结合宏观环境复盘，看消费行为、意愿及场景近年来的边际变化
2020 年至今，国内消费随疫情反复而持续波动，消费复苏相对承压。2019 年底新冠 疫情爆发后，国内消费较为疲软，我国通过实行宽松的货币政策等刺激经济恢复，但 是整体消费的表现依然偏弱，2020 年社零增速与疫情前比存在一定差距。2021H1 疫 情情况有所缓和，叠加去年同期基数较低，社零增速呈现较高水平。2021H2 至今， 多地散点疫情爆发扰动国内消费需求，社零整体表现较弱。从收入端看，城镇居民可 支配收入增速持续低迷，拖累消费增长乏力。近年来，我国城镇居民收入增速与消费 增速整体保持同向变动。城镇居民可支配收入增速偏弱明显对消费产生拖累作用， 2021H2 至今消费增长仍然乏力，至 2022Q3 全国城镇居民人均消费支出累计实际同 比增速仅为-0.20%，远低于疫情前的水平。
疫情影响下，居民储蓄意愿上升，消费活动受限。储蓄与消费之间具有一定相对性， 2020 年排除包括银行揽储所导致的季节性波动，居民户新增存款呈现边际上行趋势。 2021 年至今，居民户新增存款仍维持高位；此外 M2-M1 剪刀差渐趋扩大，一定程 度上反映出个人经济预期相对较差，居民储蓄率居高不下、存款呈现定期化趋势，消 费需求较为薄弱。
综上，从宏观视角看，受疫情因素扰动，消费复苏趋势整体较为曲折。同时在上述宏 观背景下，新冠疫情亦逐渐重塑全球消费市场，消费者在消费行为、消费意愿以及消 费环境上均呈现出较大变化，在下文中我们将对消费者在上述三个视角的主要变化 进行分析。
从消费行为和意愿角度看，我们认为消费者变化主要体现在以下几个方面：一是在消 费时对商品“性价比”愈发看重。根据麦肯锡数据，消费者在购买产品时，价格和质 量仍是消费者考量的最重要因素。除价格和质量外，便利性、可持续价值、品牌体验 等亦是消费者十分关注的因素。而符合上述条件，物美价廉具备“高性价比”的国货 产品因而逐渐受到消费者青睐。根据 Pwc 2021 年全球消费者洞察调研数据，约有 37%的中国消费者现倾向或者更倾向于购买国产品牌，而这一趋势形成的主要驱动 因素就包括“国货”的偏低产品定价。例如在 2022 年 618 期间，天猫美容护肤销量 TOP20 国货品牌榜单中，超一半头部国货品牌的成交均价未超过 100 元，相较国际 大牌的高客单均价具有较高性价比。
二是在消费行为上更偏健康可持续。新冠疫情进一步激发了消费者对绿色健康生活 的追求。根据埃森哲调研数据，在中国，将个人健康位列前三大选项/消费者有意识 购买健康食品比重分别达到 87%/86%。同时，中国消费者在选择品牌和产品时，可 持续已成为重要考量因素。埃森哲数据显示，中国消费者将在未来六个月内做出环保 /合乎道德购物选择的比重达 83%，处于较高水平。
三是以 Z 世代为主的新兴消费群体的消费偏好更倾向于个性化。迥异于传统消费观 念，以 Z 世代为主的新兴消费群体在购物时更偏好于商品的外观、朋友推荐/种草等。 此外根据麦肯锡调查数据，在中国 Z 世代消费者中，超过半数（51%）偏爱提供个性 化产品的品牌，53%会选择提供定制服务的品牌。相较于澳大利亚、日本或韩国 Z 世 代消费者，中国消费者更渴望彰显个性。
预期消费意愿仍然偏弱，刚需消费品购买意愿偏强，改善品类出现消费分化。波士顿 咨询《2022 上半年中国消费者信心报告》中数据显示，受到疫情扰动、经济疲软等 因素的影响，未来 12 个月消费者消费和投资意愿仍整体偏弱。从细分消费群体结构 上看，富裕人群的消费意愿整体保持稳定，而中产及中产以下人群在消费意愿上则有 所下滑。从商品消费结构上看，各收入段消费群体对生鲜有机、医疗健康等刚性商品 和居家生活常备商品购买意愿边际上升；改善品类方面，居家质量改善品类保持相对 韧性，而包括培训，娱乐及旅游在内的服务型产品则整体承压。
同时从本年度最新双十一数据中，新消费亦显示出结构性机会。根据魔镜市场数据， 具备新消费属性的流行/时尚首饰，宠物食品及用品，美发护发及户外用品等在本年 度双十一天猫平台销售额均保持两位数的增长，其中饰品/流行首饰/时尚饰品这一细 分类目同比增速高达 108.91%，位列第一位。同时消费架构上还呈现下述三类趋势：
（1）精致宅需求旺盛，主要体现在家电升级以及对居家时舒适度的重视，京东平台 洗烘套装、超薄冰箱、嵌入式洗碗机/空调销售额的高增和添可智能洗地机在抖音登 上爆品 Top5 以及苏宁易购智能家电开门红预售金额的高增都证明了消费者对功能 更加细分、更加智能家电的需求一直保持旺盛；此外，部分数码设备（4K 电竞显示 器）以及家居好物（懒人沙发、躺椅）也显示消费者对居家舒适度的重视。（2）节能 环保，消费者越来越重视商品的节能环保属性，京东（预售期以旧换新方式选购新款 手机的用户数同增超 300%）和苏宁易购（以旧换新订单量增长、绿色节能家电销售 环增）均呈现该趋势。（3）国产化趋势明显，各平台数据显示无论是家电、鞋服配饰 还是美妆护肤，口碑国货都受到消费者的青睐，销售额都出现较为强劲的增长。
从消费场景角度看，我们认为消费者变化主要体现在以下两大方面：一是线上及相应 数字化渠道渗透率逐步提升。近年来线上消费模式实现飞速增长，我国实物商品网上 零售额在社零中的比重现已经超过 25%。此外麦肯锡调查数据显示，约有 85%消费 者在决策历程中会同时涉及线上和线下的触点（其中有 4%的消费者采取线下研究， 线上购买；49%的消费者采取全渠道购买；32%的消费者采取线上研究，线下购买的 方式）。 同时伴随技术的持续突破，数字化赋能逐渐进入消费者日常生活。以线上数字化医疗 服务为例，埃森哲调研数据显示，约有 88%的中国受访者体验过线上医疗预约，同 时约有 98%的中国受访者表示疫情消退后仍将继续使用线上医疗预约，其中 70%预 计每月会使用一次以上的医疗预约。此外例如线上下单店内自提、扫描产品二维码获 取更多信息以及自助结账等新数字化功能亦对消费者感知有着重要影响。
互联网渗透率不断提升，社交生态快速发展：在物质需求基本满足，互联网整体渗透 率持续提升的大环境下，人们对情感社交需求日趋旺盛，而新冠疫情加速了这一过程。 根据麦肯锡调研数据，中国大众消费者每日花费在移动互联网上的时间已超过 7 个 小时，其中约有 2/3 时间花费在了社交及内容应用上；社交活动对购买行为的影响力 亦在与日俱增，至 2019 年约 48%的购买兴趣和 25%的购买行为来自于社交活动， 较 2017 年分别增长 22pcts 和 18pcts。而作为载体之一的社交电商亦呈现爆发性增 长态势，预计至 2022 年中国社交电商市场交易规模为 2.85 万亿元，2017-2022 年 5 年间规模 CAGR 达 72.9%。
同时，包括居家场景和线下娱乐场景等新兴消费场景也逐步受到消费者的青睐。受 疫情反复波动影响，居家场景逐渐受到青睐，根据埃森哲调研数据，家成为包括中国 在内全球受访者社交的首选场所。除居家场景外，其他线下新兴消费场景亦逐渐兴起。 根据艾媒数据，剧本杀、萌宠体验店以及 DIY 手工坊等均已成为中国消费者线下潮 流娱乐方式。
