牌为了维持产品品质 与服务水平，大多数以直营模式为主。例如喜茶（2022 年底开放加盟）、奈雪的茶、 乐乐茶（2023 年 4 月宣布开放加盟）均为直营开店，便于总部对门店经营情况的把 控，更为注重品牌形象与顾客体验。中端茶饮品牌直营与加盟模式并存，低端茶饮 品牌以加盟模式为主。例如一点点、古茗、蜜雪冰城采用加盟方式起到迅速扩店的 作用。因此，加盟模式下品牌门店数远高于直营模式下门店数。
直营模式：塑造高端品牌形象，垂直管理便于层层落实，提高运营效率和质量。 直营模式指由公司总部直接投资经营管理，采用直营模式的企业通常深耕国内高线 市场，在产品经营和规模扩张两者中更为关注产品质量、新品研发以及客户服务。 直营品牌通常以高客单价、高毛利率实现单店营收增长。因此，直营模式能够充分 发挥集体优势，实现内部资源最优化分配，实现严守品控和服务质量的品牌需求，塑造优质品牌形象和高端品牌调性。但该商业模式前期投入较大，原材料、租金及 人力成本皆由企业承担，高运营成本同样也拖累了品牌规模拓展速度。 加盟模式：门店迅速加密，规模效应显现，在跑马圈地阶段有利于抢占先机。 加盟模式是指公司总部将自身所拥有的商标、产品、技术等以加盟的形式授予合作 方使用，而加盟方须支付一定的费用，并在总部统一业务模式下进行经营活动。由 于加盟模式成本已原材料为主，门店盈利性较高，投资回报期较短，因此受到企业 与投资者的追捧。与直营模式相比，加盟模式以轻资产运营迅速全国化铺开，品牌 市场占有率将得到显著提升。但同样，加盟模式下品牌总部对下设加盟店管理能力 较弱，产品品控难以长期得到保证，长期来看将对品牌发展形成发展桎梏。
短期来看，两种模式在行业高速发展期各有优势，但长期来看，品牌形象与供 应链管理能力是茶饮品牌突围的关键。 品牌是消费者认知的基础，品牌可见性可以成为隐形广告。高端茶饮品牌在品 牌调性的维护上下足血本，使得其品牌势能不断扩大，在店铺点位选择、租金协商、 原材料供应等多方面有控制力与议价权。供应链管理是提升经营效率、盈利水平和 维持品质的关键。相较于标准化程度更高的软饮，新式茶饮供应链环节多且复杂， 供应链管理决定了终端产品的品质和口感。例如，自建供应链使得公司能获得更多 的承载力与应变力，同时也可以降低成本，简化供应链流通路径，进一步提高产品 利润率。
