苹果公司通过软硬件协同，共筑完整的闭环生态：
1.1 iPhone：全球龙头，盈利优异
iPhone 市占率持续提升、2023 年实现登顶。据 IDC，按出货量，2020 年起苹果手机 年度市占率位居全球第二、并在 2023 年超越三星实现登顶，市占率水平从 2018 年的 14.9%提升至 2023 年的 20.1%，稳步提升。据 Counterpoint Research，2023 年苹果手 机在高端市场（大于 600 美元）市占率为 71%，但同比 2022 年的 75%有所下降。
收入端看，苹果 iPhone 营收持续增长，由 FY 2019 年 1424 亿美元提升至 FY2023 的 2009 亿美元，CAGR 为 9%。其中 ASP 保持稳步增长、提升至接近 900 美元，销量稍有 波动。
iPhone 盈利能力突出，营业利润市场份额超 80%。由于 iPhone 在高端手机的绝对龙 头地位，iPhone 在全球智能手机营收和营业利润方面领先，据 Counterpoint， 2023Q2iPhone 在全球智能手机营收和营业利润的市场份额分别达到 45%和 85%，创最 高季度纪录，营业利润市场份额高于上季度的 84%和去年同期的 81%。
华为回归竞争加剧，后续苹果系列涨价难度提升。华为 Mate 60 系列销售火爆、一时间 各个渠道供不应求。与此同时，华为在国内市场的渗透率快速攀升。随着销量的增长， 华为屡次提高 2024 年的销售目标，市场预期亦越来越高。据 IDC，2023Q4 中国手机市 场华为重回跻身前五，市场份额达 13.9%，出货量同比增长 36%。 我们认为，华为的回归有望带动手机厂商配置升级，加剧手机市场在高端领域的彼此竞 争。对于苹果而言，中国市场是相对重要的市场之一，以 IDC 2023Q4 数据为例，iPhone 中国地区出货量占全球出货量的 18%。我们认为苹果面临竞争加剧，后续或将增加促销 幅度。2024.1.18-1.21 苹果对中国地区特定手机、mac、ipad 及可穿戴产品进行降价， 其中最新的 iPhone 15 系列所有机型、iPhone 14、iPhone 14 Plus 或 iPhone 13 最多降 500 元。
1.2 Mac：自研 M 系列芯片推动增长
Mac 收入由 FY 2019 年 257 亿美元提升至 FY2023 的 294 亿美元，CAGR 为 3%，FY 2023 收入同比下滑 27%，主要由于市场竞争加剧、PC 需求低迷等。 M 系列芯片将推动 Mac 市占率提升。据 IDC，按出货量，苹果 PC 年度市占率位列全球 第四，市占率水平从 2018 年的 7.0%提升至2022 年的 9.3%，2023 年略微下滑至 8.4%。 Mac 市占率 2020 年起提升幅度加大，我们预计主要由于高性能 M 系列芯片的推动。苹 果 2020 年推出 M1 芯片，2021 年推出 M1 Pro 与 M1 Max，2022 年推出 M2 芯片以及 M1 Ultra，2023年苹果发布M2 Pro 和 M2 Max、以及M3系列（M3、M3 Pro 和 M3 Max）， 性能进一步升级，我们预计有望推动市占率提升。
1.3 iPad：全球第一，持续领跑
全球第一，持续领跑。iPad 收入由 FY 2019 年的 213 亿美元提升至 FY2023 的 283 亿美 元，CAGR 为 7% 据 IDC，按出货量，苹果 iPad 年度市占率稳居全球第一，市占率水平 从 2018 年的 29.6%提升至 2022 年的 38%，稳步提升。
1.4 可穿戴、家居和配件：引领创新，AirPods、Watch 保持领先
可穿戴引领创新，市占率保持领先。苹果的可穿戴、家居和配件的收入由 FY 2019 年的 245 亿美元提升至 FY2023 的 398 亿美元，CAGR 为 13%。据 IDC，按出货量，苹果可 穿戴年度市占率稳居全球第一，市占率水平从2018年的26.8%提升至2022年的29.7%。 具体品类来看，TWS 和手表均位列全球第一。苹果作为 TWS 耳机的开创者，市占率稳 居第一、远超第二，据 Canalys、2023Q3 苹果 TWS 耳机市占率为 27%。据 Counterpoint、 2023Q3 苹果智能手表市占率为 45%。
苹果的服务收入由 FY 2019 年的 463 亿美元提升至 FY2023 的 852 亿美元，CAGR 为 16%，占收入比持续提升。苹果服务收入主要包含广告（第三方 licensing 和苹果广告）、 APP Store 收入、其他数字订阅内容、AppleCare、云存储、支付服务等。 苹果在 2023 Q3 财季表示，全球付费订阅用户规模突破 10 亿，推动公司服务业务迈上 新台阶。我们预计，随着苹果生态繁荣、流量增长，将持续推进多元变现。
1）广告：流量稳健增长，licensing 及广告望持续增长。苹果的广告业务中，主要由第三方 licensing 收入和其他广告收入构成。第三方 licensing 收入主要来自谷歌作为苹果硬件产品默认搜索引擎从而支付的 TAC 费用，谷歌 TAC 费用 近年来保持稳步提升趋势。从浏览器市场份额趋势来看，苹果 Safari 市占率持续提升， 后续谷歌有望持续进行 TAC 投入。
苹果其他广告收入主要来自开发者在 APP Store 中推广 APP，相关广告位主要分布在 APP Store 中，如“为你推荐”相关 APP 位置置顶、Today 页面展示、搜索结果页置顶等。随 着苹果流量的稳步增长，我们预计该部分广告收入有望继续增长。
2）APP Store：苹果生态繁荣，APP Store 有望维持增长，欧盟政策短期或有影响。APP Store 是苹果官方软件下载平台。其商业模式主要分为四类，免费（免费下载、无内 购）、免费增值（免费下载、有内购）、付费下载（付费下载、无内购）、付费增值（付费 下载、有内购）。苹果平台佣金抽取比例分为 15%、30%两档。 苹果针对欧盟政策改革，影响相对有限。2024 年 1 月 25 日，苹果 Apple 宣布对欧盟 iOS、Safari 和 App Store 进行改革，以遵守《数字市场法案》(DMA)，即苹果将在欧洲 支持“侧载”（允许用户在 App Store 之外下载 App）、用户可以使用其他支付系统、选 择 Safari 之外的默认浏览器。具体收费模式上：1）苹果将欧盟市场 APP Store 的抽成大 幅下调至 10%（对于大部分开发者以及订阅超过一年）和 17%。2）对使用苹果内购系 统的应用征收 3%的支付处理费，3）从 App Store 或替代应用程序市场分发的 iOS 应 用程序，每年首次安装超过 100 万次时，将支付 0.50 欧元。苹果公司表示，在欧盟， 超过 99%的开发者支付给苹果的费用降低，不到 1%的开发者需要支付额外的应用安装 费。
据 Analysis Group，App Store 生态 2022 年开发者营业与销售额达 1.1 万亿美元，同比 增长 29%，其中超过 90% 的营业与销售额完全归于开发者和企业、Apple 不收取任何 手续费。据苹果官网，截至 2022 年苹果向开发者分成金额达 3200 亿美元。苹果在 2023 Q3 财季表示，全球付费订阅用户规模突破 10 亿。随着苹果生态的繁荣，我们预计后续 APP Store 抽成收入将稳健增长。 我们预计苹果针对欧盟的政策改革，短期将会对服务业务收入带来影响、但幅度有限。 据苹果 2024Q1 财季业绩会，欧盟市场约占苹果公司全球 App Store 收入的 7%，我们 粗略预计本次政策调整预计将至多带来服务收入额外低单位数下滑，短期来看服务收入 增速可能放缓。
3）订阅及其他：付费用户规模扩张，会员开启提价。。云存储方面，iCloud 提供额外云存储服务，分别为 50GB（0.99 美元/月）、200GB（2.99 美元/月）、2TB（9.99 美元/月）。其他数字内容订阅包含 Apple TV+、Apple Music、Apple Arcade、Apple Fitness+、Apple News、Apple Podcasts 等。 2023 年 10 月，苹果宣布对部分订阅服务提价，包括 Apple TV+、Apple Arcade、Apple News+以及组合订阅包 Apple One（包含 iCloud+/Apple TV+/Apple Music/Apple Arcade/Apple Fitness+/Apple News+六项产品）。其中，Apple TV+由 6.99 美元/月提升 至 9.99 美元/月，Apple Arcade 由 4.99 美元/月提升至 6.99 美元/月，Apple News+由 9.99 美元/月提升至 12.99 美元/月。Apple One 个人/家庭/高级由 16.95/22.95/32.95 美元/月、提升至 19.95/25.95/37.95 美元/月，涨幅在 13-18%。我们预计单品的提价有 望推动用户选购组合订阅包 Apple One。 保修服务方面，Apple Care+是苹果官方产品保修服务及技术支持，随着苹果硬件设备销 售规模的增长，将持续增长。
