产品为核，营销与渠道双管齐下，打造高情感溢价品牌。
公司的主力消费者为 29 岁及以下的年轻消费群体。年轻消费者在消费中倾向于选择能够引 起共鸣、表达自我和突出个性的产品，而 DR 独有的品牌理念及定制化的销售模式正与年 轻群体的消费诉求相契合。同时，社媒、电商、短视频等营销方式也使得 DR 实现与年轻 人同频共振并获得众多年轻群体的消费青睐。同时，品牌力的泛化也让越来越多的非婚庆 消费群体选择购买 DR 表达爱意。2021H1，34 岁及以下消费者销售额占公司销售总额 87.2%，适婚人群仍为主力消费者；同时，35 岁以上消费者占比逐步提升，印证了 DR 在 非婚庆场景的品牌影响力。
公司打造了丰富的产品矩阵，通过独特的设计语言将情感表达具象化。公司主要产品包括 求婚钻戒、结婚对戒、项链、吊坠、手镯、手链、耳钉等珠宝饰品。截至 2021 年底，公司 共推出求婚钻戒 70 余款、结婚对戒 170 余款以及其他饰品 200 余款。婚戒主打系列包括 FOREVER 系列简奢款、FOREVER 系列经典款、MY HEART 简奢款、TURE LOVE 典雅 款。
推进产品多元布局，试水婚嫁黄金系列。DR 婚嫁黄金系列产品采用中式设计风格并为顾客 提供婚书满足仪式感，并且产品按照实时金价计算克重金额且不收取工费。与 DR 钻戒购 买规则一脉相承，DR 婚嫁黄金中的女戒需要男士凭身份证购买，并且通过绑定受赠人姓名、 签署真爱协议等形式确保只能赠予同一人；婚嫁黄金中的其他产品，则需要购买女戒或求 婚钻戒后才可以购买，并且也只能赠予同一人。
设计投入增加，并以独家切割工艺提升产品力。公司加大投入培养内部设计师进行原创性 新品研发，同时签约国际优秀设计师团队丰富产品线，提升产品辨识度和艺术美感。公司 在产品工艺上也有创新，例如畅销款 JUST YOU 系列求婚钻戒采用的“六芒星”切割工艺， 可将钻石切割出 99 面、使钻石内部呈现出独特的六芒星图案，凸显产品美感。
定制化销售模式为消费者带来个性化购物体验。区别于传统珠宝企业现货销售模式，公司 主要采用定制化销售模式。定制模式具体流程为，消费者在现有产品系列中确定款式、钻 石参数、个性化刻字等需求，产品由供应商加工生产，定制周期一般不超过 30 天，期间公 司对钻石采购、生产加工、成品验收等环节进行全生命周期质量把控，确保产品高品质。 DR 的定制方式强调了每一枚钻石的珍贵性和唯一性，为消费者创造了更加个性化的购物体 验，因此公司定制产品深受消费者青睐，2021H1 定制收入占比达 96.23%。
“以需定产”提高也为公司提升了存货的周转效率。定制化服务在优化顾客消费体验、提 高产品溢价的同时，也改善了企业自身的运营效率。在定制模式下，公司以需定产，从而 实现了轻资产运营，降低了库存水平，提高了周转效率，因此公司存货周转率位于行业中 上游。
出色的产品力支持 DR 中高端的定位。2018-2020 年，DR 求婚钻戒产品平均单价保持在 1.1 万元/件上下，且 2 万元及以上高单价产品营收占比呈上升趋势。2021 年高客单产品销 量继续增长，但因公司短视频营销投入增加，低客单价产品收入占比提升，导致求婚钻戒 均价下降至 7800 元。整体看，公司求婚钻戒单价仍处于行业较高水平。
对戒销售占比日益提升，产品提价趋势明显。2019 年下半年，DR 取消了女（对）戒购买 限制“先购求婚钻戒、才可购买包括对戒的其他饰品”。这一限制的取消使得公司 2020 年 对戒销量同比增长 103.0%至 12.4 万件；2021H1 销量延续高增长，同比增长 150.1%至 9.8 万件。同时，公司对戒整体提价趋势明显，8000 元以上高单价对戒销售额占比由 2018 年 5.0%增长 2.4pct 至 2021H1 的 7.4%。
“一生仅送一人”赋予品牌“唯一”内涵。珠宝品牌往往十分注重其品牌理念的传播，例 如卡地亚“皇帝的珠宝商，珠宝商的皇帝，全球时尚人士的奢华梦想”、梵克雅宝“莎士比 亚诗般浪漫的珠宝花园，精灵居住的梦境国度”，这些品牌通过在广告中创造其想要表达的 意境来激发消费者的想象和情感认同，从而建立与消费者的情感连接。同样，DR 用一生只 送一人的规则为品牌赋予“唯一”内涵，向消费者传达“一生·唯一·真爱”的爱情观。 品牌理念契合了消费者对忠贞爱情的追求，并且公司通过购买规则的设定实现了品牌理念 的具象化，帮助消费者形成对品牌理念的直观感受以及品牌调性的深刻认知。
产品购买规则秉承品牌“唯一”理念。首次购买场景下，为保证品牌传递的“唯一”内涵， 男士购买钻戒系列产品时需绑定身份信息，并且只能赠予一人，通过真爱编码等规则的限 制，顾客不能再次购买产品赠予另一人。复购场景下，求婚钻戒不支持重复购买，仅可通 过升级换款等方式对购买产品进行更新；对于除求婚钻戒以外的其他产品，没有重复购买 次数限制，但也需要保证与首次购买的受赠人一致。此外，顾客可通过官网查询购买记录 和真爱协议，验证产品是否赠予同一人。
全渠道营销策略打开品牌知名度。公司通过打造全渠道营销矩阵，实现消费者的广泛触达： 在线下通过在商场地铁等地进行广告投放、开展线下主题展、婚博会等方式提升品牌曝光 度，在线上则通过在社交媒体平台、电商平台等开设品牌专区投放广告，邀请明星合作以 及在影视剧中植入广告等方式实现全方位的市场推广。
公司通过社媒营销制造话题度，精细化运营提高用户粘性。公司通过在微博、微信、小红 书等社交媒体平台投放“DR 族”、“唯一”等关键词、与平台大 V 合作营销等手段，制造品 牌话题度、提升品牌热度，截至 2021 年末新浪微博“我是 DR 族”的话题已吸引 17 亿次 阅读。此外，DR 还通过精细化运营提高用户粘性，例如通过收录 DR 族浪漫真爱故事并利 用微信公众号每日分享、与粉丝共同创作“真爱纪录片”、举办全球真爱课堂等互动形式来 增强用户粘性。
此外，DR 还通过明星合作、影视植入等方式助力品牌推广。DR 邀请了多对演艺界、体育 界明星夫妇选择 DR 钻戒作为爱情信物，公司借助明星夫妻恩爱甜蜜的形象，向公众传播 唯一、真爱的品牌理念，打开品牌知名度。同时，DR 还在《创业年代》、《不说再见》等多 部热播影视剧中植入广告，借助明星同款效应，实现粉丝经济变现。
顺应渠道变迁，营销投放实现高效转化。随着短视频平台兴起，公司自 2020 年起优化了推 广渠道投放策略，加大了对抖音、快手等短视频渠道的投入，2021H1 相关媒介投入占比 34.0%，较 2018 年提升 31.0pct。营销资源向短视频平台倾斜以来，短视频平台播放量及 互动量显著提升，2020 年带有 DR 话题的短视频平台播放量达 53.5 亿次，相比 2019 年增 长 12.0 倍，互动量增长 10.2 倍。截至 2022 年，DR 钻戒官方抖音账号粉丝数量约 300 万。
开设标准店+真爱体验店，DR 为顾客提供高品质服务体验。DR 门店分为标准店及真爱体 验店两种，其中，标准店定位区域性品牌形象店铺，面积约 100 ㎡，主要分布三线及以上 城市，门店采用统一风格打造，展现品牌质感。另外，公司在多家核心城市开设真爱体验 店，店面面积在 200 ㎡以上。真爱体验店结合各地特色文化，采用兼具 DR 品牌调性及当 地特色的店铺风格设计，为消费者营造了温馨浪漫的购物氛围；并且设置表白专用区域、 提供求婚场地，为顾客创造难忘的购物体验。此外公司还根据不同客户的需求提供求婚活 动策划、协办求婚仪式等优质服务。
线下自营收入占比高。公司采用线上+线下全渠道的布局模式，其中，线下 400 余家门店为 消费者提供佩戴体验，线上官网、小程序、天猫、京东旗舰店等则为消费者提供了随时浏 览购买的平台。公司充分发挥线上便捷高效和线下实体体验的优势，通过线上引流实现线 下转化。 公司线上渠道也有较大的增长潜力。2021 公司线上收入同比增长 168.4%至 6.0 亿元，营 收占比同比提升 1.8pct 至 13.0%；22H1 受疫情影响婚庆需求释放受限，线上渠道收入同 比下滑 16.8%至 2.2 亿元。公司线上渠道主要包括官网及第三方平台（天猫、京东旗舰店）， 其中第三方平台收入占比逐年提高，21H1 占比 84.3%，较 2018 年提升 22.1pct。
2019-2021 年公司店效提升明显。2019 年，由于公司快速展店，新开门店处于爬坡期且同 城店铺密度提升造成一定分流效应，店均收入出现明显下滑。2020 年，公司调整开店策略， 放缓开店速度，优化门店布局，店均收入得以在疫情下实现逆势增长，同比增长 33.8%至 717.4 万元。2021 年已开门店日渐成熟，叠加婚庆需求快速复苏，公司单店收入同比进一 步提升 36.9%至 981.9 万元。
