消费升级再重现，酱酒发展更规范。
2021-2022 年：酒厂延续升级与提价策略，批价受场景压制上行通道受阻。在本轮白酒结构性行情中，消 费升级是行业规模提升的主要驱动力，表现为高价高品质产品的需求增加，名酒价格持续攀升，行业吨酒价格 走高。但是，2021 年以来，在行业受到阶段性场景受限之际，白酒供给端与需求端出现错位。供给端，酒厂持 续坚定消费升级长期大趋势，在激烈的市场竞争中，为做好价格站位，延续提升品牌高度和产品定位的策略， 国内多数名优酒企选择优化升级产品结构。一是，直接提升产品出厂价，例如 2021 年底白酒行业涨价潮；二是， 通过对原产品升级或推出更高价位产品变相提升公司吨酒价，例如洋河升级天之蓝、海之蓝，舍得推出五代品 味舍得，水井升级井台和典藏，茅台推出茅台 1935。而在需求端，支撑白酒终端价格提升的驱动力变弱，一方 面受宏观经济降速影响，收入提升效应相对减弱，不确定性下消费意愿降低，另一方面场景的受限，白酒动销 流速变慢，渠道开始库存积累，经销商资金周转压力变大。供给端的提价与需求端的疲软，驱使渠道维持价盘 或降价来提升流转，渠道利润变薄，市场信心回落，白酒批价向上趋势受阻。
2023 年，市场开启复苏，酒厂思路转变，渠道信心回升，有望迎来批价上行时刻。实际上，2022 年行业承 压之际，酒厂便开始调整市场思路，合理平衡量价关系，稳定价盘，市场动作更多从消费端入手，动销和开瓶 率逐渐成为重要考核目标。进入 2023 年，消费场景的回归，行业开始复苏，酒厂维持稳扎稳打的策略，强化消 费培育，提升动销流速，多措并举，逐步消化市场负面因素，渠道预期回升，主流产品开始具备批价向上的市 场条件。具体来看：
（1）酒厂费用投放从渠道转向消费者，经销商成本提升，开瓶提升带动动销。白酒作为消费品，需要被消 费者最终开瓶饮用，酒厂想要长期可持续发展，便需要终端真实动销支持，尤其对于中高端产品，消费培育是 酒厂重点工作。过去几年，酒厂在消费端费用增加，同时维持较高渠道端费用，力图渠道、消费者双向激励提 升产品动销，但在行业动销压力增加时，渠道费用支持经销商降低产品批价，出现行业性产品价格倒挂现象， 产品价盘违背酒厂预期。如今，酒厂更加重视消费端的运作，更多费用从渠道转移到终端和消费者，品鉴会、 回厂游等培育活动日渐丰富，加大开瓶扫码红包激励终端消费者，品宣活动亦更加精准和贴近消费者。由此， 真实消费者增多，消费者品牌认知与消费意愿提升，消费者费用的激励促进产品动销，开瓶率进一步提升，增 加市场对产品量的需求；渠道端费用的减少，经销商真实底价增加，减少为资金周转而低价出售的现象。2023 年，行业动销正在景气向上，酒厂的费用策略转变，将便于更好掌握与平衡供需关系。
（2）适时直接提价，或从终端零售价开始。公司直接提高产品价格，一直是推动批价提升的最直接办法。 2021 年酒厂一度开启涨价潮，但 2022 年受制于场景压制，酒厂提价传导通道受到限制。今年，在动销加快情 况下，渠道压力在逐渐释放，酒厂提价通道有望逐渐疏通。实际上，一季度部分酒企已经在尝试调整产品价格， 例如 2 月 8 日起泸州老窖特曲老字号产品实行“价格双轨制”，即计划外配额 52 度结算价格上调 30 元/500ml、 38 度结算价格上调 20 元/500ml；4 月 1 日起，品味舍得（第五代）、品味舍得（第四代）、品味舍得（精华版） 和品味舍得（庆典装）终端售价上调 20 元/瓶。目前来看，多数厂家可能对主力产品直接调整出厂价保持相对 谨慎态度，但适时通过提高终端零售价，随行业复苏让价格从消费端向后传导，不失为驱使批价上行的方法。
（3）核心产品控量，开发高价值非标，塑造产品稀缺性，维护品牌高度。产品价格倒挂或难以达到公司预 期，从供给端的角度讲，可能与产品投放量难以与真实需求相匹配相关，或市场投放量增长快于需求增长。在 控制量价平衡方面，对酒厂把控产品供给量的要求极高，既要保证业绩按预期增长，又要保证产品价盘稳中有 升。近年来，主流酒企均在推进数字化转型，实时跟踪产品流转，对渠道数据的掌握日益精细化，市场掌控力 在稳步提升，为公司合理控货挺价提供有利条件。此外，在主力核心大单品控货挺价时，酒企顺势推出更高价 值的非标文创类产品，与标品相辅相成，达到提升品牌高度的效果。2023 年，对于酒企是重塑与巩固品牌的一 年，维护中高端单品占位与高度是酒厂重点工作之一，主流酒企正在试图控货挺价与非标相结合。例如，内参 销售公司宣布 52 度 500mL 内参酒 2023 年度销售总量不超过 800 吨，并顺势加大了更高价位的 54°内参配额， 开发“黄河文化”等 54°内参文创酒。五粮液提出八代五粮液传统渠道不增量，坚持计划量稀缺性，加大文创 类产品资源倾斜，重大事件推出纪念款，“紫气东来”、五粮液·鉴赏等非标产品相继亮相，还推出陈年五粮液 探索老酒价值。
2022 年在经济增速阶段性放缓、消费场景受限等内外部多方面因素影响下，白酒行业景气度有所下行，消 费升级节奏阶段性放缓，酒企推新品和拓展市场的节奏普遍放慢，头部名优白酒企业的经营策略总体以优化渠 道管理精细化程度和强化消费者培育为主，产品推新和渠道扩张的节奏总体放缓，经营策略趋于防守。 进入 2023 年，在宏观经济复苏、消费回暖的大趋势下，伴随需求端消费场景和消费意愿的先后修复，白酒 行业景气度持续回升。从年初以来尤其是春季糖酒会期间酒企在产品和渠道端的动作来看，头部酒企推新品和 拓展渠道的节奏有所加快，经营策略在行业景气回升的大趋势下由防守逐渐转为进攻。
名酒向下延伸，次高端和区域酒向上突破，产品推新引领消费升级：据统计，年初以来至少 9 家上市白酒 企业先后推出新单品，从 2 月初贵州茅台重磅推出 24 节气春系列产品，到春季糖酒会期间五粮液、洋河股份、 今世缘等酒企密集推出新品，我们总结各个酒企年初以来推出新品的定位特点发现如下规律。1、名酒开始重视 大众消费升级，重视品质消费意识觉醒，积极布局高线光瓶酒（五粮液推出尖庄荣光、洋河推出洋河大曲经典 版、古井贡酒推出古井贡酒怀旧版）；2、地产酒顺应区域消费升级前瞻布局升级新品，谋求产品矩阵的向上突 破（今世缘推出承接次高端消费升级的国缘六开、口子窖推出跨越次高端和高端价位的兼香系列产品、文王贡 酒推出定位次高端以上价位的皇宫宴系列）；3、次高端酒以品质、文化为矛向 800+价位突破（舍得推出千元价 位战略单品藏品十年、剑南春推出剑南春老酒）。无论是名酒向高线光瓶酒的布局还是地产酒、次高端酒的向上 突破，实则皆是围绕不同消费场景的升级进行布局，后续随着消费信心和消费意愿的持续回升，升级新品有望 引领白酒消费再续升级趋势。
重新重视渠道扩张，新商贡献新增长点：22 年行业景气承压之下酒企渠道扩张节奏总体放缓，以山西汾酒、 舍得酒业为例，21 年公司经销商数量分别净增加 628 家、491 家，而进入 22 年山西汾酒经销商数量仅净增加 113 家，舍得酒业经销商数量净减少 94 家。2022 年处于渠道扩张期的酒企放慢招商节奏，不仅仅是行业整体需 求环境走弱带来的压力，更是为了巩固过去几年全国化渠道网络扩张的成果，对经销商进行优选和培育，提升 经销网络的质量。
23 年以来，随着经济回暖消费复苏，渠道信心回暖之下部分酒企已经开始重启渠道扩张。次高端酒方面， 舍得酒业在年报中提出 23 年在“聚焦川冀鲁豫及东北，突破华东华南，提升西北市场”的全国化扩张策略基础 上，进一步提出要稳步推进国际化战略，加强免税渠道合作，夯实免税渠道的拓展布局；山西汾酒在年报中提 出 23 年继续深入推进汾酒“1357+10”的全国化市场拓展战略，精耕大基地、华东、华南“三大市场”。地产酒 方面，老白干酒旗下武陵酒在 22 年年初正式提出开启全国化渠道扩张，2023 年 2 月 1 日“2023 武陵酒担当联 盟大会”上，武陵酒总经理张毅超提出 23 年要开始全国化布局，首先重点布局广州、福建、河南、河北四个重 点市场，通过全国化开启武陵酒的第二增长曲线；此外，徽酒方面，口子窖、金种子酒均在年报中提到渠道扩 张计划，口子窖计划 23 年一方面精耕省内市场，另一方面重点挖掘省外市场，聚焦江浙沪、北京、郑州等重点 市场，大招商，招大商，不断扩大省外市场“增长面”；金种子酒在年报中提出 23 年省内实现 17 万家底盘终端 覆盖，同时推进全国化布局，在环安徽四省地级市渠道有布局，其他省份重点乘势有布局及 KA 业务；苏酒方 面，今世缘在 2 月份投资者交流公告中也提出未来会更加注重从省内外统一大市场、全国化一盘棋的战略视角， 省外市场聚焦环江苏省份重点打造 10 个地级市板块市场，春糖期间也重磅推出了面向全国市场招商的六开新品 助力公司渠道扩张。
渠道热降温传导至酒企，23 年酱酒发展趋于成熟。2018 年开始酱酒在茅台的引领下开启一轮快速扩容期， 据沙利文报告，2018-2021 年酱酒销售规模从 1184 亿元增长至 1900 亿元，CAGR 达到 17%，但是酱酒连续数年 的快速发展也产生了诸多问题：1、消费者培育不足，渠道热与消费热脱节，导致库存累积价盘走弱；2、酒厂 渠道管理水平跟不上规模扩张节奏，窜货乱价问题暴露；3、贴牌酒充斥，品质良莠不齐，干扰消费者选择。由 此，酱酒渠道热于 21 年下半年开始降温，部分主流大单品批价出现持续下滑，进入 2022 年在外部需求承压的 进一步影响下，酱酒渠道端面临的阶段性压力开始向酒企传导，2022 年酱酒行业规模壮大速度明显回落，增速 从前几年的 17%降低至 11%。
虽然 2022 年酱酒在内外部因素影响下扩容速度阶段性下滑，但是从头部酱酒企业经营策略的一系列调整来 看，2023 年酱酒的发展有望趋于理性和成熟化，一二梯队品牌有望进一步收割行业份额，取得快于行业整体的 增长。总结 22 年以来头部酱酒的经营策略的升级主要有以下几点：
1、强化消费者培育：通过品鉴会、回厂游、开瓶红包等方式促进消费者开瓶，从根本上解决行业渠道端和 消费端的脱节问题，以珍酒为例，据酒业家报道，2022 年珍酒在华南区域通过海量小型品鉴会精准触达中高端 酱酒消费人群近 40 万人次，通过“贵州珍酒评鉴会”触达企业中高层管理者近 1.8 万人次，通过“珍酒·忆苦思甜·珍品宴”触达华南三省、7 个核心城市近 1600 名核心消费者，通过千商大会触达优质名酒经营终端近 6000 名、优质跨界企业客户近 1500 名，在河南市场累计开展品鉴会 3 万多场，与百万消费者进行品鉴联动，通过核 心终端建设、宴席市场支持、开瓶奖励、品牌线上营销等一揽子政策，在终端市场形成“转起来”的良性互动； 2、渠道运作成熟化精细化：一方面强化销售业务团队建设，提升渠道维护和管理水平，另一方面费用投放精细 化，通过数字化赋能解决渠道套费用乱价盘问题；3、重视个性化品牌打造：头部酱酒企业在广宣上开始由贴近 茅台向打造自身差异化品牌价值转变，比如国台酒业从“茅台镇第二大酱酒企业”定位向“打造中国新名酒” 转变，郎酒从“两大酱香白酒之一”向“赤水河左岸庄园酱酒”转变；4、重视资本助力规范化运营：2022 年 华润入主金沙酒业，舍得与夜郎古合资成立夜郎古酒庄，2023 年珍酒李渡成功登陆港股上市。成熟资本的进入 一方面对头部酒企的产能扩张形成助力，另一方面有望引入成熟的管理机制体制赋能酒企管理。
酱酒发展从无序进入有序阶段，新一轮景气周期有望开启。未来 3-5 年预计酱酒赛道仍旧是增长较快的赛 道，同时头部梯队已经跑出来的酱酒品牌未来随着渠道和管理的升级将进一步释放产能、品牌、管理的综合优 势收割行业份额，取得快于行业整体的增长。
安徽经济腾飞，徽酒水大鱼大。2016 年《长江三角洲城市群发展规划》发布，安徽合肥、芜湖、马鞍山等 8 个城市正式成为长三角城市群新成员，2019 年安徽全域正式加入长三角，近年来随着不断深化融入长三角城 市群，安徽经济在省会合肥的引领下持续腾飞，2016-2022 年安徽 GDP 复合增速达到 10.75%，领先全国整体 2.36pcts。新能源、光伏、平板显示及电子信息等新兴制造业的蓬勃发展不仅提升了安徽的经济活力，也推动了 安徽居民收支水平不断提升，支撑安徽白酒扩容，2016-2022 年安徽人均可支配收入从 2.0 万元提升至 3.3 万元， CAGR 达到 8.57%，领先全国总体 1.01pcts。随着经济的蓬勃发展和大众消费水平的持续提升，徽酒市场容量从 2016 年开始进入一轮较快的扩容和升级期，据华经产业研究院报道，2017-2021 年安徽白酒市场规模从 250 亿 元扩容至 350 亿元，CAGR 达到 8.78%，领先全国规上酒企整体 7.14pcts，同时，安徽白酒消费主流价位也成功 从百元价位抬升至 200 元左右价位，本轮徽酒扩容兼具速度和质量，据华经产业研究院预测，2025 年徽酒市场 规模有望达到 485 亿左右，2021-2025CAGR 达到 8.50%，区域经济腾飞有望持续驱动徽酒市场扩容升级。
龙头优势突出，名酒加大布局，竞争或有加剧。总体来看，近年来徽酒的扩容和升级主要由地产酒龙头引 领，龙头优势依然突出，但随着全国化名酒及头部酱酒品牌近年来持续加大在华东市场布局以及徽酒龙头积极 改革求变，徽酒竞争或有所加剧。从竞争格局看，当前徽酒市场地产酒份额优势依然突出，据中国酒业新闻网， 2021 年预计地产酒仍占据徽酒市场近 66%份额（较 2018 年提升 6pcts），其中四家上市酒企占 54%份额，古井 贡酒市场份额 27%左右，作为徽酒龙一地位不断稳固。2017-2021 年徽酒市场扩容 100 亿左右其中预计龙头古井 贡酒收割 50%的扩容份额，但同时头部全国化高端、次高端名酒及酱酒也在本轮扩容中取得较好增长。据华夏 酒报，2017-2020 年徽酒酱酒渗透率从不足 6%提升至 11%左右，同时全国化名酒如山西汾酒增长亦较为突出， 自 2017 年开始深度运营安徽市场开始，5 年内汾酒在安徽经销商数量从个位数发展至近百家，销售额也从 2019 年的破亿提升至 21 年的 3 亿元体量，全国化名酒和酱酒的扩容在一定程度上加剧徽酒竞争。
除了全国化名酒和酱酒入局徽酒加剧竞争之外，徽酒龙头本身也在积极求变，强化竞争力。22 年迎驾时隔 6 年重回徽酒第二，徽酒位次生变，但从口子窖、金种子 22 年以来的一系列变化来看，徽酒龙头在加快改革节 奏，以变应变强化竞争力。22 年以来口子窖营销+产品调整节奏加快，经营质量有望提升。营销方面，随着合 肥营销中心的成立，口子窖在强化省会城市布局的同时，也在加快推进营销模式变革，强化厂家渠道主导力， 精细化市场运营；产品方面，随着 23 年兼香系列的重磅推出，口子窖产品渠道价值链得以重塑，配合渠道模式 变革，口子窖经营质量有望迎来显著提升。22 年华润入主金种子酒，自上而下从治理到经营对金种子酒进行了 一轮全面深度改革，23 年金种子推出高线光瓶酒大单品“头号种子酒”，华润啤白融合赋能金种子“大光瓶” 战略之下，金种子竞争力有望提升。徽酒水大鱼大，龙头以变应变强化竞争优势，竞争加剧之下格局生变或带来新投资机会。
