疫情扰动下直播电商仍是具备稳健成长的电商赛道。
根据网经社数据显示，2021 年 电商直播行业市场规模达 2.36 万亿，同比增长 83.78%，预计 2022 年全年电商直播 行业市场规模将达到 3.49 万亿，同比增长 47.70%，保持稳健增长。直播电商用户心智也在持续渗透建立中。根据网经社数据，2022 年直播电商用户将 增长至 4.73 亿，对应 2022 年渗透率将达到 24.10%，直播电商已经成为人们日常生 活的一部分。
从 2022 年“双 11”表现来看，直播电商也表现出强劲增长韧性。2022 年“双 11” 期间直播电商平台共实现 1814 亿 GMV，同比增长 146.1%表现亮眼，其中快手电商 “116 心意购物节”买家数同比增长超 40%，快品牌 GMV 同比增长超 80%；抖音电商“双 11 好物节”当天支付 GMV 创单日历史新高，定金预售活动支付 GMV 同 比提升 405%。
快手受宏观环境和疫情扰动增速放缓，但仍具备较强增长韧性。2022Q2-Q3 快手总 体受到外部宏观环境影响，连续两季度同比增速为低双位数。但疫情扰动之下，快 手通过积极的用户运营，产品迭代和技术升级，仍保持了环比增长态势，展现出较 强的销售韧性。
特别地，线上营销收入因受到整体宏观环境影响，广告主投放需求疲软，致使公司 外循环广告总体乏力，恢复趋势不达预期，2022Q3 增速降至中单位数为 2020 年以 来最低值。但面对困难的外部环境，快手依旧通过在广告营销的服务、产品功能及 广告效果的提升，推动了广告主数量的增加，月活跃广告主数量同比增长超 65%。 另外，电商内循环广告收入呈现出健康的增长趋势和更强的韧性。
而电商方面，快手在外部环境扰动下电商 GMV 仍保持稳健增长，完成全年 GMV 目 标确定性较强。2022Q3，在用户端快手电商月活跃买家数破亿，复购率也同比提升 1.1 个百分点，用户心智不断加强；在供给端，快品牌商家数量环比也实现高双位数 增长，有力带动了三季度快手电商交易总额超大盘增长。
我们认为快手流量盘依旧稳健，平台流量保持健康增长是业绩成长的基础。从用户 规模来看，2022Q3 快手 DAU 再创新高，展现出强劲的平台用户生态。2022Q3 快 手平均 MAU 达到 6.26 亿，同比+9.3%；平均 DAU 达到 3.63 亿，同比+13.4%。
从用户活跃情况来看，快手用户粘性同样维持高位。2022Q3 快手 DAU/MAU 比例 为 58.1%维持高位。在用户使用时长方面，2022Q3 快手日活跃用户日均使用时长 129.3 分钟，同比+8.6%。
此外，快手用户互关对数也处于持续上升通道，单用户运维成本则持续优化。截至 2022 年 9 月末，快手应用的互关用户对数累计达到约 235 亿对，同比+63.1%。单 DAU/MAU 维系成本则分别降至 25.12/14.59 元，为 2021 年来新低。
我们认为快手在流量端能够保持稳健增长，一方面得益于在供给侧持续输出优质的 内容，持续通过在比如短剧、体育、娱乐等差异化内容供给和运营去实现高 ROI 的 用户获取和留存，比如周杰伦 11 月 19 日“歌友会”最高同时在线人数突破 1129 万， 有望助力平台用户长期健康增长。
另一方面，随着新一轮组织架构的调整，快手组织效能有望得到进一步提升。原主 站产运线业务负责人王剑伟（Thomas）调任商业化负责人（接替刘峰），于越担任主 站线业务负责人并兼任社区科学线业务负责人（接替 Thomas）。王剑伟作为商业委 员会的深度参与者，对于商业化复杂业务的拆解，和流量、内容、生态的协同，会 更有把握以及发挥更大价值；而于越作为推荐算法专家，对社区生态有着非常深刻 的理解，未来于越统筹主站产运业务与算法后，有望通过组织打通，进一步释放算 法与产品和运营、算法与内容生态的技术红利，发现更多业务突破机会。
从在线营销业务的修复来看，我们认为随着快手平台持续的技术迭代和服务能力的 不断改善，我们认为快手单用户广告价值将逐步修复，成长弹性有望在宏观经济复 苏中体现，快手在线广告市占率有望长期提升。我们参考海外互联网行业单 DAU 广 告价值变化趋势，发现随着疫情放开后，头部企业的单用户广告价值均能恢复至 2019 年的水平，比如 2021Q2，Twitter、Meta 和 Snapchat 单 DAU 广告价值均恢复 到了 2019 年同期的 154%、138%和 176%，对应同比增速分别为 54%、38%和 76%。
我们对快手在线广告营收业务做敏感性测试，核心影响公司外循环广告收入的因素 在于流量端和商业化端。在流量端，随着公司持续发力优质内容生态建设，强化内 容算法推荐机制，预计流量端仍将保持稳健增长，而商业化端，我们预计公司广告 加载率和 eCPM 价格随着广告主需求的逐步修复，也有进一步提升空间。
另一方面，作为已经拥有过亿月活跃买家的电商平台，我们认为疫情后快手电商 GMV 也有望展现出成长的弹性。驱动力主要来自于：1）物流快递的恢复；2）商品 品类的修复；3）用户消费偏好变迁。首先是后疫情时代物流快递的恢复对于用户体 验的提升。由于封控期间物流停运，商家无法发货，用户无法收到购买的产品导致 产品退货率高企，从而影响了平台 GMV 的表现。随着疫情的全面放开，物流也逐 步正常化，对于电商平台的影响逐步减少。
其次是商品品类的修复，我们以日本为例观察到以半耐用品为主的消费品品类在疫 情后恢复表现良好，比如从 2022 年 5 月起，日本半耐用品品类同比增速已全面恢 复正增长，服饰类目在 2022 年 8-10 月的同比增速分别达到 8.1%、7.3%和 14.9%。
从快手当前主要的品类构成来看，美妆个护、服饰鞋包、食品饮料等半耐用品、消 耗品为平台主要销售品类，我们预计随着全面放开后快手的主要销售品类有望迎来 消费复苏。
最后则是消费偏好的改变。我们认为宏观环境的变化，促使消费者通过更严格的取 舍来维持生活质量；消费者的购物或将转向更具价格竞争力的渠道，亦或是会推迟 购买计划，等待促销优惠。我们从日本电商 Rakuten 的疫情后的收入表现可以看到， 其仍维持较高位增长，尤其是 Rebates 平台的用户数和 GMS 均实现了同比的亮眼增 长，我们判断可能与用户改变消费习惯，转向高性价比购物渠道有关。
根据麦肯锡咨询， 2022 年，自称支出同比增长 5%或以上的受访者比例为 16%，较 2019 年减半；22%的受访者自称减少了支出。消费者转向价格更具竞争力的渠道， 更积极地寻求折扣和促销。
在此情景下，快手电商有望受益于用户消费习惯的改变。当前快手 TOP 200 主播订 单均价在 100 元以内，高性价比商品仍为快手电商的主要心智标签，配合快手平台 基于用户兴趣的推荐算法，有望持续激发平台用户潜在购物欲望，缩短决策流程， 从而高效完成购物的链路转化。
