母婴行业前景广阔，消费升级驱动增长。
中国母婴零售行业已迈入成熟阶段，人、货、场全面升级。当前，中国母婴市场消费 主力已从 70 后过渡到消费水平、育儿理念均升级的 90、95 后；产品呈现多样化、高端化 的发展趋势，商品+服务相融合，全方位满足消费需求；销售渠道也从最初的街边零售小 店模式逐步演变为线上+线下全渠道融合，多平台全面发展。
2.1、多轮政策刺激缓解人口增速下滑，低线城市迎来结构性机会
从增量市场向存量市场过渡，多轮政策刺激减缓出生人数下滑趋势。2016 年，全面二 孩政策激励效果显著，当年出生人口增速为近 10 年峰值，达 7.92%。2021 年得益于三孩政 策及配套支持措施落地，出生人数减幅较 2020 年明显收窄。2022 年 8 月 16 日，国家卫健 委等 17 部门印发《关于进一步完善和落实积极生育支持措施的指导意见》，预计在国家政 策的不断刺激下出生率下滑幅度将持续收窄。
“三孩政策”配套措施落地，时间、物质、空间三维度提高公民生育意愿。延长 产假、夫妻育儿假为标配，政府积极建设社区托育设施缓解生育“后顾之忧”；部分地 区为三胎家庭提供生育、育儿补贴，并将产检、孕检等费用纳入医保，2021年国家出台 “双减”政策，取缔学费高昂的补课性质校外培训机构，降低教育成本；多项政策调控 房价协同住房补贴配套措施，切实减轻多孩家庭育儿时间、成本、住房方面的压力。待 疫情影响褪去，叠加“三孩政策”及配套措施对出生率的刺激显效，出生人数或迎来反 弹。
低线城市出生率维持高位，且母婴消费意愿强于一、二线城市，或带来结构性机 会。上海、北京、江苏等生活成本较高的发达省市，近年来出生率持续低于 9‰；贵州、 宁夏等区域因生活成本较低，生育意愿普遍较高，2016年二孩政策放开后，出生率持续 走高，远超全国平均水平。艾瑞咨询数据显示，2021年三、四线城市母婴消费占比分别 为 26.8% / 26.7%，消费意愿强于一、二线城市。低线城市的连锁母婴零售店的渗透率仍 有极大提升空间，未来或成为母婴零售企业的主要拓展目标。
2.2、消费升级驱动，母婴市场规模增速稳定
城镇化进程加快，居民可支配收入提高，强购买力促进消费升级。我国 2021 年城镇化 率为 64.72%，城镇居民人均可支配收入 4.74 万元，2010 年至 2021 年复合增速达 8.61%。 收入稳增长和消费理念升级是促进居民消费支出提高的核心内因，居民消费水平将随着城 镇化进程加快维持增速。
文化层次提升、生活方式转变，当前母婴消费主力 90、95 后育儿理念升级，母婴消费 水平提高。艾瑞咨询数据显示，2021 年我国大学本科及以上的母婴人群占 77.4%，月收入 20,000 元及以上的家庭占比近 50%。年轻父母重视商品品质和服务体验，高学历、高收入 母婴家庭的增加，带动母婴行业消费水平的提高。根据弗若斯特沙利文数据，母婴消费在 年轻家庭消费总额占比由 2013 年的 15.9% 持续提升，有望在 2022 年达到 20%。中国母婴市场规模具备持续增长空间，核心增长驱动因素——人均母婴支出提高。 2021 年母婴市场规模约为 3.46 万亿元，同比增长 10.8%。根据艾瑞咨询预计，中国母婴市 场仍有很大的扩张空间，2025 年市场规模将达到 4.68 万亿元。
消费主力—低价格敏感性的 90、95 后，更重视商品品质，消费升级趋势下商品品类中 高端化升级。根据艾瑞咨询数据，2021 年超半数母婴消费者更注重产品的安全性及品质， 仅有约 27.8% 的消费者更关注产品价格。高端产品份额日益提升，弗若斯特沙利文数据显 示，高端及超高端奶粉市场规模由 2014 年的 20.4% 增长至 2021 年的 51.6%。
消费结构变化带来发展契机，高品质“产品+服务”成为趋势，资源向头部企业集中。 新一代母婴家庭消费不再局限于日常刚需，泛家庭与亲子服务广受青睐。2020 年尼尔森调 查显示，超过 50% 的母婴家庭愿意为早教等母婴服务项目付费。 业内头部企业孩子王、爱婴室均已顺应趋势在门店布局童乐园、宝宝理发、托育等服 务类业务，预计未来服务类消费占比将持续提升，其高毛利率属性也将为公司带来新增长 点。同时提高行业进入壁垒，挤出部分不具备提供服务项目条件的小型夫妻店、街边店， 资源向孩子王等头部母婴零售企业进一步集中。
中国母婴零售业进入门槛较低，市场集中度极低，目前以小型连锁品牌和街边店为主。 行业内仅有以孩子王和爱婴室为代表的两大龙头企业，因其自身盈利能力强、资金雄厚、 品牌影响力大，通过直营方式展店。爱婴岛、乐友等企业开放加盟模式用较少的资金实现 快速布局，但存在加盟店监管漏洞危害品牌形象的风险。
门店布局差异化，孩子王抢占蓝海市场先机。孩子王实行全国布局战略，目前门店覆 盖中国 20个省、近200座城市，已实现一、二、三线市场全线拓展，东南地区全覆盖，在 织密现有城市网络的同时，主攻低线蓝海市场。爱婴室门店布局较为集中，主要分布于华东地区，2021 年通过收购贝贝熊，实现华东、华中、华南地区经济发达省市的覆盖。丽家 宝贝门店多位于北京，主攻华北地区。爱婴岛和乐友通过加盟方式，门店覆盖华南、华中 大部分区域。
