跨境出口电商处成长阶段，铺货卖家竞争壁垒在于运营与供应链。
B2C 跨境出口电商行业并非短期风口，全球领先的供应链优势将持续支撑龙头企业高速成 长。我们认为 B2C 跨境出口电商行业并非短期风口，而是值得长期布局的“高成长、大容 量”的优质赛道，理由有三点：一是海外电商渗透率仍有较大提升空间，广阔的市场空间 为我国 B2C 跨境出口电商行业高速发展提供肥沃土壤；二是我国服装、消费电子等多个品 类的供应链全球领先，商品价廉物美、市场竞争力强，是 B2C 跨境出口电商行业高速发展 的核心动力；三是近年我国政策持续加码跨境电商，通过开放综合试验区等方式降低企业 合规成本，引导行业稳健发展。 跨境电商仍处于较快发展阶段。据弗若斯特沙利文，2021 年中国跨境出口 B2C 电商 GMV 达 27,384 亿元，并预计 2021-2026E CAGR 达 15.0%，其中独立站相对平台卖家增长相对 快，2021-2026E CAGR 分别为 16.4%、14.5%。
中国卖家在主流的跨境出口 B2C 平台上扮演了重要的角色。主要的第三方跨境出口 B2C 平台包括亚马逊、全球速卖通、eBay 及 Wish，据弗若斯特沙利文，2021 年这四家电商的 第三方平台业务合计产生 GMV 5,188 亿美元，并预期 2026 年增长至 9,352 亿美元，其中 亚马逊 GMV 规模最大、其次是 eBay。中国卖家是平台最活跃的卖家群体之一，据弗若斯 特沙利文，2021 年中国卖家在这四家平台上产生的 GMV 达 2287 亿美元，贡献了这四家 平台的第三方平台业务 GMV 的 44.1%，2021-2026E CAGR 预计达 15.9%。
服饰鞋履是跨境出口 B2C 电商最大的组成部分。服饰鞋履是中国卖家在跨境出口 B2C 第 三方电商平台运营的最成熟的品类之一，据弗若斯特沙利文，2021 年中国服饰鞋履跨境出 口 B2C 电商 GMV 达 7503 亿元，服饰鞋履占整体市场份额的 27%，高于其他品类。
服饰鞋履品类仍有广阔成长空间。据弗若斯特沙利文预测，中国跨境出口 B2C 电商平台的 服饰、鞋履 GMV 2021-2026 年将分别以 CAGR 19.6%、19.1%快速增长，预计 2026 年分 别增长至 14,863、3,413 亿元。
行业格局分散，子不语市场份额领先。据弗若斯特沙利文，按 2021 年通过第三方电商平台 产生的 GMV 计，中国跨境出口 B2C 电商服饰及鞋履市场前五大参与者的市场份额分别为 0.5%/0.5%/0.4%/0.4%/0.1%，总共约为 1.9%。其中，子不语的市场份额为 0.4%，排名第 三。子不语策略性重点发展欧美市场，按 2021 年通过第三方平台向北美地区销售的服饰鞋 履 GMV 计，子不语排名第一。
中国有强大的服饰鞋履供应链。近年来，尽管在产业结构调整升级的背景下我国纺织服装 出口金额略有下滑，但据 Wind、Comtrade 数据，截至 2019 年我国纺织服装出口额在全球 纺织服装出口总额中占比仍高于三分之一，稳居世界第一。
跨境出口电商基础建设日益完善。物流、卖家服务是跨境电商的基础设施，保证了商流的 顺畅和高效。物流方面，目前主要有五种主流的运输方式，包括邮政小包、国际快递、国 内快递、专线物流、综合物流，从中国直接发货至消费者或海外仓，解决传统跨境物流时 效、清关、成本及本土化等问题，流程更短、效率更高。卖家服务方面，软件服务、金融 支付、营销服务商不断涌现，为跨境出口卖家提供专业精细的服务。 利好政策不断出台，鼓励行业发展。中国政府围绕税后、通关检疫、支付结算领域，不断 完善跨境电商领域制度；并创新执行“试验区+经验推广”的发展模式，帮助企业降本增效， 引导行业健康发展。
根据商业模式的不同，B2C 跨境电商平台分为平台型、自营型。我们认为与国内电商类似， 根据对商品所有权把控的不同，电商平台业态模式可分为两种：平台型类似于淘宝平台， 电商主体连接 B 端卖家与 C 端消费者，为他们提供交易平台服务，不介入商品所有权的转 移；自营型电商平台通常以买断商品方式进行销售，电商主体作为“大 B”向 C 端消费者 直接提供商品与服务。 根据品牌赋能与否，B2C 跨境电商卖家分为自主品牌卖家与白牌卖家。自主品牌卖家以安 克创新为代表，品牌属于卖家，商品一般通过品牌独立站进行销售；白牌卖家以有棵树为 代表，商品品牌通常知名度较低且不属于卖家，商品一般通过第三方平台进行销售。
平台型电商与第三方平台卖家商业模式有本质不同。市场通常将销售相同品类的公司进行 比较，如 Shein 与子不语的比较，但实质上两种商业模式有本质不同。Shein 为平台型跨境 电商代表，其商业模式的本质在于建立平台链接消费者侧与供应商侧，通过双边规模效应 实现较高的护城河。Shein 本质上为服装品类的渠道品牌。子不语为第三方平台卖家，通过 亚马逊等第三方平台触达消费者，子不语自身即为品牌/供应商，本质上为服装品类的产品 品牌。 第三方平台电商卖家，根据选品模式的不同分为大卖型与精选型。大卖型类似于“大卖场” 模式，电商根据市场需求进行多品类布局与备货，代表企业主要包括经营亚马逊、eBay 等 第三方平台的有棵树及环球易购旗下的电子类综合平台 Gearbest。
大卖型与精选型电商模式并无明显优劣，均有广阔成长空间。近年部分头部大卖型卖家正 逐步向精选型卖家转型，并尝试打造自有品牌，市场认为精选型电商模式显著优于大卖型。 但我们认为大卖型与精选型两种模式并无绝对优劣之分，主要系企业发展的时代背景、自 身的商品资源及管理运营能力的侧重点不同，使得企业在发展时从不同的商业模式进行切 入。大卖型电商依赖于规模效率优势，业绩弹性足、增长快。精选型库存低、周转快，现 金流相对更健康、内生增长能力也更强。
