用户是B站的重要资产，23年MAU目标4亿。
B 站破圈始于一场“很懂年轻人的晚会”：2019 年 12 月 31 日，B 站举 办首届跨年晚会“二零一九最美的夜”，与各大卫视的风格不同，晚会没 有邀请很多当红明星做流量加持，而是引入《哈利波特》、《魔兽世界》等 知名 IP，并配合各类小众乐器，打造了一个全新的晚会模式，播放量超 1.1 亿，豆瓣评分 9.0，《人民日报》、共青团中央评价“这场跨晚很懂年轻 人”，此时 B 站真正进入主流视野。
正能量内容加持下，B 站持续破圈：19 年底爆发疫情，20 年 1 月 28 日，Figure 与 B 站达成合作意向，并形成共识不接受任何品牌冠名和商业 植入，以保证纪录片项目的纯粹，2 月 26 日，由央视新闻、bilibili 和 Figure 联合出品的首档实地拍摄的抗疫题材纪录片《在武汉》第一集在 B 站上线；20 年 5 月 4 日，B 站推出“后浪”主题演讲，国家一级演员何冰 登台演讲，以老一辈的口吻向新一代年轻人表达了认可、赞美和祝福，截 至 2020 年 5 月 28 日 21 点，《后浪》播放量达 2562.2 万，并被《青年文 摘》评为“2020 十大网络热词”；同年 5 月 20 日，B 站联合毛不易发布毕业 季主题曲《入海》，截至 5 月 28 日，播放量超 550 万。
立足流行文化，争取全社会的“泛年轻群体”。《后浪》《入海》主要 面向青年人，而在 6 月 26 日 B 站 11 周年演讲上播出的短片《喜相逢》则 是 B 站呼唤新老融合的发声。短片主角不是 B 站的主流用户年轻人，而是 老年人，说明 B 站在吸引更广泛的人群，这部分人具备年轻的态度，这里 的“年轻”不局限于年龄，而是一种状态，所以在 B 站，我们能看到 70 岁 的局座张召忠少将（军事 up 主，441 万粉丝），看到 62 岁的腾格尔老师 （音乐 up 主，180.5 万粉丝），看到 45 岁的罗翔老师（法律 up 主，2548.6 万粉丝）。《喜相逢》清晰而全面地呈现了 B 站现阶段的定位，短片结束语 “众所周知，B 站，是一个学习 APP”更是打进了用户心智、刷新了大众认知。
从小众到普适，B 站和年轻人共成长。就像《后浪》中何冰对年轻人 说的“你们正在把传统的变成现代的、把经典的变成流行的、把学术的变 成大众的、把民族的变成世界的，你们把自己的热爱变成了和成千上万人 分享快乐的事业”，B 站也在努力将小众的变成主流的、将年轻的变成大众 的、将专业的变成通俗的，并致力于帮助无数 up 主把热爱变成事业。 22Q2B 站 MAU 破 3 亿，22Q3B 站 MAU 达 3.33 亿，同比+24.5%，验证了 B 站 破圈取得阶段性成功。未来，B 站会包容更多不同的人、文化、价值观，继 续以其强大的文化氛围和社区氛围，传递更多价值、惠及更广人群。
1.1、阶段一：二次元用户
B 站成立于国内二次元文化培育期，发展于国内二次元文化成长期和 爆发期。哔哩哔哩成立于 2009 年 6 月，最开始是从国内二次元网站 Acfun 分化衍生出的子社区，平台早期内容主要为日本番剧、动漫剪辑、游戏视 频、音乐舞蹈、鬼畜恶搞等，是典型的二次元（ACG）内容社区。2014 年 B 站购买首部正版动画《每度！浦安铁筋家族》；2015 年 B 站参与制作日番 《洲崎西》，首次进入日本动画的制作委员会。
二次元用户包括核心二次元用户和泛二次元用户。核心二次元用户指 深度了解二次元文化，持续、重度消费二次元内容的群体；泛二次元用户 指的是了解二次元文化、并具备二次元内容兴趣需求的群体。近年来中国泛二次元用户规模增长较快，灼识咨询数据显示，2021 年 中国二次元用户总数达 4.6 亿，其中泛二次元用户规模达 3.5 亿；泛二次 元用户的年龄主要集中在 18-14 岁，职业主要为学生和白领，偏好的题材 存在年龄差异，冒险热血、奇幻国风、少女恋爱为热门题材。
1.2、阶段二：Z世代用户
随着 B 站内容、垂类的多样化，B 站的用户群体也逐渐拓展至 Z 世代 用户。“Z 世代”又称网生代、互联网世代、二次元世代或数媒“土著”， 指的是出生于 1995 年至 2009 年的一代人，中国在 1995 年-2009 年这一时 间段的出生总人数约为 2.6 亿，约占总人口的 20%。根据 2020 年人口普查 数据测算，2020 年中国 Z 世代用户规模约为 2.38 亿，其中 05 后人数约 8526 万，占比最大，其次为 95 后约 7786 万、00 后约 7422 万。作为未来的消费主力军，Z 世代释放的新人口结构红利，为市场注入了新的活力和机 会。
Z 世代享受成长红利，消费能力和消费意愿较强。95 后开始享受人均 GDP 和人口出生率的正向差值红利，而随着人均 GDP 的升高和出生率的进一 步降低，更富裕的家庭环境与更可观的可支配收入使得 00 后成为成长红利 最丰厚的一代。同时，优越的生活条件也造就了 95 后和 00 后更高的消费 能力和消费意愿。TalkingData 22 年 4 月数据显示，Z 世代年消费规模达 4.94 万亿元；iClick 22 年 1 月数据显示，Z 世代每月人均可支配收入达 4673 元。Questmobile 2022 年 6 月数据显示，Z 世代中线上消费能力在 1000 元以上的人群占比达 72.2%，高于全网用户的 69.8%。
作为互联网原住民，Z 世代与互联网深度接触。Z 世代伴随着中国互联 网的诞生、发展而成长，因此对于互联网服务与内容具有较高的需求度、 适应度与影响力。Questmobile 2022 年 6 月数据显示，Z 世代互联网用户 人均单日使用时长达 7.2 小时，高于全网网民 6.7 小时的使用时长。Z 世代社交动机转移，对熟人社交的主动性较低。一方面，Z 世代普遍 成长于独生子女家庭，对亲戚等熟人社交的主动性较低；另一方面，由于 互联网降低了跨地域、跨时间沟通的成本，作为互联网原住民的 Z 世代更 愿意在网上主动获取感兴趣的内容、寻找志同道合的伙伴，并基于共同的 兴趣与话题交流。
1.3、阶段三：泛娱乐用户
成功举办 2019 跨年晚会“二零一九最美的夜”后，B 站 MAU 从 19Q4 的 1.3 亿环比提升 32.3%至 1.7 亿；2020 年 B 站继续破圈，全年高效执行用户 增长策略，20Q4 MAU 破 2 亿，公司也将 B 站定位为“综合性视频社区”， 持续丰富社区内容生态；截至 22 年 12 月，B 站已有 34 个分区，在内容垂 类的持续多样化发展下，截至 22Q3 公司 MAU 达 3.33 亿，DAU 达 0.9 亿。
随着垂类的逐渐多样化，番剧区播放量占比逐渐下降。通过观察 2010-2018 年 B 站 TOP 7 分区的播放量占比，可以发现，随着垂类的逐渐多 样化，番剧区播放量占比从 2010 年的 36.9%，下降至 2015 年的 18.1%，再 到 2018 年的 7.7%；2014 年番剧区播放量占比首次被游戏区超越，下降至 第二名，2016 年番剧区播放量占比首次被生活区超越，下降至第三名， 2018 年番剧区播放量占比又被娱乐区、影视区超越，验证了 B 站破圈之旅 的成果，B 站不再只是一个二次元社区，而是一个综合性视频平台。
我们从用户数量及质量、用户年龄结构、用户地区结构、用户消费能力的 维度依次分析哔哩哔哩当前的用户情况：
2.1、用户数量及质量：质、量双增
1）纵向对比：质、量双增 用户数量侧，22Q3 哔哩哔哩 MAU 为 3.33 亿，同比增长 24.5%，DAU 为 0.9 亿，同比增长 25.2%；用户质量侧，单用户日均使用时长为 96 分钟， 同比增长 9.1%，每日视频观看次数达 37 亿，同比增长 60.9%，单 DAU 用户 日均观看视频数达 41 个，同比增长 28.4%。
22 年以来，B 站用户增长的健康度有所提高，这主要通过以下两个指 标判断出来： 首先，22 年以来 B 站的单用户营销费用持续下降。这意味着 B 站用户 的获取及维系成本有所降低，也验证了 22 年公司降本增效卓有成效；其次，22 年以来日均观看量同比增长率>日均互动数同比增长率>DAU 同比增长率>MAU 同比增长率。日均观看量同比增长率>日均互动数同比增 长率>DAU 同比增长率，说明 23 年每位来到 B 站的用户在站内实现的互动行 为、观看行为均有所增增加；22 年 B 站开始重视 DAU 的增长及用户粘性， 致力于提高 DAU/MAU 的比值，将其从 21 年的 26%提高到 22 年 27%的平均水 平，并希望于 23 年将其提升到 30%。上述数据证明 B 站“社区+生态驱动”的增长模型是成功的，在保持高 质量用户的情况下依旧实现了高速的增长。
2）横向对比：短中长视频存在差异化 用户数量侧，短视频用户规模高于长视频、高于中视频；用户质量 侧，短视频单用户日均使用时长也高于中视频、高于长视频。可见，相比 之下，短视频赛道仍具备较大的流量红利。但值得注意的是，从 21 年以来 B 站 DAU 的增速就显著领先于视频行业其他 APP，22 年以来在其他视频 APP 的 DAU 保持个位数同比增长甚至是负增长的情况下，B 站 DAU 仍保持两位数 的高速增长。
2.2、用户年龄结构：30岁以上用户占比有所增加，但用户平均年龄仍小于大盘
1）纵向对比：25 岁及以上用户占比有所增加 从 20 年 1 月到 22 年 12 月，B 站的年龄结构出现变化：25-30 岁的用 户超过 19-24 岁用户，成为占比最大的年龄群体；同时，31-35 岁的用户占 比显著增长，36 岁及以上用户占比稳健增长。 我们认为该结果具有两方面意义：一方面，这意味着 B 站在用户破圈 上取得阶段性成功，新增了很多 25 岁及以上的用户；另一方面，这意味着 B 站的用户留存表现较好，随着时间的推移，B 站原有用户的年龄也在不断 增长，当这部分用户持续使用 B 站时，B 站的年龄结构便会向 25 岁及以上 用户移动。
2）横向对比：用户群体比大盘及其他视频 APP 年轻 B 站 35 岁及以下用户占比达 82.46%，显著高于移动互联网大盘及其他 视频 APP，验证了 B 站是年轻一代的聚集地。此外，中视频 APP 西瓜视频用 户的年龄结构与其他视频 APP 相比，存在较为明显的老龄化特征，其 36 岁 及以上用户占比达 75.29%，因此，虽然同为中视频，但西瓜视频和 B 站之 间并不存在直接竞争。
2.3、用户地区结构：高线城市用户占比显著高于移动互联网大盘及视频行业
1）纵向对比：地区结构较为稳定 从 20 年 1 月到 22 年 12 月，公司用户的地区结构较为稳定，三线用户 占比最高，22 年 12 月占比达 24.8%；其次是新一线、二线城市用户，占比分别达 16.5%和 17%；最后是五线及以下城市和一线城市，占比分别达 13.5%和 11.2%。2）横向对比：高线城市用户占比显著高于移动互联网大盘及视频行业 和移动互联网大盘比：B 站一线、新一线用户的占比更高，二三线及 以下城市用户占比更少； 和整体视频行业比：在短视频、中视频、长视频赛道的 7 个标的中，B 站一线、新一线用户占比均为最高，四线及以下城市用户占比最少。 短视频和长视频用户的地区结构存在明显差异化：相比于大盘，短视 频赛道用户中低线城市占比更高，而长视频赛道用户中高线城市占比更 高，这主要是因为长视频标的部分内容仅面向付费会员开放，而高线城市 用户的付费意识更高。
2.4、用户付费能力：B站用户的付费能力显著高于大盘
1）纵向对比：用户付费能力较为稳定 从 20 年 1 月到 22 年 12 月，公司用户的付费能力较为稳定，每月花费 1000-1999 元的用户最多，22 年 12 月占比达 43.0%；其次是每月花费2000-2999、300-999 元、3000 元以上的用户，占比分别达 24.5%、17.6%和 12.2%；每月花费 1-299 元的用户最少，占比达 2.7%。2）横向对比：B 站和长视频 APP 的用户付费能力较强 和移动互联网大盘比，B 站每月花费 1000 元以上的用户占比更高，每 月花费 1000 元以下的用户占比则显著少于大盘；和其他视频 APP 比，B 站 和长视频赛道爱优腾的用户付费能力较高，其次为抖音，最后是西瓜视频 和快手。
公司多次提到 23 年 4 亿 MAU 的目标，我们类比日本的二次元弹幕网 Niconico，从存量和增量用户的角度进行分析，认为 B 站有望于 23Q4 实现 4 亿 MAU 目标。 1.存量用户能否保持？ B 站的用户具有较强的粘性，存量用户基本盘较为稳健。2022 年 6 月 B 站官方数据显示，13 年前首批正式会员留存率达 65%；截至 22Q3，通过 100 道社区考试答题的正式会员的第十二个月留存率达 82%，连续 4 年超 80%。
高用户粘性有望持续保持。我们复盘了 B 站和 N 站的发展历程，发现 N 站付费会员数自 16Q3 到达顶峰后开始逐年流失，而 B 站的付费会员数则 稳步增长，这说明并不是二次元内容使得 B 站具有较高的用户粘性，而是 因为 B 站的用户运营模型较为有效，因此，即使后续 B 站继续进行内容破 圈，在良好社区氛围和高效运营模型的作用下，高用户粘性有望保持。
2.增量用户能否持续增加？ 仍有向高年龄段破圈的空间，增量用户空间广阔。Questmobile 数据 显示，B 站 30 岁以上用户占比由 20 年 1 月的 11.2%提升至 22 年 12 月的38.0%；18Q1-22Q3 N 站 30 岁以上用户占比由 18Q1 的 51.5%提升至 22Q3 的 66.8%。虽然日本具有较为浓厚的二次元文化，但是 N 站内容较为单一，而 B 站内容却逐渐多元化，不断丰富适合各段年龄用户的内容，因此我们认为 N 站用户年龄结构或许对于 B 站年龄结构的终局具有一定参考意义，25 年 B 站 30 岁以上用户占比有望达 45.5%。
