品类多元优化，经营改善见效。
1.1 飞科+博锐双轨并行，剃须刀全面升级
随着剃须刀以及吹风机等传统个护产品保有量提升，消费逐步从新增需求变为更新需求， 市场也逐步由增量市场竞争转变为存量市场竞争。企业出于对于增长的诉求，也在积极推动 品牌形象升级，产品更新迭代。 飞科中低端市场份额领先，品牌升级尚存空间。根据奥维云网线上监测数据显示，2021 年个护品类（电吹风、电动剃须刀和电动牙刷）零售均价同比提升 4%，其中 400 元以上的 中高端市场份额同比提升 3.3%。个护行业呈现了高端化升级的趋势。从国内零售份额来看， 飞科品牌销量份额较高，销售额份额仅次于飞利浦品牌。根据奥维数据显示，2021 年销量 排名前 20 的产品中，飞科产品占比 22%，位列行业第一；销售额排名前 20 的产品中，飞 科产品占比 15%，仅次于飞利浦的占比 22%。
从细分市场来看，飞科销售靠前的产品均价大多位于 100-300 元之间，飞利浦销售靠前 的产品大多在 500 元以上。然而，在价格 500 元以下的产品中，飞科主要机型的配置参数基 本均优于同价位的飞利浦产品，在续航时间、刀网、智能技术搭载等方面展现了优势，以高 性价比为根基稳固中低端市场。
公司推动主品牌飞科全面升级，品牌定位年轻化、中高端化，并以此为基础推出了全新 系列产品。从单品看，公司推出的产品 FS330、FS360 及 FS375 价格分别为 59 元、68 元 和 129 元，在每一代产品间都维持合理价差，实现产品价格层层更替。在留存原有消费群体 的同时，实现品牌以及产品的双重升级。消费者渐渐适应产品提价并纵向转移，公司逐步完 成剃须刀产品全面良性提价。目前公司官方旗舰店中仅售卖中高端产品，价格在 169 元-499 元之间，2021 年中高端剃须刀新品销售占比达 20.32%。
便携式剃须刀赛道快速增长。在传统电动剃须刀市场增长乏力的背景下，便携式剃须刀 主打小巧便捷，充分满足了消费者出差旅行、车载、办公室等场景下的剃须自由，拉动用户 购买第二支剃须刀的需求。2020-2022 年便携式剃须刀消费需求快速爆发，2021 年便携式 剃须刀销售额为 3.6 亿元，同比增长 192.5%，成为推动剃须刀市场增长的重要动力。 产品+营销，成功打造小飞碟爆款。2021 年 9 月，飞科推出新品 FS891 太空小飞碟剃 须刀（定价 199 元），上线当月 GMV 破 1600 万，实现了“新品即爆品”。小飞碟产品专 为年轻消费群体打造，采用创新时尚的圆形外观设计，脱离传统造型，契合年轻人追逐潮流 与科技感的诉求。产品通过精细化的营销策略，将受众定位于有送礼诉求的女性，以情人节 礼物、生日礼物为主题精准投放推广于抖音、小红书、哔哩哔哩等用户社区；同时跟进产品 包装的升级，推出定制化生日礼盒、表白礼盒等多种包装，打造出精致、仪式感的礼品属性。
展望后市来看，我们认为小飞碟产品依旧可以通过升级改造获得长效发展。一方面，小 飞碟产品仍存在提升空间，机身塑料外壳可以向高端金属材质改进，迷你便携与动力强劲之 间还存在取舍；另一方面，小飞碟的售价仍处于中低端区间，可有望通过产品的迭代升级， 实现定价进一步提升。 此外，飞科通过智能感应技术获取差异化优势。搭载感应科技的剃须刀告别手动开关， 当刀网靠近皮肤时自动启动。2021 年 6 月，飞科新品 FS901 智能感应剃须刀面市，当月销 售额达到 4085 万元，月销量达到 13 万件。
子品牌博锐巩固原有市场份额。在主品牌飞科形象升级，产品向中高端市场发展，全面 提价的情况下，为保持原有的中低端市场优势，公司推出“质量高、价格低”的防御性子品 牌博锐。2020 年公司调整博锐的定位思路，不再定位于“年轻化”，而是开展产品力和极 致性价比的营销模式，主攻低端市场。公司在拼多多、天猫平台均开设了博锐官方旗舰店， 进一步规范博锐品牌的线上销售和管理。目前博锐主打产品为剃须刀，其次销售电动牙刷、 理发器等产品，产品价格段位于 50-80 元。两大品牌之间差异明显，面向不同的消费群体， 充分满足了不同层次的消费需求，未来公司将持续受益于“双品牌策略”。 围绕博锐品牌自身属性，公司在推动飞科品牌年轻化和高端化升级的同时，对博锐品牌 的定位进行提升。一方面将飞科品牌中低端的产品逐步转移到博锐品牌；另一方面飞科线下 经销渠道也逐步向博锐品牌开放，博锐品牌也呈现了一定的升级趋势。未来随着飞科品牌的 进一步升级，预计博锐品牌终端零售均价有望进一步提升，充分承接飞科品牌升级之后的市 场空白。
1.2 沿袭剃须刀策略，电吹风发展可期
电吹风也是公司的主营产品之一，2021 年电吹风营收为 5.2 亿元，营收占比为 12.9%， 仅次于剃须刀的营收占比（69.4%），为公司的第二大主品类。与剃须刀市场相似，电吹风 市场更新需求占比提升，销量增速放缓，推新提价成为市场发展趋势。此外，2016 年戴森 推出的电吹风产品引发了电吹风市场革命，凭借领先的技术迅速带领戴森成为电吹风市场头 部品牌之一。而戴森高达 3000 元的单价一举提升了电吹风品类的价格上线，为其他品牌电 吹风提价打开了空间。
为寻求增长，飞科电吹风品类也向中高端发力，在 2020-2022 年间推出了定价为 169 元-299 元的多款新品，构成 100 元至 300 元间的产品梯队。同时公司逐步推进低端产品的 退出，目前飞科官网和京东、淘宝旗舰店中，终端售价低于 99 元的产品已经下架。公司吹 风机产品沿袭了剃须刀的提价策略，但是新品销售效果稍显逊色。究其原因，我们认为一方 面公司吹风机并未像剃须刀一样推出类似于“小飞碟”的爆品，另一方面公司目前的吹风机 产品仍是低速吹风机，产品提价缺少动力支撑。未来随着公司高速吹风机产品的推出，进一 步补全公司吹风机产品矩阵，预期公司吹风机提价将顺利推进，品牌高端化转型将逐步见效。
一方面，公司推进传统产品更新升级，主营产品焕发新的生机；另一方面，公司也在持 续拓展新的产品品类，提前孵化潜力产品，其中电动牙刷是公司比较看好的潜力产品之一。 电动牙刷市场规模快速发展，渗透率存在较高的提升空间。近年来由于居民收入不断增 长、口腔护理意识增强以及电动牙刷产品质量、功能的不断优化，国内电动牙刷市场开始快 速发展。根据中国产业信息网数据，2016-2018 年国内电动牙刷市场规模从 39 亿元增至 93 亿元，复合增速到达了 54.4%。预计 2021 年我国电动牙刷市场规模将达到 225.9 亿元。整 体来看，国内电动牙刷市场规模呈现了高速发展的态势。
长期来看，和海外市场相比，国内电动牙刷市场规模还存在较大的空间。 2021 年国内 电动牙刷渗透率仅为 10%，欧美市场电动牙刷渗透率基本为 30%以上，韩国市场电动牙刷 渗透率甚至达到 81%。相比之下，我国电动牙刷普及程度仍有增长空间。电动牙刷作为改善 生活品质、消费升级的小家电产品，不受到性别、年龄等特征限制，具有较大数量的潜在消 费者。随着未来加大推广力度，消费者个人健康护理意识提高，预期电动牙刷市场规模会持 续增长。
考虑到电动牙刷较广阔的成长空间以及相对宽松的竞争环境，公司也在孵化电动牙刷单 品。作为参与起草《电动牙刷行业标准》的企业之一，公司在电动牙刷品类也较早进行了布 局，产品于 2020 年 12 月首次推向市场，在 2021-2022 年实现了较高速增长。目前公司官 网共有 4 款产品，定价分别为 149 元、169 元、239 元及 299 元，构成“大单品+细分补足” 的布局。除推出搭载不同功能的成人电动牙刷产品，飞科也在 2021 年 12 月推出儿童电动牙 刷。随着未来电动牙刷渗透率整体提高后，儿童电动牙刷的市场规模也将随之扩大。公司提 前布局儿童电动牙刷细分市场，优化产品布局，能够提前形成消费者认知，助益电动牙刷份 额持续优化。
同剃须刀品类布局思路一致，公司通过子品牌博锐推出百元以内的电动牙刷产品。2021 年，博锐在天猫、京东以及拼多多等电商平台推出电动牙刷产品，产品售价为 79 元。博锐 通过推出极具性价比的产品，在中低端市场反响较好。2021 年 12 月天猫博锐旗舰店电动牙 刷销量突破 3000 只。线上试水反应良好，未来公司将尝试在线下推广高性价比的电动牙刷 产品。随着线上线下的协同发力，预期公司电动牙刷将实现快速放量。 公司电动牙刷产品矩阵持续丰富，销量正处于快速增长的阶段。2022 年上半年公司电 动牙刷营收达到了 6246.5万元，同比大幅增长 172.2%。目前公司电动牙刷的毛利率为 45.5%， 盈利水平尚有提升的空间。随着公司电动牙刷产品型号的丰富，销量的持续增长，预期规模 效应下公司电动牙刷盈利将逐步优化。
