东进南图中崛起，全国化做深做透。
相较于头部的茅五，老窖的全国化已有较大的广度，但深度还有待加强。公司的销售体量主要集中在华北和西南地区，这两个市场是公司的“粮仓市场”，目前收入占比分别约 30%多和 30%左右；华东、华中和华南还有待进一步拓展，目前收入占比分别约 10%多、10%出头、10%左右。由此可看出，公司的全国化布局已经初步完成，但发展尚不均衡。分品牌看，国窖已经初步完成全国化，在西南和华北和竞品五粮液的体量已初步相当，但在华东、华中、华南区域还有待进一步深化。特曲的区域化更加明显，在四川、河北、山东的销售占比超过70%，在华东等其他区域还有很大成长空间。
立足西南和华北基地市场，扬长补短，持续推进东进南图中崛起。在相对成熟的优势区域不断精耕做深度下沉，在相对弱势的潜力和成长区域重点突破、加速布局，是公司持续稳健增长的两个抓手。2017 年公司便提出“东进南图中崛起”的发展战略，全面巩固传统“粮仓市场”，大本营市场继续下沉到县，同时在华东、华南、河南区域加大投入，以实现国窖 1573 由大本营市场向东、向南发展，中线崛起。在市场建设方面，公司还提出了双“124”工程（消费者“124”和终端“124”裂变工程）和“百城万店”工程，推进基地市场裂变深耕、重点市场强基固本、战略市场拓展突破、空白市场加快布局，形成全国化发展和各类市场齐头并进的进攻态势。
西南：是大本营市场，是渠道模式先行试点区域，也是国窖全国化的强大后盾。西南市场是公司的大本营市场，以四川为首，发展较为成熟，品牌和渠道势能较强，为公司提供了基本的资金支持。2017 年西南市场营收占比达38%（同年毛利率达 79%），位列各区域之首；2021 年营收占比也在30%以上，近两年增长平稳。四川素有“川酒甲天下”的美誉，其省会成都是四川乃至西南的政治、经济、物流集散中心，是白酒巨头的必争之地，也是川酒品牌走向全国的重要台阶。根据盛初咨询数据，2019 年四川白酒消费规模在 400 亿元左右，其中单成都的白酒容量就可能占 180 亿元左右。四川是老窖的核心市场，成都既是公司发力的核心阵地，也是渠道模式的先行试点区域。2014 年行业调整期中，公司面临非常大的销售压力，由此推出了久泰模式，不断去强化终端控制力，极大地推动了国窖的销售。经过公司的持续开拓和久泰模式的助力，目前老窖在四川的市场份额已接近五粮液，在西南基地市场的势能较为稳固。
华北：是强基地市场，以低度国窖错位竞争，低度国窖在600 元价位优势明显。华北市场包括京津冀、东北、山西等区域，一直是公司的强势市场，品牌和渠道基础扎实。2017 年华北市场营收占比约 19%，是公司的第三大市场；2021年华北市场的销售体量超过西南，成为公司的第一大市场。国窖自上市之初，便将华北作为重点市场运作，目前华北市场国窖体量已与五粮液相当。同时因华北是传统的低度白酒的主流地区，在公司多年运作之下，低度国窖已成为同价位带强势单品，尤其在北京、天津、唐山等地低度国窖的相对优势尤为凸显。公司在华北采取直营结合大商和厂商“1+1”的渠道模式，其中北京、天津、石家庄是直营模式，保定、唐山、廊坊等地是传统大商模式。
西南和华北市场较为成熟，未来有望通过继续精耕保障稳健增长，同时提价、降费也有望推动利润不断提升。在成熟市场，老窖的增长点一是区域深度下沉，二是提价和推出差异化或个性化产品，如 46 度国窖和鸿运568。此外，部分成熟市场已经从前置费用投入阶段逐步走向品牌势能释放、费用适度收缩的成长或成熟阶段，结合渠道反馈，华北市场国窖的费用投放比例已经从之前的8-10%降至5-8%；四川的费用比例已降至 2-3%。
增量区域 2：华东品牌势能不断提升，渠道扩张有较大空间
华东：是近年增长最快的市场，国窖品牌势能已起，与五粮液的差距逐步缩小。华东经济发展和居民收入水平较高，消费能力较强，是我国白酒的重要消费市场之一，根据盛初咨询统计，2019 年华东市场白酒销售规模约1500 亿元。2017年公司重启华东市场，开始招商，并提出上海市场将以形象和核心圈层为重点进行运作，苏南、浙北则以销量贡献为核心进行运作。2018 年公司全面打响“东进南图”攻坚战，定下了打造 30 亿元利润的发展目标，同年在华东等地组建了190余家品牌形象店，初步完成渠道布局。2019 年公司开启华东会战，加强消费者的对接和触达，团购商层面也布局完成。2021 年华东不少区域的渠道模式基于当地市场特点进行了细化调整，组建联盟以便统一解决价格和利润问题，如杭州的两个大商牵头组建了经销商联盟，一些区域挖掘了大的分销商和烟酒店组建了核心终端联盟，还有一些区域采取了子公司的模式（久泰模式）。2020 年国窖在华东的销售规模突破 17 亿元，2021 年达到 20 亿元，与五粮液的销售体量差距逐渐缩小。2022 年公司在华东开始布局低度国窖，上海和苏南等地已开始起量。
华南：浓香白酒的消费基础相对薄弱，公司持续推进消费者培育。华南市场主要包括两广和海南。华南市场经济发展水平和居民收入水平较高，但洋酒和酱酒的消费氛围较为浓厚，浓香白酒的消费基础相对薄弱。公司在华南采取厂家1+1的模式运作市场，近年来围绕珠三角城市群积极开展渠道建设和消费者培育工作，成效逐渐显现。
增量区域 3：华中通过会战取得销售突破，消费氛围稳步提升
中原：前期通过会战取得销售突破，市场布局持续优化。中原市场以河南为核心。2017 年华中市场营收占比曾经达到 27%，2021 年营收占比在10%以上。河南白酒市场规模约在 400 亿元左右，其中高端酒的市场规模超百亿。老窖在河南与竞品的差距较大，主要系前期公司在河南的市场管控和终端建设薄弱，2019 年茅台和五粮液在河南的销售体量约为 100 亿/50 亿元，而彼时老窖的体量仅3.3亿元左右。为寻求新的销售突破，2020 年 5 月公司在河南打响了中原会战，提出了三年销售目标（2020-2022 年销售额计划达到 5/7/12 亿元），将河南划分为豫中、豫西、豫北、豫南四个战区，由西南、西北、华北、中南四个大区经理直管，并汇集全国销售精英，借鉴久泰模式成立经销商专营公司，投入大量费用扩充渠道网点、培育终端消费者，推进渠道进一步下沉和精细化（2020 年郑州终端数量翻倍至 2000 家左右）。2020 年会战效果初显，国窖河南销售规模超过5 亿元，创下历史新高。近两年因疫情和水灾，河南市场销售受到较大影响，但考虑国窖在河南销售氛围逐渐形成，未来有望恢复稳健发展。
