历经起伏不改初心，中国区发力拓店显市场潜力。
从星巴克的发展历程看，在漫长的发展史上出现过数次定位不准的问题，创始人霍华德舒尔茨三次出山任 CEO，重新完善定位和运营让星巴克逐步度过危机。在伟大的茶饮 DTC 企业发展过程中，对定位不断精准的调 整，持续的产品和运营创新，企业文化的完善和维持是非常关键的，而这与规模效应以及管理团队的战略定位 有着密不可分的关系。
随着中国市场现制茶饮的快速发展，星巴克等品牌也逐步将发展重心转向中国，2022 年 9 月，星巴克中国 在全球投资者交流会上发布至 2025 年的战略愿景，2023-2025 年三年将大举加码中国市场。根据星巴克的战略 规划，至 2025 年，星巴克中国总门店数量将达到 9000 家，覆盖中国 300 座城市，员工将新增 35000 人，总计 达到 95000 多名，并较当时时点实现净收入翻倍、营业利润至 4 倍的增长目标。由此可见，随着近两年中国咖 啡消费市场步入千亿级赛道且增速较快，现制咖啡的品牌竞争以及下沉竞争逐步升温，未来成长空间广阔，而 规模优势和覆盖度仍为竞争的关键，同时星巴克中国也将逐步进入精益运营和提升效率的阶段，注重盈利能力 的提升。疫情前，中国及亚太地区的星巴克门店增速明显快于星巴克全球总门店数量的增速，但中国区门店增 速近 10 年来仍呈现下滑趋势，根据星巴克中国 2025 年战略愿景，结合 2022 财年末中国区门店总数达 6021 家， 则 2023-2025 年星巴克中国区门店增速 CAGR 约超 14.3%，较 2021-2022 年中国区门店增速稳中有升，考虑到 门店基数在不断扩大，保持较快且稳定的增速对应的新开门店绝对数量较快，中国区仍将持续发力。2023H1， 瑞幸咖啡的门店数量已经突破一万家，逐步较星巴克中国优势扩大，星巴克在中国区的加速开店计划也反映出 当前阶段中国现制咖啡市场竞争的激烈以及规模效应对于品牌认知的重要性。
星巴克北美市场 2022 年末存在薪资待遇等带来的罢工和人力短缺、通胀及供应链压力等多重冲击，而国内 门店数量突破 6000 家，仍然保持稳定发展势头，且明确提出 2025 年在中国目标开到 9000 家，明显提速也展示 未来对中国市场以及国内下沉市场布局的重视。全球通胀和供应链问题表现的较明显，星巴克等品牌仍持续推 进涨价政策以应对部分压力。预计各类冲击因素可能影响星巴克年内业绩的判断在 22Q3 也得到较好印证，22财年四季度财报利润下降约 50%。2022 年 9 月霍华德舒尔茨宣布永久卸任星巴克 CEO 也对其未来发展提出不 小挑战，应对成本、供应链、用工，均衡协调各方面发展将成为全球餐饮巨头们中期的重要任务。作为全球现 制咖啡连锁业的龙头企业，星巴克全球门店数超 3 万家，且布局范围分布广，发展历史已超 50 年，其当前发展 思路与国内的连锁咖啡品牌仍然有较大区别，但中国市场的发展潜力无疑使其成为星巴克当前最重视的市场之 一，而未来的竞争过程中，预计随着头部几家在高线城市的门店数量逐步与星巴克接近，国内咖啡及茶饮的结 合趋势、消费者口味倾向、饮品文化的认同、性价比等因素在赛道头部竞争中的作用被放大，市场逐步被教育 成熟，针对中国市场特点的精细化运营将成为主导。
瑞幸咖啡在发展中有将门店数量与星巴克做对比，但两者在单店面积和门店定位上有较大差异，同时也使 拓展场景有差异，瑞幸相对更灵活的布局场景和较小的单店面积和单店投资，也使其门店能够实现快速扩张。 而星巴克在深入中国市场的发展中，逐步探索星冰乐等饮品、积极合作外卖平台、打造啡快模式及门店、探索 街边取等模式、打造部分小面积门店，种种措施也展现出探索更丰富的门店结构、消费者触达方式、消费者口 味适配、高效的拓店场景利用的方向，国内现制饮品发展路径逐步呈现出在保持各自产品原有差异化定位基础 上，向多场景、多产品体系、多店型体系、消费者延伸的方向。
根据星巴克最新季度的业绩会议，新任 CEO 提到几个观察，继续强调星巴克在聚集人群、打造场景、建立 联系领域的重要作用；提出为了能看到需求，需要继续提高技术，加强设备的创新方式，以及其他的能力。从根本上讲，即如何重新专注于基本操作并更好地执行。优先事项包括供应链、技术、重塑、店铺开发、店铺运 营、营销和产品等。需要将公司理解为前端门店是提供服务的剧场，后端是提升产业链能力的工厂，积极降本 增效，寻求可持续和创造长期价值；第三强调公司致力于差异化，尤其体现在文化上，伙伴至上，让文化逐步 迭代适应当前的世界和消费者。 星巴克持续进行创新，例如全新咖啡 Oleato 的推出，在星巴克阿拉比卡咖啡中加入一整勺 Partanna 冷压特 级初榨橄榄油，并取得较好的推广效果。星巴克认为自身创新的成功主要体现在对于饮料原料创新的把控、食 品创新的成功、移动支付及便捷场景服务的推出；同时，星巴克不断推出 Starbucks Connect，使特许商店能够 提供奖励会员，推动对其产品的需求。
展望中国市场在一季度的发展，是一个重要的转折点，复苏强劲，加强了合作伙伴的韧性、品牌实力。整 体恢复比星巴克预期更快，更为重要的是，星巴克中国在本季度加快了门店发展，净开 153 家，现在在 244 个 城市经营 6200 多家门店，助力星巴克中国能够在 2025 年前实现 9000 家门店的目标。加速全渠道业务。星巴克 外卖实现 21%的同比增速，占销售组合的 23%，而整体移动订购占销售额 47%，同比+4pct。即使在消费者流动 性恢复后，外送需求仍然强劲。星巴克也持续拓展 RTD 饮品，在该领域，星巴克的销售额已连续两季度超过了 该类别增速，并保持美国第一品牌。星巴克将超级网红产品，“Pink Drink”和“Paradise Drink”推出 RTD 产品， 已获得强烈反响。星巴克中国第二季度财报的同店增长率 3%，远超星巴克的预期，包括 3 月份同店增长 30%， 消费环境整体改善后，中国市场快速恢复。
