最新一次年度中国汽车消费者调研中总结出以 下六大主要特征：
过去数年，中国消费者在进行车辆再购时始终维持着极高的升级热情，推动高 端车型市占率一路攀升，从2016年的10%，增长至2023年的23%。根据我们最新的调研，中国消费者在增、换购下一台私家车时的升级热情依然 可观，这在20万元（人民币，下同）以内的主力价格段尤为明显。
在上一轮的麦肯锡中国汽车消费者调研中，各个价格段都有相当数量的消费 者表示，车辆再购时将在更低的价格段进行购买；但在此次的最新调研中，持 “降级”观点的受访者占比显著减少：在现有车辆价格15万元以内的车 主中，持“降级”观点的受访者占比从之前的12%降至零；在15~40万元的价格 段内，“降级”占比也从20%左右降至2%左右；在40万元以上的价格段，占比 也有所下降。
我们认为，有两大原因促成了持“降级”观点消费者占比的显著降低： 1. 消费者在疫情后的购车热情及信心得到了（相对）恢复； 2. 中国车市不断推出各类极具竞争力的新款智能电动车型，2023年仅在20 万元以上的价格段便出现了超过40款新上市的电动车型，且普遍具备较高 的配置水平（如舒适性与娱乐性配置、智能驾驶、智能座舱、支持超快充 等）。这些新车型对消费者的吸引力正逐步扩大，使其注意力不断向更高价 位的车型转移，或至少维持现款车型的价格区间，而非降级。
中国乘用车市场竞争正愈发激烈，部分弱势老品牌显现“英雄迟暮”之感，与主 流市场渐行渐远；而领先新势力则颇有“好风凭借力，送我上青云”之势。与三 年前相比，有16家新品牌先后进入市场，2023年市占率均超过0.1%；同时也有 7家老品牌正逐步淡出消费者视野。 在品牌格局发生剧变之际，消费者对各类汽车品牌的认知又会如何变化？就 此，我们在调研中也询问了受访者若干相关问题。
消费者在产生购车意愿时，首先会在心中形成初始品牌选单，然后收集选单内 品牌的更多信息，进而做出最终购车决策。根据我们历年调研的结果，消费者 的初始品牌选单始终只有寥寥数个（平均2~3个左右）；且最终的成交车型， 无论动力类型，均有极大概率来自初始选单。尤其值得注意的是，消 费者在维持初始选单品牌数量基本不变的同时，最终购车决策来自该选单的 占比则得到了相当幅度的提升，这无疑表明消费者的购车决策正日益聚焦。对 车企而言，如何更加积极地将自身品牌打入该初始选单，在消费者产生购车意 愿时便抢占先机，意义尤为重大！
中国新能源汽车渗透率在2023年继续迅猛增长，且渗透率的爆发不仅限于 一二线发达城市，即便在三四线城市也同样如此。
新能源汽车渗透率在高位基础上的持续提升，离不开消费者对新能源汽车自 身优势的青睐！受访者在回答为何考虑购买新能源汽车时，低廉的使用成本、 智能化等成为最频繁提及的因素，排名远超“更易获取车辆牌照”等政策性因 素。同时，“智能化”在历年调研结果中的排名从2021年的第三，上 升至2023年的第二；而“更易获取车辆牌照”则从2021年的第四，一路下滑至 2023年的第七。
插混/增程汽车过去几年在中国新能源汽车市场取得了不俗表现，这与消费者 对此类车型的偏好息息相关。我们的调研发现，大部分新能源汽车的潜在客户 会将插混/增程列为购买选项，但该比例从去年的85%降至了今年的71%。
我们也进一步询问了插混/增程汽车的相关客户（含潜客）为何考虑购买此类 车型。调研结果显示，诸如“长途出行时的里程焦虑”、“插混/增程汽车纯电 里程足够进行日常通勤”等与充电/续航里程相关的因素，以及如“插混/增程 汽车售价已经与燃油车相差无几”、“纯电动汽车二手车残值过低”等价格/成 本因素，是消费者青睐插混/增程车型的主要原因。
如今，线上购车、商超店等新兴汽车零售模式的发展正方兴未艾。我们的调研 也同样覆盖了消费者对各类销售模式的偏好。调研结果显示，接近 三分之二的受访者（64%）对传统经销模式感到不满，希望汽车零售模式能从 不同方向改进以提升全流程各环节透明度。
我们在之前的调研中发现，在线上线下相结合的直联模式（Direct to Consumers，简称DTC）下，客户满意度持续优于传统经销模式，而在本次调 研中，这一点再次得到验证。在售前、售中及售后阶段，DTC模式下的用户满意 度持续高于传统经销模式下的满意度：
售前阶段：中国高端新能源汽车车企通过DTC模式，在线上信息 展示及试驾体验等关键环节建立起了明显优势，构筑了售前环节的高满意 度。此外，在上一次调研中，中国高端新能源汽车车企在线下信息展示环节 尚未能拉开与传统车企的差距，但该项不足在此次调研中得到了改进； — 售中阶段：中国高端新能源汽车车企通过官方App及一站式交付 中心，将报价、金融方案及车辆交付等流程完整透明地传递给消费者，极 大地优化了综合体验，赢得了消费者的普遍认同；售后阶段：中国高端新能源汽车车企通过线上社区、持续客户关 怀、各类车主活动以及线上商城等，赢得了消费者满意，这也充分证明了全 流程客户运营体系的重要性：即不仅要在售前及售中环节着力打造更优的客 户体验，车辆售出后的客户运营也同样是维护并提高客户满意及忠诚度的 重要环节。值得注意的是，中国高端新能源汽车车企在售后维保等方面虽仍 落后于传统车企，但差距相较于之前的调研结果已经明显缩小。
综合以上调研结果，我们认为，通过提高各环节的透明性，DTC模式有力提升 了消费者的综合购车及用车体验。车企及相关经销企业须加速建设全渠道的 营销体系，着力提高各环节的信息透明度，确保统一的线上线下体验，并构建 全生命周期的客户运营体系。
在中国智能新能源汽车市场，高阶自动驾驶功能在过去一两年内取得了飞速进 步：以领先的新势力车企而言，高速公路/城市高架导航辅助驾驶早已是家常便 饭；甚至城市道路导航辅助驾驶也正在迅速落地中；同时，参与其中的车企也 正通过各种传播手段（如直播、小视频、自媒体测评等），不遗余力地塑造消费 者对自动驾驶技术的认知。
在此前的麦肯锡中国汽车消费者洞察中我们曾提出，领先车企广泛采用的“硬件 随车购买+软件使用免费”的定价策略，势必会对消费者的自动驾驶付费认知带 来影响。该观点在本次调研中也得到了证实：受领先车企激进的自动驾驶软件 定价策略影响，虽然中国消费者对自动驾驶的重要性认可度有所提升，但其付费 意愿却出现了下降。
消费者的支付意愿对低碳汽车的落地至关重要。根据我们的调研，近七成的受 访者表示愿意为低碳汽车支付费用；但愿意付费的受访者比例略低于上一次的 调研结果。与此同时，消费者针对低碳汽车的付费金额也有所下降。
分收入段来看，虽然各个收入段消费者对低碳汽车的支付意愿均出现了下 滑，但高收入段人群仍然维持着相对而言最高的支付意愿。
综合而言，考虑到消费者即便对“可感知的”自动驾驶技术的付费意愿也出现了 下降，其对“不可感知的”低碳汽车的付费意愿及金额有所下滑也就不足为奇 了。长远来看，消费者对低碳汽车的付费意愿有赖于全社会对低碳理念的认 可及紧迫感的加深！
