几经更迭，中粮入主后发展稳健。
1997-2002 年，盛极一时，利润规模行业第二
上世纪 90 年代，酒鬼酒依靠文化行销，成功切入市场，又以极高的价格确立了“中国最贵的酒”的地位，风靡一时，成为湘酒代表。1985 年王锡炳创立酒鬼酒品牌，外包装由著名画家黄永玉设计。1993 年酒鬼酒定价300+元/瓶，比当时的茅五剑三大名酒都要高，满足了“先富裕起来的那一部分人”对奢侈品的需求，在全国热卖，一瓶难求。1998 年公司利润规模仅次于五粮液，比贵州茅台还要高。公司在 2001 年达到鼎盛，收入规模 5.2 亿元。 但在 2001 年之后由于行业和自身战略因素影响，公司营收逐渐下滑，市场份额萎缩。具体而言：1）1998 年亚洲金融危机后，高档酒市场萎缩，公司前期并购投资的企业全面亏损，造成资金压力巨大；2）2001 年白酒行业消费税政策调整，由“从量计税”改为“从量+从价计税”，使得行业整体税负增加；3）2003年“非典”疫情爆发；3）公司多元化激进扩张，品牌定位和营销等战略失当，盲目降价，后又放弃文化营销改走广告路线同时跟风 OEM 扩张品牌，对公司主流品牌酒鬼酒和湘泉酒的销售和市场开发造成了很大冲击。多重因素影响下，酒鬼酒距离茅五越来越远，在省外很多市场逐渐淡出视线。
2003-2014 年，问题频发，生机恢复又陷困境
2003-2006 年，当时的控股股东成功集团抽逃资金致公司业绩亏损。2003年成功集团受让公司 29.04%股份，成为公司控股股东。虽2004 年实现扭亏为盈，但2005年成功集团及其关联方抽逃公司 4.2 亿元，致使公司连续两年亏损。这几年，茅五愈加强势，国窖、水井坊等新生品牌迅速兴起，逐渐占据本土市场，公司却深受市场价格混乱、新品牌开发失败之害。公司虽在2004 年开发了专供政务消费的高端品牌内参，但由于营销未做好，销售也未有亮眼表现。这一阶段，公司虽进行了改革，在产品整合和市场管理机制上进行了改善，但未取得显著成果。
2007-2012 年，中皇接手控股股东，公司内部经营开始逐步改善。2007 年华孚集团通过控股中皇入主酒鬼酒，利用自身渠道、资金、管理优势支持公司发展，并通过大刀阔斧的改革带来新局面。具体而言，1）经营上，清理债务、剥离非酒业资产；2）品牌上，首创馥郁香型，加大央视等广告投入；3）渠道上，稳固湖南大本营，布局全国网点，同时借鉴老窖柒泉模式成立湖南销售公司与经销商一体化，并全面收回市场费用投放权；4）组织上，将上市公司与控股股东“五分开”，并进行人事整合，请来了国家级调酒大师吴晓萍和原五粮液总经理徐可强等人才（这两位虽在公司仅做了一两年时间便离开，但也为公司带来了不少改变）。当时正值白酒行业黄金发展期，一系列改革举措推行下来，公司人事得以稳定、产品有所提升、营销得到改善，使得公司经营逐渐恢复。2010 年开始公司收入利润增长提速（有部分原因是上年基数低），2012 年公司业绩达到历史次高的16.52亿元，2007-2012 年收入 CAGR 为 50.87%，利润 CAGR 为51.31%。
2013-2014 年，白酒行业深度调整，公司在内外打击下业绩连年下滑。2012年末公司爆发了“塑化剂”事件，2014 年 1 月公司公告称1 亿元存款涉嫌被盗，相当于 2013 年前三季度收入化为乌有。当时又逢国家限制“三公消费”后的行业低谷期，公司开始连年亏损，2014 年股票名称更名为“ST 酒鬼”。
2015 年-至今，中粮入主，全面革新再现生机
中粮入主以来，新任管理层稳定且富有革新精神，公司成长处于加速通道。2014年中粮集团通过并入华孚集团间接控制公司 31%的股权，成为公司的实际控制人。中粮入主后，派出了干部王浩担任董事长，2018 年初，中粮酒业新董事长上任。2018 年底，新任管理层开启渠道革新，成立内参销售公司。目前公司组建了以王浩为首，郑应南担任副董事长，郑轶担任副董事长、总经理的领导班子负责公司的管理和战略工作；此外，内参酒销售公司原总经理王哲2020 年被提拔为公司销售总经理，负责品牌的建设和营销工作，并于 2021 年10 月起任公司副总经理。2020 年集团对公司高管实施了“三年任期激励奖金”等多项激励计划，一方面激发了积极性，另一方面也稳定了管理团队。新任管理层主导下，公司在产品、渠道、内部机制等多方面进行了调整，品牌力得以回升，省内外销售加速扩张，公司重新步入快速成长通道。2015-2021 年，公司营收和利润加速增长，CAGR分别为 28.2%/39.1%；同时得益于产品结构优化，净利率从12.35%提升至26.2%。
自中粮入主开启全面改革以来，管理层稳定，公司发展战略清晰，产品结构也不断优化，助推公司规模及利润率稳步提升。目前来看，曾经困扰公司发展的三大问题（管理层频繁更迭、产品结构臃肿、终端渠道掌控不足）均得到了有效解决，多重改善共振带来量与质的提升。当下，公司品牌势能不断提升，发展步伐稳健。
品牌：香型和文化酒定位有差异化优势，品牌势能稳步提升
差异化的馥郁香型和文化名酒的定位是公司走高端化、全国化之路的核心保障。文化价值是白酒品牌走向高端的必要条件。酒鬼酒和内参酒是国内最早动用文化营销的白酒品牌，1980 年代公司利用名人和文化效应强化名酒定位，在中国白酒史上率先完整的塑造了文化酒的形象。独特的包装和名称，加上过硬的品质支撑，为 1990 年代酒鬼酒打开市场提供了很大助力。同时，公司将白酒产业与湘西旅游和文化产业相结合，极力营造湘西文化产业大概念，酒鬼酒成为湘西的四张文化名片之一。2018 年 10 月公司重启文化大战略，定位第一文化白酒品牌，在营销方面越发注重与文化深度结合。此外，馥郁香型工艺还被列为湖南省非物质文化遗产并入选国家香型标准，为公司的酒文化宣传提供了官方背书。内参以文化营销作为突破口，通过圈层营销培育核心消费者。近几年公司通过广告投放、电视节目冠名、重大事件营销、高端价值研讨会等方式不断强化内参品牌的氛围和热度，同时通过打造定位高端人群的圈层营销平台内参名人堂、开展“内参酒价值研讨会”、“高尔夫圈层”等活动精准定位目标消费群，持续输出品牌文化价值，有效提升了品牌知名度与影响力。2020 年内参酒被评为“华樽杯中国四大高端文化白酒品牌”。
内参在高端白酒市场崭露头角，成长势能持续强化
内参近些年收入快速增长，营收占比不断提升，在高端酒市场已具备一定竞争力。近几年，公司持续完善内参系列的产品布局，目前内参系列产品结构以52度内参酒为千元价格带核心大单品，以 54 度内参酒、内参大师、高尔夫版、三生万物等文创酒作为超高端产品助力高端化布局。内参过去在湖南省内已具有一定的消费基础，2018 年底内参销售公司的建立助推内参市场份额快速提升，2019-2021年内参营收增速分别为 35%/73%/81%。内参的营收占比也从2018 年的20%左右提升至 2021 年的 30%左右，其中内参省外营收占比在 2021 年已经超过50%。预计未来内参营收占比及其省外营收占比有望进一步提升
52 度内参：是公司战略级的核心大单品，使用8 年基酒勾调而成，定价1499元/瓶，产品主要风格特点为“雅、韵、柔”，2021 年9 月焕新上市。一直以来，52 度内参都是公司高端化的重要一环，获公司重点资源倾斜，单品营收占内参系列的比重约 70-80%。
54 度内参：是内参在湖南省外市场的主推产品。54 度是馥郁型白酒的经典度数，为重塑经典，54 度内参于 2022 年 5 月重新回归市场，定价1599元/瓶。54 度内参与浓香、酱香的标准度数错开，赋予产品一定的独特性，既能迎合具备不同口感偏好的消费者的需求，也能助力公司实现省内外产品的区隔，减少窜货和乱价风险，稳固渠道价值链。
内参·纳祥瑞：是公司面向宴席市场推出的高端战略产品，2022 年8月上市，定价 1599 元/瓶，主要发力婚宴、寿宴、感恩宴、送礼等喜庆消费场景。纳祥瑞采取团购商配额制，在合理库存基础上分批发货，并且更注重面向核心消费者的品鉴会和回厂游，有效助力消费者对内参文化的深度体验。
文创酒：是公司超高端价格带的战略产品，均使用8 年以上的基酒勾调而成。目前主要产品包括：高尔夫酒（2019 年 10 月推出，定价2999 元/瓶）、生肖纪念酒（2019 年 11 月推出，鼠年定价 1999 元/瓶）、三生万物（2022年6 月推出，定价 3999 元/盒）。近年来，公司紧跟“文创酒”和“老酒概念”热潮，联动热门文化 IP，积极研发推出文创产品；既能助力公司提升品牌价值，也能提升渠道利润。目前文创酒营收占内参系列的比重约10%-15%。
酒鬼系列不断梳理产品结构，近年稳步放量
产品体系持续精简，重点打造红坛、传承大单品，着重发力次高端价位市场。酒鬼系列产品覆盖中高端和次高端全价位。在多年沉浮中，公司也意识到产品聚焦对于酒类企业成功的重要性，一直不断精简产品线，产品数量从2015年的400多个缩减到了 2019 年的 85 个以内。目前，酒鬼系列以价格在500-800 元的紫坛、红坛（18）、红坛（20）、传承为核心产品，主要发力次高端白酒市场。为了更好地管控窜货、梳理渠道价盘、提升渠道利润，公司在省内外主推不同的产品以形成区隔，如紫坛和红坛（18）专供湖南省省内市场，而红坛（20）和传承则专供省外市场。当下，公司将红坛酒鬼作为引领品牌战略方向的大单品，将传承酒鬼作为省外重点打造的销量大单品。2022 年公司成立了红坛业务部，意在通过专业化、独立的运作推动“红坛”的全国化布局和动销。
受益于产品结构调整和市场布局优化，2021 年酒鬼系列营收增长显著提速。近年来酒鬼系列不断推进产品迭代升级，随着低价老版的产品库存逐渐消化，红坛等大单品的价盘逐渐坚挺。渠道的清理和市场布局的优化也带来了产品动销的加速。2021 年酒鬼系列营收增速高达 89%（2019/2020 年酒鬼系列营收增速为28%/1%），环比显著提速。2022 年公司提出壮大腰部大单品。腰部价位市场竞争颇为激烈，全国名酒和地产酒都在参与竞争。公司腰部产品的发展核心是要依托内参的价值打造，通过内参品牌高度的提升，拉动腰部产品的价格上移。在内参高端品牌的拉力下，近年酒鬼系列的品牌知名度也逐渐提升，对酒鬼系列销售增长提供助力。
渠道：创新内参模式，省内优商、省外扶商，持续优化布局
2018 年底内参销售公司的建立和内参品牌独立运作是公司发展的转折点。内参作为公司的战略重心，近年来公司围绕内参采取了一系列打法。2015 年公司采取平台商和直营商相结合的方式销售内参酒，通过优质团购资源打开省外市场。随后公司又开拓了电商、KA 卖场等渠道。2018 年公司调整组织架构时，专门成立了内参销售管理中心；同年内参系列销售收入达到 2.4 亿元，2016-2018 年CAGR为28%。为了进一步加速内参品牌全国化进程，公司设立了内参销售公司，构建厂商价值一体化模式，独立运作内参品牌。 内参模式大幅提升了内参酒的渠道运作能力，为内参品牌全国化和营收增长带来新突破。内参销售公司于 2018 年 12 月由全国 30 多位高端白酒亿级大商出资成立，后续又陆续吸纳了部分经销商，目前一共有 42 位股东经销商。内参销售公司全部由经销商持股，酒鬼酒公司虽不持有股权，但在决策层面仍扮演重要角色，通过厂商费用共担的形式，将厂商利益牢牢绑定在一起，极大地调动了经销商的销售积极性。2021 年内参系列销售收入达到 10.3 亿元，2018-2021 年CAGR 为62%。
内参销售公司借鉴了泸州老窖的柒泉模式。2006 年泸州老窖在行业首创柒泉模式，通过深度绑定经销商实现了营收增长。内参模式与柒泉模式的异同主要包括：1、相同点：1）优秀经销商入股组建公司，酒企与经销商成为利益共同体，充分激发经销商积极性，保障渠道稳定，利于市场扩张；2）销售公司独立运营，上市公司拥有话语权但并不参股控股，可避开国企审批制度的约束，能有效提高决策灵活性；3）具有相似的利益链条。2、不同点：1）内参模式以全国为一体，不同于柒泉模式下分区域设立销售公司，前者整体性更强，有助于避免窜货的发生；2）内参模式推行品牌专营策略，不同于柒泉的品牌混营模式，前者渠道更扁平，资源聚焦单一品牌，更契合大单品战略。
近年来公司持续深耕渠道，省内优商、省外扶商，渠道布局逐渐完善。2015年开始，公司坚持省内、省外两手抓，不断开拓市场。2017 年，公司主导产品基本实现湖南省内县级市场陈列全覆盖。2018 年，公司将全国市场细分为核心、战略、重点、发展市场，资源聚焦湖南根据地核心市场以及京津冀、山东、河南、广东、华东、华中等战略市场；同年，核心市场和战略市场的终端核心店大幅增加，河北、山东实现地级市全覆盖。2019 年，战略市场中的地级市场、核心市场中的县级市场基本实现产品全覆盖。2020 年，公司提出省内优商、省外扶商计划，加强厂商合作，全国省会级城市覆盖率达到 97%，地级城市覆盖率提高至62%。2021年，公司 1000 万级别大商增长 24 家，500 万以上优商增加125个；核心终端数量同比提升 233%，门店年周转次数同比提升 93%，门店单店产出10 万+。
区域：湘冀鲁豫深度下沉，北上广等地强化圈层营销
内参仍处在全国化开拓进程，湖南省内继续深耕，省外全国化稳步推进
内参在湖南区域地市级市场布局已稳，未来继续县乡镇市场深耕，加强终端建设。湖南市场 2021 年内参销售体量约 9 亿元，接近国窖1573 的体量，与五粮液的体量亦相差不远。目前内参在湖南省内基本实现了全区域布局，但对标五粮液和国窖，虽然内参在省内的地市级市场的布局基本完善，也具备较强的品牌和渠道基础，但在县乡镇市场的品牌和渠道基础尚浅，消费者认知度也还有较大提升空间。省外仍在开拓进程中，京津冀、河南、山东是核心战略市场。2019 年内参在北京、华北、中原、华南成立了四个省外战区，重点拓展团购渠道。近年，公司在省外结合不同市场的发展程度，相机选择销售模式，在布局相对完善、销售基础较好、市场相对成熟的区域，以直控的形式精耕细作，扁平化覆盖；在市场基础尚浅、没有销售根基的市场，联合大商以平台模式选点开拓，以点带面。
1）内参核心战略市场为京津冀、河南、山东。在战略市场，公司在和优商大商合作之余，主动精耕细作，配备较多销售人员推进渠道下沉，目前战略市场中的地级市场已基本实现产品全覆盖，且已初步打造成内参放量的重点区域。
2）内参重点培育市场为华东（包括江浙沪皖）、广东。在培育市场，公司主要依托省代/大商/平台商的优质资源拓展市场。
3）内参薄弱机会市场为四川、湖北、西北、东北等。在薄弱市场，公司持续推进招商布局。
酒鬼系列全国化尚未进入纵深阶段，仍有较大深耕和下沉空间
酒鬼系列在省外布局市场相较内参更早，已打下一定的市场基础，在消费者心目中建立了一定的知名度和熟悉感。北京、河北、河南、湖南、广东是酒鬼酒前几大市场，其中华北市场一直是酒鬼酒的重点市场，公司布局较早，2011 年就成立了北方营销中心；从对公司收入贡献来看，华北市场长期排在第二位，仅次于湖南市场。2019 年酒鬼系列确立了以华北（京津冀、山东、河南）为战略市场，以华东、广东为重点市场，其他省份为机会市场的战略；2021 年公司提出京津冀、河南、山东、广东是未来的样板市场。2021 年，酒鬼系列收入省内占比约30%，后续增量空间主要来源于省外。 充足的渠道利润、灵活的市场政策、厂商一体化等模式支撑酒鬼系列不断推进全国化布局。一方面，酒鬼系列覆盖 200-800 元价格带，对标同价位的竞品，渠道利润有一定的优势，对终端有一定的吸引力从而强化了渠道推力。另一方面，公司在酒鬼系列上也给予了充分的市场支持，不断加强终端和消费者培育，强化消费氛围。此外，公司在省外与大商、优商合作（如江浙采用平台商模式），借助经销商资源开拓市场，同时不断强化终端掌控力（与经销商和核心终端三方签约）。未来，在河南等优势市场不断推进渠道扁平化、在华东等潜力市场推进以点带面，是酒鬼系列成长的两个核心方向。
