整体来看 Tiktok 经营电商流量优势强，同时存在地缘政治风险和新模式新市场下的教育 成本，目前 Tiktok 电商发展存在较大流量红利，业务前景广阔。
梳理各国市场直播电商行业发展历程，Tiktok 真正意义上打开各国直播电商市 场。在 Tiktok 之前，北美及东南亚市场出现过一批独立直播电商平台（BeLive、LoopLive 等），但由于前期市场教育成本过高，C 端经营业绩并不理想；2018 年起 Facebook、Meta、Amazon、Shopee 等平台纷纷试水直播电商带货，但 由于资源投入有限，以及 Meta 一类社交媒体平台生态受电商影响活跃用户下行，导致业务发展均较为克制。2018 年推出 Facebook Live。2021 Tiktokshop 上线 印尼后，凭借 Tiktok 在东南亚积累的上亿用户量、国内抖音电商运营经验的有 效复用、用户及商家侧的大力补贴和优惠、以及疫情期间直播带货模式的爆发，最大程度承接一波红利成功打开海外直播电商市场。
从当下直播电商行业竞争格局来看，Tiktok 在东南亚市场的竞争加剧，欧美市 场竞争影响较小。1）东南亚：Tiktok 的快速增长对 Shopee、Lazada 造成一定 威胁（2023 年 Tiktok 东南亚 GMV 超过 130 亿美元，与市占率第一的 Shopee 体量逐步拉近），2023 年 Shopee 也因此着重加大在内容电商方面的投入，直 播单量增长超过 20 倍，市场竞争有所加剧。但目前东南亚电商市场也尚未进入 存量竞争阶段，截至 2023 年东南亚零售电商渗透率仍低于 5%，远低于中国及 欧美电商渗透水平，且当地人口结构高度年轻化，社交电商在中青年群体中有 待进一步渗透，整体来看市场渗透空间依然广阔。2）欧美：目前直播电商在欧 美仍处于起步阶段，叠加品类层面直播电商“货找人”心智下非标品匹配度更 高，与传统货架电商存在一定区隔；全托管业务方面，Tiktok 以品类补充为主、低价心智较弱，且体量相较 Temu 差异较大，当前竞争性相对较小。
Tiktok 核心优势：用户群体庞大、流量曝光能力强，广告触达率高。据 demandsage，2023 年 Tiktok 在全球 TOP 互联网平台中活跃用户数居于前列，大幅领先货架电商平台，截至 2023 年 Tiktok 全球 18 岁及以上用户的广告触达率达到约 20%，在东南亚部分发展较为成熟的国家用户渗透率可以达到 80%以 上，同时用户平均使用时长超过 Youtube、Twitter 等头部社媒平台，整体上流 量规模更庞大，能够为广告主及商家提供更强的品宣曝光。
挑战：1）地缘政治风险较高。海外短视频社交媒体平台存在知识产权、隐私保 护、消费者权益等多重政策风险，同时 Tiktok 作为国内出海平台在美国、印尼 等地区也面临较大的地缘政治风险。2020 年起美国加大对 Tiktok 的打压力度， 特朗普政府于 2020 年 8 月颁布行政禁令禁止美国个人/企业与 Tiktok 或其子公 司进行交易，以及禁止通过美国在线移动 APP Store 提供分发/维护 Tiktok 应用 程序的服务；截至 23 年 3 月联邦和 30 多个州先后通过立法，不允许在联邦、 州政府设备、系统、网络中使用 TikTok。针对美国市场的政治与法律危机， Tiktok 以庞大的北美用户为积极起诉应诉，并加强内部合规建设，最终利用总 统换届撤除禁令的契机获得了在美国市场的生存空间。当前中美贸易摩擦下 Tiktok 在美国市场仍面临一定政策风险。此外，Tiktok2023 年 10 月在印尼被迫 终止电商活动也反映了出海直播电商的快速增长和低价商品的涌入引发当地市 场出于中小企业生存考虑实施禁令的风险。
应对举措：目前 Tiktok 一方面通过持续拓展电商业务发展区域从而分散单一国 家政治风险，另外平台也通过鼓励本土卖家入驻、提高本地化供应链供给来降低商品跨境出海所带来的运输成本及关税提高的风险，此外，Tiktok 也高度关 注平台用户数据安全等合规性问题来降低制裁风险，例如公司在 2023 年底宣布 未来十年将在欧洲投资超过 120 亿欧元用来开展其“Project Clover”安全计划，将欧洲 1.5 亿 TikTok 用户数据存储在本地服务器上，以此来缓解欧盟监管机构 的担忧。
2）供需侧面临新模式新市场下的教育成本。用户侧，消费者通过直播电商购物 的习惯在欧美及新开发市场的教育有待持续和深化；商家侧，卖家自主建联达 人以及进行内容生产的运营难度高于同类跨境平台，众多此前主营亚马逊的商 家也需投入更多人力物力试水直播玩法，整体上平台供需两侧均面临新市场新 模式下的教育成本及前期投入的风险。 但结合前文分析，参考抖音电商发展路径，我们认为 Tiktok 目前对于商家存在 极大的流量红利，平台销售品类及 SKU 仍处于高速扩张阶段，据商户官网，目 前 Tiktok 发展较为成熟的东南亚市场一级类目为 27 个、二级类目 100+，相比 之下 22 年底上线的 Temu 一级类目 30+、二级类目 1000+，品类丰富度具备较 大提升空间，目前平台以全托管模式快速开拓品类阶段新品类也将被给予一定 流量倾斜，整体上存在一定新类目红利机会；叠加平台高补贴福利、逐渐降低 入驻门槛以及 2024 年加速开拓站点的向好趋势，Tiktok 电商未来发展潜力十分 广阔。
