行业高景气，国货机遇大。
3718 亿的运动鞋服行业规模，受政策支持、消费能力提升和健身意识增强驱动，未来行业仍将保持快速增长。相较于传统服饰行业，运动鞋服行业定位清晰且普适性高，覆盖多年龄人群和 多场景，客群基数大，能够成长出大品牌，是服装行业的优质赛道。同时在消费升级下，小众运 动迎来快速发展，居民对于小众专业化的运动诉求得以呈现，给专业运动装备的发展带来发展机 遇，在冬奥会的热潮下，冰雪运动迎来万亿市场空间，滑雪、滑冰等运动服饰装备品牌也将收受 益。
运动鞋服行业增速明显高于其他赛道，全民运动下渗透率快速提升。国内的运动鞋服行业在 2013 年的调整后实现强劲反弹，随着政策支持、健身意识增强、全民健身潮的推动和消费升级等 多重因素的推动下，运动鞋服的增速明显快于其他细分赛道，在整个服饰行业的渗透率不断提升。 根据欧睿数据，运动鞋服行业 2013-2021 年的 CAGR 达到 13.5%，2021 年行业规模达到 3718 亿元， 在整个服饰行业的渗透率由 2013 年的 7.3%提升至 2021 年的 13.4%。尽管行业整体增速亮眼，但 我国人均运动鞋服支出相较于主要发达国家仍存在较大的提升空间。 从我国人口结构来看，80-90 后的人群正值我国第二批婴儿潮，这部分消费群体目前正处于 20-40 岁，属于运动消费最为旺盛的时期，这部分客群基数大且均基本步入工作上升期，购买能力 显著提升，可以基于运动服饰更大的想象空间。随着人均收入增加带动的消费能力提升，以及疫 后健康意识继续强化带动运动鞋服的人均消费提高，预计运动鞋服行业未来5年的CAGR达到12.3%， 仍高于其他细分赛道的增速，渗透率有望持续提升。
消费能力提升和健身意识增强推动运动消费的增加。在体育产业快速发展的背景下，居民的 健身意识增强，根据国家体育总局的数据，我国经常参加体育锻炼的人数从 2015 年的 3.99 亿人 增加至 2020 年的 4.35 亿人，计划到 2030 年达到 5.3 亿人。全国人均年可支配收入从 2013 年的 1.8 万元增加至 3.5 万元，8 年 CAGR 达到 8.5%，消费升级的背景下，居民在体育消费支出随之增 加，其中成人的人均体育消费年支出在 2020 年达到 1758 元，6 年 CAGR 为 10.5%，高于人均可支 配收入的复合增速，说明居民为体育的消费支出意愿提升。疫后国民对身体健康的意识进一步提 升，叠加冬奥会带来的新一轮健身热潮，预计国内对于体育健身的热情将持续攀升，运动鞋服行 业将持续受益。
政策助推体育产业快速发展。自 2014 年以来，国务院、国家体育总局等颁布出台了多项政策 来促进体育产业的发展，通过多项配套机制保障全民体育的发展，可以看出政策对于体育产业的 支持力度，体育产业快速发展，体育场馆数量过去略有减少，在需求和政策的双推动下，体育场 馆数预计会快速增加满足居民的运动诉求。2019 年我国体育产业总规模为 2.95 万亿，2020 年受 疫情影响同比略有下滑至 2.74 万亿，基本完成“十三五”规划目标。根据“十四五”规划，2025年我国体育产业的总规模将达到 5 万亿元（对应 2020-2025 的 CAGR 将达到 12.8%），2030 年经常 参加体育锻炼的人数计划达到 5.3 亿人（2020 年为 4.35 亿人），全民健身目标提出，2035 年人民 身体素质和健康水平居于世界前列。运动鞋服作为体育产业的重要组成部分将充分享有行业红利。
产品普适性高，客群基数大，运动鞋服品牌规模可期。运动鞋服产品适应的场景多元化，可 以满足如专业运动、时尚休闲、休闲商务、日常休闲等多场景的消费需求，凭借其舒适度进入了 日常生活，同时凭借其时尚潮流的设计进入时尚休闲领域，且随着 90-00 后逐渐成为消费主力， 对于产品设计和风格更加要求年轻化和个性化，带动运动时尚类品类的增长。同时运动鞋服能够 覆盖多年龄段的消费者，从儿童到成人再到老人的运动鞋服，在各个年龄均有较高渗透率。因此 运动鞋服从品类上看，产品的适用范围突破了年龄、场景的限制，覆盖更为广泛的消费者，客群 基数大。面对大的客群基数，品牌具备规模持续扩张的机会，单品牌的发展天花板高。
我国运动鞋服行业集中度较高，2021 年我国的 CR3/CR10 为 43%/78.3%，呈现出多强格局，行 业之中头部企业不断吞并尾部企业的份额，头部企业之间互相竞争，呈现龙头赛龙头的格局。从 全球市场来看，目前全球运动鞋服行业呈现双超多强格局，各国品牌纷纷采取全球化战略寻求突破营收瓶颈，我国的头部品牌迈向全球化也是必经之路。本文借复盘 Nike 的成长之路，总结运动 鞋服品牌如何在激烈的市场竞争中不断深化竞争壁垒，同时借 Nike 在全球化进程中的大中华区的 布局为我国头部品牌全球化提供经验借鉴。
行业在经过调整期后，各品牌重新洗牌，头部品牌不断加强自身竞争优势，规模持续扩大， 国内市场运动鞋服行业集中度自 2013 年起不断提升，CR3/CR5/CR10 分别+7.4pct/+9.8pct/+14.6 pct 至 2021 年的 43%/58.1%/78.3%，头部品牌主要是国际品牌 Nike 和 Adidas 以及国内的品牌安 踏和李宁，其中安踏品牌在 2012 年超越李宁成为国内的本土品牌第一，通过收购 FILA、Amer 等， 安踏的公司市占率在 2021 年超越 Adidas 成为国内第二大运动鞋服企业，安踏对标和赶超 Nike 和 Adidas 的野心凸显。头部品牌企业有意识研发不断提高产品科技性能，雄厚的资金优势能够优先 获得稀缺的营销资源，在产业链上下游均具备资源优势，国际品牌通过自身的品牌和产品优势构 建壁垒，与产业链的上下游合作深化壁垒，国内品牌凭借本土优势资源迅速扩大规模，进一步提 高进入壁垒。强者愈强下行业集中度提升，头部企业相互赶超进一步加快行业集中。
壁垒 1：从行业本身属性，运动鞋服的产品具备功能属性，同时兼具舒适度和休闲时尚属性满 足多年龄段多场景的消费需求，由此产品的专业技术和设计构成了产品自身的壁垒，随着消费升 级以及全民运动的广度和深度延伸，消费者对于产品功能性和专业性的要求提高，部分鞋服品牌 企业也专设了实验室或者是研究所等高科技部门，并聘用研发人员，不断研发新的材料并运用到 鞋服产品中，提升产品科技功能性以深化壁垒。
壁垒 2：从营销资源角度，与运动鞋服最直接相关的是奥运会为代表的体育赛事，其中表现较 为出众的运动员会受到消费者的追捧，能够给品牌带来足够的热度，这类体育赛事和优秀运动员 的签约通常具有“排他性”，因此品牌需要依靠深厚的资金实力把握这部分稀缺的营销资源，新进 入品牌或是小品牌资金不足难以在稀缺的营销资源方面对抗大品牌，而拥有雄厚资金实力的大品 牌将获得这部分稀缺资源的有限获取权，进一步提高进入壁垒。
壁垒 3：从产业链角度，目前运动鞋服的产业链已经相对成熟，各环节均已出现头部企业，品 牌商作为产业链核心部分，直接推动运动鞋服行业的发展，也是行业发展最受益的环节，向上与 头部的代工厂保持紧密联系，向下与渠道商进行深度合作，龙头企业之间强强联合提高进入壁垒； 本土龙头品牌商凭借其在国内市场的渠道资源优势进一步加深壁垒。
短期 BCI 棉花事件催化，国货迎来发展机遇；长期 Z 世代对国货认可度提升，文化自信助力 国货崛起。BCI 事件爆发后，国产运动品牌持续增长，开启对国际品牌的全面追赶。长期来看，随 着国产品牌的技术提升，产品持续迭代升级，获得国内消费者认可。国货崛起助推品牌升级，随 着消费者民族自信的增强和年轻一代消费群体崛起，消费者对国潮品牌的认可度有所提升。“Z 世 代”的成长伴随中国经济建设与城镇化建设的突飞猛进，消费基础较好，更容易接受“国潮”“国 风”，逐渐成为服装市场的主力消费人群。
