长短期需求驱动力强，头部加速集中。
渠道变革推动家纺行业发展步入新阶段，我国家纺行业发展主要经历了以下四 个发展阶段； 萌芽成长期（1990-2008 年）：20 世纪 90 年代开始，家纺企业陆续开始注册商 标，逐步形成早期的家纺品牌，由单一的批发零售模式转变为特许加盟连锁专卖店、 品牌专卖店等模式。渠道创新下，家纺品牌跑马圈地，大规模拓展专卖店，迎来快 速成长。 爆发增长期（2009-2011 年）：随着电商和购物中心逐步成为主流渠道，家纺业 开始布局电商和购物中心渠道，多渠道外延扩张叠加消费升级带动内生提价，促使 行业规模爆发增长。
调整分化期（2012-2018 年）：2012-2015 年，渠道形态多元化导致线下渠道受到 电商冲击，白牌、贴牌产品依靠低价和流量抢占市场；此外，成本上行叠加库存压 力等因素，行业进入调整期。2016 年开始，消费需求回暖，各家纺企业加大电商投 入，成效显著；加上环保整治推动中小企业出清，行业集中度显著提升。 平稳发展期（2019 至今）：2019 年以来，行业规模增速放缓；受疫情影响，线 下客流承压，各龙头企业积极布局线上运营，发展新零售业务，如电商直播、私域 小程序、云店等新兴模式，同时，关注线下渠道运营管理能力，疫后迎来新的发展 机会。
行业规模平稳增长，渠道变革下行业增长有望提速。2015 年以来，家纺行业进 入平稳发展期，根据欧睿国际和中家纺的数据统计，2021 年家纺行业市场规模为 2426.83 亿元，2015-2021 年 CAGR 为 4.0%。2020 年后受疫情影响，行业发展新零 售业务，同时优化线下渠道，市场规模有望快速增长，根据欧睿国际统计，2026 年 市场规模预计达到 3532.92 亿元，2021-2026 年 CAGR 为 7.8%。 结婚、购房、日常更换，三大需求驱动家纺终端消费。家纺的终端消费需求主 要分为婚庆、乔迁、日常换新、团购四大需求，其中日常换新占比较大，为 40%； 而剩余三类需求均占比 20%，团购礼品主要用于乔迁和婚庆的送礼场合，故结婚、 购房、日常更换为主要的需求驱动因素。
我们认为，短期婚庆需求集中释放，中期乔迁需求或将回暖，长期日常换新量 价齐升，行业有望持续增长，特别是中高端家纺行业。 短期来看，婚庆需求集中释放利好家纺行业。随着防疫政策全面放开，多地开 始恢复婚庆活动，过去受疫情影响累积的婚庆需求将于 2023 年集中释放，推动婚庆和团购礼品需求的家纺产品消费热情高涨。根据婚礼纪统计，2023 年 1 月平台的用 户活跃度较 2022 Q4 提升 3 倍，2023 年春节、五一、国庆、元旦等热门档期预约咨 询量均呈现大幅增长，其中国庆档婚礼预约咨询量环比增长 412%。同时，2020 年我 国平均初婚年龄由 2010 年的 24.89 岁推迟至 28.67 岁，30 岁左右人群成为结婚主力， 此类人群具备更高的消费力，对中高端家纺产品的需求提升。
中期来看，房地产下行趋势或有所缓解，乔迁需求或将回暖。2022 年全年商品 房销售额为 13.33 万亿元，同比下降 26.7%，商品房销售面积为 13.58 亿平，同比下 降 24.3%，从需求端看，购房资格和贷款利率等均得到优化改善，或对地产需求有一 定修复；从供给端看，随着 2022 年 11 月以来地产政策三支箭陆续落地，保交楼项 目持续交付，竣工面积降幅收窄，12 月同比下降 14.3%（+4pct），2023 年将会是保 交楼项目交付的高峰期；供需两端持续改善或有望缓解房地产下行趋势。而乔迁购 买需求修复通常滞后商品房销售修复 12 个月，从中期来看，受房地产销售端恢复的 拉动，乔迁带来的家纺产品购买需求或将随之回暖。
长期来看，疫情催化叠加消费升级，量价齐升推动行业持续向好。（1）疫情促 使消费者关注居家环境，催化量价提升。疫情以来，居民居家时间延长，开始关注 睡眠质量和居家环境，对于家纺产品舒适度和品质家居生活的需求提升，即使在疫情放开后，也仍然愿意为了舒适、品质的居家体验买单，在家纺方面的支出和消费 频次不断提升。（2）消费升级下对品质和品类的要求提升，带动量价齐升。价方面， 截至 2021 年，中国人均 GDP 以及居民人均可支配收入分别达到 80976 元、35128 元，连续 5 年保持增长；中产阶级的人口和消费增速可观，根据中为咨询数据，2021 年预计分别达6.03亿人次及5.19万亿美元，2016-2021年复合增速分别为14%及 11%。
我们认为随着中国中产阶层群体的不断增长，对家纺产品的品质追求以及不同细分 功能的品类要求提升；同时，三四线居民消费升级下品牌意识崛起，中高端家纺产 品需求提升明显。根据中华全国商业信息中心统计，品牌家纺的床上用品平均单价 明显上涨，2021 年套件和各种被的平均单价分别为 648/725 元，2017-2021 年 CAGR 分别为 2.16%/7.84%。根据各大电商平台的统计数据，2022 年 200 元以下价格带的 家纺产品增速明显放缓，中高端家纺增速明显提升。量方面，随着消费观念转变， 居民对家纺产品从生活必需品转为对生活品质的追求，在不同季节和风格下需要匹 配不同花色和品类的产品，如夏季适合真丝、天丝等材质，秋冬适合磨毛、暖绒等 材质，消费频次随之提升。
3.1、竞争现状：竞争格局分散，龙头品牌占据中高端市场
目前家纺市场品牌主要分为四个梯队，龙头品牌占据中高端市场。第一梯队是 四大龙头品牌，分别是罗莱、富安娜、水星家纺和梦洁，价格带在 500-10000 元，占 据中高端市场的同时，也覆盖大众消费市场；第二梯队是 75 个“中国名牌产品”家 纺生产商，如博洋、孚日、凯盛、维科、多喜爱，套件价格在 150-2000 元区间；第 三梯队是近 1000 个较活跃的家纺品牌，套件价格在 100-500 元区间；第四梯队是上 万家中小家纺生产商，套件价格在 0-200 元区间。
国内家纺行业竞争格局分散，龙头具备发展空间。根据欧睿国际和中家纺数据， 市占率第一为罗莱生活，占比 1.6%，其他三家龙头品牌市占率均在 1%左右，竞争 格局分散；2021年家纺行业CR3、CR5分别为3.5%、4.5%，较2015年分别提升0.4pct、 0.1pct，提升速度较为缓慢，主要还是由于日本、美国的龙头企业经营模式多为一体 化、一站式大家居模式，如日本Nitori主打家居和杂活，日本2021年市占率为15.5%； IKEA 作为全球大家居品牌，在美国和日本 2021 年的市占率分别为 2.5%/1.8%；从一 定程度上阻碍了专业家纺品牌的产生。而国内由于家纺品牌起步较早，且一站式大 家居品牌尚未成熟，家纺龙头具备发展空间。
分渠道来看，中高端品牌占据线下百货渠道，线上渠道头部品牌加速集中。根 据中华全国商业信息中心统计，截止 2021 年 10 月，线下重点大型零售企业的 CR10 为 45.21%，同比提升 0.26pct，其中前五名为罗莱、梦洁、水星、富安娜、博洋；根 据久谦中台统计，截止 2022 年 12 月，线上天猫平台床上用品的 CR10 为 32.8%，同 比提升 4.9pct，其中前五名为南极人、水星、无印良品、苏萱、罗莱。
3.2、未来趋势：龙头品牌优势凸显，市占率有望加速提升
随着消费者对于家纺产品的品质、品类需求提升，家纺产品也逐步从同质化低 价竞争转为品质化品牌竞争。龙头品牌在产品质量、渠道运营、抗风险能力方面， 都具备明显的竞争优势。
（1）产品质量：龙头品牌具备研发和资金能力，可以提供具备功能性和更高品 质的产品。 （2）渠道运营：线上渠道逐步成熟，抢占白牌、贴牌市场份额，电商渠道是白 牌和贴牌商家的主要销售渠道，主要依靠低价和流量优势来抢占份额，盈利能力较 差。然而，随着龙头品牌的线上渠道运营逐步成熟，品牌定位逐步布局完善，开始 抢占线上市场份额。疫情扰动下，线下渠道优势进一步凸显，线下渠道是婚庆、乔 迁、送礼需求的主要购买渠道，往往定位中高端，原先就是龙头品牌深耕多年的渠 道。在客流承压的情况下，优质的加盟商资源和核心商业体开始向龙头品牌聚集， 龙头基于成熟的运营能力，稳步扩张并发展新零售模式，融合线上线下渠道，竞争 优势进一步凸显。
（3）抗风险能力：海内外经营承压，加速小作坊出清。近年来海外订单需求承压；同时，国内进入品牌战以来，小作坊变革前期需要充足的资本和时间投入用于 产品研发和品牌建设，本身抗风险能力较差的小作坊在海内外经营承压的态势下， 加速出清。 我们认为随着消费升级和渠道变革，龙头品牌优势凸显，叠加小作坊出清加速， 龙头市占率有望加速提升。
