2023 年以来，随着消费场景的恢复和消费条件的改善，县域 居民的消费潜力得到释放，县域生活服务消费市场总体呈稳中有升态势，在细分品类中餐饮、休闲娱乐、美业、门票服务消费增 长显著。
民以食为天，餐饮消费仍然是县域生活服务消费的重要组成 部分。伴随着经济与社会的发展，县域居民对餐饮的需求已经从满足基本温饱转向追求更高生活品质转变，在餐饮消费方式上表 现为县域居民外出就餐频率的提升。美团数据显示，2023 年前 三季度县域居民餐饮（不含外卖）消费订单量相比 2022 年同期 增长 43%，平台上有交易消费者人数相比 2022 年同期增加 49%， 消费者年人均外出就餐频次为 13.6 次，相较 2019 年人均外出就 餐频次增加 1.8 次。从品类上看，县域居民外出就餐偏好排名前 五的品类分别为小吃快餐、饮品甜品、火锅、烧烤和川菜。小众的餐饮品类也开始得到县域居民的青睐，调查问卷结果 显示，46%的县域居民外出就餐时更喜欢去小众的或之前没去过 的餐厅；美团数据显示，县域地区相对小众的中东菜、非洲菜等 品类的订单量 2023 年前三季度同比 2022 年同期分别增长 116% 和 295%。
在供给侧，2023 年前三季度县域居民的创业积极性较高， 根据大众点评 POI 数据测算9，前三季度县域地区餐饮门店开店 率为 19.5%，其中开店数量排名前五的品类分别为小吃快餐、饮 品甜点、烧烤、火锅、水果生鲜。与此同时，餐饮门店的线上化 率也在大幅提升。美团平台交易数据显示，2023 年前三季度县域 地区平台上有交易的餐饮商户相比 2022 同期增加 53.1%。
在消费市场持续恢复的背景下，县域消费者对个性化、多样 化的休闲娱乐消费需求日益增长，美团数据显示，2023 年前三季 度休闲娱乐订单量同比 2022 年同期增加 70%。 休闲娱乐在县域地区表现出以下特征:一是 2023 年以来县域 消费者通过线上平台进行多业态关联消费的行为明显增多，表现 为用户人均休闲娱乐消费类别数量的明显增加和人均消费金额 的增加。美团数据显示，2023 年前三季度县域消费者休闲娱乐人 均消费金额同比 2022 年同期增加 10%。
二是细分品类间发展差 异较大，陪伴、解乏和文化娱乐是当前县域居民休闲娱乐的主要 场景。从各品类增速看，2023 年前三季度休闲亲子活动（室内乐 园、亲子照、托育服务等）、足疗/按摩、电影演出赛事增速快，同比 2022 年同期分别增长 98.6%、79.4%和 79.2%；KTV、酒吧、 洗浴品类增速居中，相比 2022 年同期增加 35%左右；剧本娱乐 品类出现负增长（见图 6），一方面，当前剧本娱乐逐渐向实景剧 本娱乐转型，客单价相对偏高，美团数据显示，2023 年前三季度 县域地区剧本娱乐消费客单价超 170 元；另一方面，因为剧本娱 乐高度依靠剧本内容，经过 4-5 年的流行，剧本内容和新颖度相 对下降。三是文化消费日益多元，非遗消费、民俗文化、艺术消 费等新兴文化消费项目呈现较快发展势头。美团数据显示，2023 年三季度县域非遗文化、民俗文化相关的本地游客门票订单和异 地游客门票订单相比去年同期均有大幅增长。
县域消费者的消费能力虽然不及城市，但县域消费者大多经济压力小，闲暇时间相对较多，愿意在美发、美容、美甲、美睫 等项目上进行消费。 在消费侧，一是县域居民的保养、护肤意识提升，愿意为“颜 值”消费支付较高的体验费用。美团数据显示，2019-2023 年美 业消费客单价除在疫情相对严重的年份出现小幅下降外，五年内 整体呈现增长趋势，2023 年前三季度县域美业消费客单价为 117 元；清华大学县域消费市场调查报告显示，美容项目是 县域女性消费者消费支出最高的品类10。二是县域消费者对以办 卡充值为主的“重资产”消费方式更加慎重，开始倾向于金额相 对较小的三次卡或多项目单次套卡。三是美业行业连锁化率低， 多以散店、小店为主，县域消费者更加愿意通过互联网平台进行 透明化、标准化、有保障的消费。美团数据显示，2023 年前三季 度平台美业订单量同比 2022 年同期增加 77.2%、平台有交易消 费者同比增加 71.1%，县域各指标增长速度均高于全国同期水平。
在供给侧，一是县域美业供给整体在快速增加，根据大众点 评 POI 数据测算，2023 年前三季度县域地区新开商户数量相比 2022 年同期增长 148%，高于全国平均水平。二是县域美业供给 紧跟消费者消费习惯的变化进行线上化和数字化转型，美团数据 显示，2023 年前三季度平台有交易的商户数量同比 2022 年同期 增加 250%，超过全国 140%的平均水平。三是部分小而美的美业 品类，如美甲、美睫和纹眉在县域快速发展，美团数据显示 2023 年前三季度，美甲、美睫、纹眉品类的销售额相比 2022 年同期 增加 166%，在美业诸多品类中，表现相对突出。
