连锁酒馆赛道NO.1，轻装上阵再起航。
国内连锁酒馆NO.1，聚焦年轻客群&平价社交需求。2005年创始人徐炳忠于老挝开设首家酒馆，2009年在北京五道口开设国内第一家海伦司小酒馆，逐步向全国辐射扩张，并于2021年9月登陆港交所市场。品牌定位为“年轻人平价社交平台”，提供高性价比、无门槛的普适性社交场所，瓶装酒基本维持≤10元定位；同时发力自有酒饮布局，当前自有产品收入占比达77.4%。截至最新公告日（2023/03/19），公司共经营749家海伦司门店，其中特许合作/直营门店分别126/623家。
经营概览：疫情三年经营承压，目前内部调整基本完毕。2018-2022年，公司分别实现营业收入1.15/5.65/8.18/18.36/15.59亿元，CAGR为92.0%；归母净利润0.10/0.79/0.70/-2.3/-16.01亿元，归母净利率8.5%/14.0%/8.6%/-12.5%/-102.7%，其中2022年大幅亏损系股权激励5.03亿元+计提减值损失8.53亿元（减值损失源于245家永久闭店（194家已于2022年闭店，另有51家预计2023年完成闭店流程）、约100家直营门店转加盟及疫情期间静默门店减值）；经调整净利润0.11/0.79/0.76/1.11/-2.45亿元，经调利润率9.4%/14.0%/9.3%/6.1%/-15.7%。公司上市之初（2021年9月末）资金充沛，为迅速抢占市场2021年逆势扩张450家门店，但随后疫情局势趋严叠加选址策略不够精细，致经营端承压明显（2022年净关店&利润大幅亏损）。目前公司关店调整已结束，并且公司目前已作出新一轮的扩张规划。
同店日销&增速：2019-2021年同店日销中枢约1万元，2022年承压阶段走低。 2019-2022年，同店日销分别为1.0/1.1/0.9/0.7万元，2019-2021年品牌势能逐渐积累， 同店日销维持正增长，2022年同店增速转负系疫情反复&扩张略激进综合扰动。
门店日销：疫情三年日销逐年走低，但2023年以来反弹明显。 1、2019-2022年门店日销分别为1.04/1.09/0.92/0.70万元，疫情三年日销水平逐年走低， 核心系酒馆行业是国家疫情管制最为严格的行业，且偏线下聚会的业态也受到消费心态也 受影响，但2023年1-3月门店日销分别为1.2/1.1/0.9万元，自底部强势反弹。 2、2018-2020年品牌二三线城市门店日销相对占优，2021年起一线城市表现领先，预计系 扩张结构差异所致（高线城市门店接近存量优化，低线城市持续扩张节奏）。 3、按开店时间划分：2019年及之前开业的传统门店经营效果稳健，2021年及2022H1新开 门店日销表现相对欠佳，预计系疫情下选址策略略粗放（主要指2021年所开门店）+门店 客流爬坡速度下滑综合所致。2022H2及时调整开店策略，数据显示新店运营效果显著。
2022年放慢脚步专注内部调整，2023年轻装上阵
开店节奏&策略：2018-2021年门店高速扩张，2022年关店调整&加盟转型，2023年扩张押注下沉市场。公司上市后便按下扩张加速键，2018-2021年分别新开62/93/105/452家门店，疫情之初仍保持逆势扩张，但2022年全年仅新开179家门店、节奏显著放缓。闭店端，2018-2021年关闭1/3/6/21家门店，闭店率为0.6%/1.2%/1.7%/2.7%，开店成功率极高；2022年内外因素叠加承压下，公司关闭培育周期较长及选址欠佳的门店，期内新开179家门店（二线城市~30%，三线及以下60%+），关店194家（50%+为二线城市门店），关店率25.3%；同时转型特许合作模式，以轻资产&加盟模式布局下沉市场（期内新开加盟门店20+，直营转加盟100+）。公司2023年计划新开200家门店（另有50家店扩建），其中约有160余家布局三线及以下市场，我们认为下沉布局与海伦司高性价比定位相契合+加盟转型适配县域市场环境，2022年关店内部调整结束后，预计2023年将重回开店加速期。
成长看点1：加盟模式分摊经营风险，单店优化效果显现
加盟模式成熟，押注下沉市场。上市之初公司以直营模式扩张，但疫情下公司 转变经营思路，尝试加盟&轻资产扩张思路。最早于2022年5月在湖北利川市开 设首家海伦司·越门店，与当地物业方合作开设加盟门店；2022年下半年，公 司加大加盟试点力度，将100+直营门店转为加盟模式，并新开业20+加盟店， 现加盟门店模型已基本打磨成熟，未来将成为主要扩张思路。此轮优化后， 2023Q1门店经营初见成效，整体/同店日销分别0.90/1.12万元，同比+21%/+6%。
直营VS加盟模式：1）轻资产投入，加盟方投入硬装成本，海伦司投入软装及 设备（占初期总投入70%左右），较直营投资更轻；2）分工模式，公司层面输 出管理，加盟商负责维持当地关系；3）布局选址重县域城市，加盟门店由公 司与当地合作选址，降低下沉市场拓店及选址难度；4）税率优化，预计公司 层面税率将由直营门店的25%下降至22%（含6%加盟收入税及15%企业所得税）。
单店保本点优化：基于采购成本规模效应释放+单店员工数量优化+随布局下沉 人工工资及租金下降+分摊总部费用的门店数增加，2023Q1门店现金保本点 （不包含折旧摊销）的单店营业额由2021&2022年的8000+元下降至6000元左右。
成长看点2：模式重构、押注下沉市场，门店空间看至2400-2700家
测算思路：选用人口数衡量开店空间，而未选用经济发 展水平（GDP）的原因在于海伦司为高性价比酒馆品牌， 其品牌定位与下沉市场客群需求更为契合，即经济发展 水平高的地区不一定能容纳更多海伦司门店。
1）整理一线/新一线/二线/三线/四线各城市品牌最新 门店数（截至2023/04/07）、常住人口数，计算单个门 店覆盖的人口数；其中一线/新一线/二线城市分别参照 深圳/长沙/南昌，三线城市参考标准为漳州&九江，四 线城市为十堰&鄂州。2）以各线城市中当前布局较为成熟（体现在单个门店 覆盖的人口数较少）的城市为参考，选取一线/新一线/ 二线/三线/四线城市的参考标杆城市，并假设未来5年， 该线其他城市亦可扩张到参考城市的相应水平进行测算。
3）分别参照各线标杆城市的单个门店覆盖的人口数， 计算各城市未来五年的预计门店数。4）其他城市（主要为五线城市及中国香港地区），假 设门店数增速与四线城市增速持平。
根据测算，未来5年（截至2028年）海伦司门店数有望 达到2400-2500家，较目前还有2.2-2.4倍增长空间。
