2021 年全球雾化电子烟和 HNB 的市场规模分别为 228/ 288 亿 美元，按规模计算的渗透率仅 2.9%/ 3.7%，行业仍在渗透率提升的早期。
电子烟已成为一种创新的电子消费品，在全球范围内越来越流行。北美/英国/中 国和加拿大是雾化电子烟的主要消费地区；日本/意大利/俄罗斯/韩国是 HNB 的 主要消费地区。全球电子烟市场的强劲增长主要归因于消费者对电子烟产品的接 受程度不断提高、烟草公司的积极营销活动以及电子烟制造商加快了创新及产品 研发进程。根据欧睿数据，2021 年全球雾化电子烟和 HNB 的市场规模分别为 228/ 288 亿美元，同比分别增长 17%/ 37%，过去 4 年的复合增长分别为 14%/ 19%； 按规模计算的全球雾化电子烟渗透率为 2.9%，HNB 渗透率为 3.7%。 全球电子烟用户呈年轻化趋势，年轻女性用户增速高，年轻男性为主体。25-34 岁 男性依然是全球电子烟用户的主力人群，具有较强购买能力。而女性用户更加青 睐外形潮流、口味独特的产品，对水果味及甜品味接受度高。
美国是全球最大电子烟市场，其市场集中度高，是全球产业的风向标。其次是西 欧市场，而以日韩，印尼/马来西亚为代表的亚太及中东地区表现强劲，是现属发 展最迅速的地区。根据欧睿，2021 年全球雾化电子烟和 HNB 市场规模分别为 228/ 288 亿美元，美国雾化电子烟市场规模达 78 亿元，西欧雾化电子烟/HNB 市场规 模分别为 65/ 65 亿美元，日本 HNB 市场规模达 12,390 亿日元（约 97 亿美元）。
北美：全球最大电子烟市场，市场容量大和消费能力强，监管严格且公信度高。 西欧：欧洲人有着极强的环保意识，虽然大环境禁烟，但是民众对电子烟的接受 度一直在不断提升，尤其是一次性电子烟在许多欧洲的小国家接受程度相对高。 日韩：以 HNB 为主，具有较强的潮流文化属性。 东南亚：人口基数庞大，GDP 增速强劲，潜力巨大，其中马来西亚人口虽少，但 其电子烟年复合增长率高达 135%。但泰国、新加坡等部分地区禁售电子烟。 中东地区：沙特、阿联酋为代表，人均 GDP 高，销售渠道集中在当地 B 端客户。
电子烟全球流行版图从北美、西欧、日韩、中东、东南亚一路延伸到拉美。在市 场路径方面，中国电子烟的出海往往会选择东亚为第一站（东南亚、日韩），进 而延伸，完成全球覆盖。北美和西欧市场成熟，但竞争大、获客成本高，头部效 应明显，进入壁垒高，需要充分准备及更大投入。亚太、中东等地需求巨大，用 户消费能力强，适合线上渠道，对于中国电子烟企业出海有较大发展空间。
3.1、全球电子烟监管趋严，全球各地区监管区别较大
电子烟行业为政策敏感性行业，监管政策是行业发展的核心变量，政策演变对电 子烟企业经营环境、增长空间及竞争格局具有重要影响。对于包含雾化吸入式电 子烟及 HNB 以内的新型烟草产品，相关健康风险仍未有统一明确的结论，各国 正处于探索过程。随着电子烟市场规模不断扩大，世界各国针对电子烟的政策也 在不断调整。总体上政策逐渐趋严及趋向有序监管，具体细则趋于明晰。考虑到 电子烟的减害性和成瘾性，我们认为趋严的政策不会改变新型烟草长期发展 趋势，口味限制/市场准入等政策也将促进电子烟产品回归替烟减害的本质， 反而有利于行业格局的优化。
分产品类别：雾化电子烟通常被归类为烟草制品或医疗器械以监管；HNB 通常被 归类为烟草制品监管，HNB 监管政策与传统卷烟相对类似。由于部分调味类电子 烟产品吸引了部分追求新鲜感和时尚感的青少年及年轻群体作为客户群，因此全 球对雾化电子烟的监管相对严格，HNB 相对鼓励和宽松。 全球各地对电子烟的监管政策区别较大——美国FDA对电子烟实行 PMTA 上市 前申请制度，欧洲偏开放和支持，日本禁止雾化电子烟市场流通但支持 HNB，韩 国严格限制雾化电子烟但支持 HNB，东南亚印尼/菲律宾等部分国家相对宽松。
3.2、美国市场监管特征：高门槛审核、口味限制、重视减害安全性
美国是全球电子烟行业最大的单一市场，其监管框架和监管实践是全球风向标， 对全球各地监管具有重要的影响力。美国市场监管框架完善，美国对电子烟的监 管具有 3 个特征：①FDA PMTA 高门槛的上市前审核；②口味限制（FDA 禁售 除烟草味和薄荷味以外的雾化电子烟，但至今薄荷味雾化电子烟产品未有一例获 批；加州禁售调味类雾化电子烟，仅允许烟草味）；③各州在执行及征税上差异 较大。监管实践上，PMTA 审核上高度重视产品的减害性和安全稳定性，对产品 形态包容性较高。一次性/换弹雾化电子烟/HNB、陶瓷芯产品均有获通过。
PMTA 申请特点为高门槛、全链条。资金壁垒和材料专业度壁垒能够在一定程度 上使小厂被迫退出市场，利好龙头企业；同时 PMTA 审核促使电子烟产品回归 减害性和替烟性。美国于 2016 年对电子烟纳入 FDA PMTA（上市前申请）制度。 PMTA 制定的目的就是更好的将行业规范化。为获得 PMTA 审批的营销许可令， 电子烟企业需要提交价值数百万美元的申请，整个申请材料或多达 10 万页，申 请周期长达 2 年；PMTA 申请需与制造方绑定，提供代工制造方的全面信息。美国 FDA 对电子烟产品的 PMTA 或是电子烟行业某种程度 上的供给侧改革。另一方面，PMTA 申请需提交大量的科学研究及分析信息，包 括产品减害特性的研究结果、产品与市场同类型电子烟产品及烟草制品的健康风 险对比、有害成分等。通过 PMTA 认证的电子烟产品可看作获 FDA 减害背书。
